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Apple TV +失败的3个原因

晰数塔互联网快讯
2020-02-05 09:35

编者按：本文来自微信公众号“新文化商业”（ID：Ent-Biz），作者千水，编辑 Amy Wang，36氪经授权发布。

Apple TV+最近的处境很尴尬，缘于符合免费赠送一年流媒体服务的用户，注册率不到10%。

华尔街正在庆祝苹果公司（NASDAQ：AAPL）股价没有受到中国新冠状病毒肺炎影响下跌，该股周一上涨0.9％至312.36美元。但这并不意味着苹果在各方面领先，其中万众期待的流媒体业务就拉了后腿。

随着Netflix公司（NASDAQ：NFLX）在视频流媒体里依然一骑绝尘，迪士尼（NYSE：DIS）的Disney+也以首日订阅数突破1000万的好成绩逼近对手，Apple TV+的表现似乎平淡很多。今天，新文化商业（Ent-Biz）来探讨一下为什么Apple TV +无法在Netflix的市场主导地位中发挥太大作用，以及为什么它无法像Disney +推出时那样大肆宣传。

低调应对免费政策

Apple TV+是苹果公司推出的一项流媒体OTT服务视频点播订阅服务，在2019年3月25日的苹果产品发布会上首次亮相，并于2019年11月1日正式推出。

从 11 月 1 日开始，全球用户可以通过 iPhone、iPad、Apple TV、Mac 欣赏到 Apple TV+ 上众多启迪心灵的原创作品，以及由来自不同阶层、充满感染力的人物角色演绎的生动故事。

宣布推出流媒体服务时，库克团队宣布了清晰的流媒体策略。即:

1、Apple宣布推出HBO，Showtime，Starz等电视频道应用；

2、Apple TV频道将于5月份推出软件更新；

3、 Apple将把电视应用带到电视，三星，LG，索尼，Vizio，Roku和亚马逊等设备；

4、Apple宣布原创内容的电视+服务。

就在今日，AppleTV+同时完成了HBO与LG的打通。但相比于几乎同一时间在全球上线的Disney+而言，苹果的营销阵势显然弱了很多，显得异常低调。

而Apple TV+ 的订阅价格为每月 4.99 美元，比 Netflix、Hulu 等竞争对手的价格更低，在2019年购买了新款 iPhone 的用户甚至可以免费获得一年的 Apple TV+ 服务。

不过需要注意的是，苹果官方表示这是限时福利，并且需要在新设备激活后 3 个月内兑换。如果你是在 9 月 10 日至 11 月 1 日之间购买新设备，那么 3 个月的期限从 11 月 1 日起开始计算。

苹果公司最近并没有直接提供有关其流视频服务进度的财务细节。但据华尔街分析师计算，发现符合12个月免费Apple TV +用户中，只有不到10％的用户注册了。

为什么这么少？

首先，让我们看一下分析师是如何测算的这个结果。分析师指出，根据公认的会计原则，苹果必须将其注册用户为这些设备支付的部分价格重新分配给到流媒体服务业务上。也就是说这些流媒体服务的价格是从购买硬件的消费中分摊的。假设给定12个月的免费试用期，每个订阅的分配额为50美元，这是Apple TV +的年度费用，分布在四个季度中。

然而在财报会里苹果高管对外释放的数据里，流媒体业务对苹果服务业务上一季度实现16.9％的收入增长贡献不到一半，这表明分配的资金不到6000万美元。在6000万美元的收入中，每个新订阅所占的费用为5-6美元，帐户总数可能少于1000万。同时比对新设备的售卖数，这个比例仅占10%。

为什么这么少的注册率？

一个可能是苹果在营销推广Apple TV +上效果不佳。有部分媒体认为苹果将流媒体广告过多的放在户外，而不是用户手上的苹果硬件产品上，因而转化效率低下。

另一种可能是，苹果公司在推出这项服务时故意放慢了速度，部分是为了缓解升级所带来的负面会计影响。毕竟免费服务采用率越高，这意味着有资格获得免费试用的各种设备的收入确认会越少。

一位分析师认为：“苹果公司可能故意放慢了其TV +的促销活动，以使得最集中的促销活动到第一季度财报公开之后再开始，届时对GAAP利润的负面影响将变小。”

但请注意，新用户有3个月的时间激活免费试用版，此后优惠到期。该服务于11月1日启动，意味着，截止2月1日，首批合格的设备购买者已失去了其一年免费的资格。

图片来源：苹果

第三种可能是，消费者对该流媒体服务并不那么感兴趣，因为Apple TV+仅在最初的内容提供方面限制，并没有其他功能性吸引力，因此并没有引起更多用户的注意。此外，Apple TV + 仅推出9部新节目和新电影，直到现在所有内容只有13部。这不同于迪士尼+有着百年内容积累，在内容IP和储备上有着更为强大的吸引力，因而可以一天内就吸引了1000万订阅者，它仅提供7天的免费试用期（Netflix为30天）。

所有这些都说明了这一点，随着Apple改进促销活动以及分配给免费试用的产品销售收入的增加，TV +的增长贡献将在未来几个季度加速。分析师补充，到第四季度末，Apple TV +可以将服务收入的增长提高2.5至3.5个百分点，使产品销售收入的增长受到0.3至0.6个百分点的拖累。

Apple TV +失败的3个原因

1、免费的策略未必是好主意

据外媒报道，在Apple TV+发布后的最初几周内，其营销的广告其实并不少。但大量推崇免费试用的广告让消费者倾向于认为免费提供的商品比他们所购买的商品价值低。

多年来，Amazon.com （NASDAQ：AMZN）已向其受欢迎的忠诚度购物平台成员提供其Prime Video产品，甚至Amazon Prime客户在Netflix上流媒体内容花费的时间也比他们可以购买的要多得多，他们通过亚马逊免费。感知即一切，无论您是接受Apple的12个月免费试用还是作为付费用户每月仅支付4.99美元，都可能会对所购买内容的价值进行低估。

2.内容太少

Netflix八年前与Lilyhammer一起首次尝试原创节目，但是直到《纸牌屋》，Netflix才赢得胜利，Hulu的《使女的故事》（The Handmaid's Tale）也交了满意的答卷，迪斯尼+的曼达洛人（Mandalorian）也在流媒体上线后脱颖而出，但TV+推出三个月后却没有爆款。

教训是培养观众需要时间。考虑到苹果多年来通过iTunes出售和租借数字视频，苹果可能错误地认为它掌握了观众的准确需求，但事实是内容创作与大数据、科技水平很可能不成正相关关系，但与时间成正相关。正如在Apple TV +推出后不久，《晨间秀》（Morning Show）和《看》（See）这两部最重磅的剧集按照流量及评论数等表现虽被列为电视剧热门Top20，但却是前20名中收视率最低的剧集。