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微信新功能有个P用,公众号们缺「付费阅读」这点钱?

编者按:本文来自微信公众号“运营研究社”(ID:U_quan),作者:陈维贤,36氪经授权发布。

微信新功能有个P用,公众号们缺「付费阅读」这点钱?这个功能目前处于灰度测试阶段,满足条件的个人号(非企业、政务等机构号),可能被开通付费功能。

这项功能的开放,无异于是新媒体圈的一次地震。有人哀嚎:

不收费都没人看

还收费,我都恨不得付费让别人看

有人唱衰:

肯定会被标题党“割韭菜”

盗版问题怎么解决?以后盗了就发,变现贼快

还有人觉得比较鸡肋:

好像连载小说比较适合,别的类型都很难用到啊

但也有不少同行表示看好这个功能,还给出了优化建议:

挺好的,会过滤掉很多不用心的公众号,也省下阅读者的很多时间

知识付费,有利于优质支持产出

最好增加评分功能,避免标题党

相对于七嘴八舌、感触良多的编辑们,用户们的意见就比较统一——不是要收费吗,收费我们就不看了:微信新功能有个P用,公众号们缺「付费阅读」这点钱?公众号付费阅读,长什么样?据微信官方公告显示,目前只开放了部分个人订阅号进行灰度测试,所以我们是没办法尝鲜体验了。

但我还是找到了几个开通了付费阅读的文章,亲身尝试了下“掏钱”看公众号推文的体验。下面我就带大家来看看,付费阅读文章到底长什么样子。

首先,付费推文的标题旁边有一个明显的付费标识。

微信新功能有个P用,公众号们缺「付费阅读」这点钱?点开图文后,文章会按一定比例露出,让大家先试读一段,然后再决定是否付费购买。

据官方公告显示,运营者是可以在后台自行设置试读比例。但付费金额还不能自定义设置,只能从官方设定的“ 0 - 208 元 ,35 个价格档位”里面选择。

比如我看的两篇付费文章,一篇试读 14 %,1 元阅读全文,另一篇则是试读 19 %,3 元阅读全文。微信新功能有个P用,公众号们缺「付费阅读」这点钱?不论付不付费,都看不到阅读量比如我付费的这篇,在付费前能看到有 4747 人付款、875 人在看,没有阅读量。付款后,同样只能看见付款、在看人数,而没有阅读量。微信新功能有个P用,公众号们缺「付费阅读」这点钱?付费才能留言,但谁都能点赞当用户没有付钱时,是不能留言的,文章下方的“写留言”口会被直接隐藏。只有当用户付完钱后才能在文章下面留言。微信新功能有个P用,公众号们缺「付费阅读」这点钱?左:未付费右:已付

费虽然没付费的用户无法留言,但却可以看到全部的留言,而且不论付没付费,所有人都能点赞。

但能看到已付费用户的留言,那没付费的用户可以点赞么?

这条用户留言成功勾起了了我的兴趣,试了试,发现真的可以点赞。(莫名有种被骗赞的感觉表情)微信新功能有个P用,公众号们缺「付费阅读」这点钱?付费文章的分享链接上,并没有付费标识

虽然付费文章在推送时有明显的的付费标识,但在分享时却没有提示。

比如,我分享给了朋友两篇文章,第一篇是付费文章,第二篇不是付费文章。但两个分享链接没有什么区别,只有当朋友打开文章后,才能发现这是付费文章。

微信新功能有个P用,公众号们缺「付费阅读」这点钱?上图:朋友圈下图:看一看

付费阅读功能,谁能从中捞到好处?

这次灰度测试的付费功能,想必微信团队是深思熟虑过的,毕竟马化腾 3 年前就承诺要做这个功能了。

那么问题来了,这个功能对谁有利呢?到底谁能从中捞到好处?

我们分别从用户、创作者、平台这 3 个角度来分析,发现这事远没有想象中的那么简单。

付费看文章,对用户有利吗?

作为用户,我们可以想象一下,你愿意为公众号付费吗?愿意为哪几个号付费?

微信新功能有个P用,公众号们缺「付费阅读」这点钱?

可能大部分用户的回答都是,不愿意,取关。

对于这部分用户来说,也不在乎这个功能对我们是否有利了。

如果你的回答是,愿意,我愿意为吸引我的内容付费。

或许你会看到更刺激的标题和更刺激的开头。

微信新功能有个P用,公众号们缺「付费阅读」这点钱?如果你的回答是,愿意,我愿意为我喜欢的公众号付费。那么回想下你主动为这些号打赏过几次?

让读者掏钱,创作者春天来了?

对于读者来说,付费阅读并不是什么好事,那么对于内容创作者来说,这就是一个好消息吗?我仔细分析一番之后,发现并非如此。

我们把公众号创作者分成 2 部分,一部分是头部账号(平均阅读量 1w 以上,比例不到 10%,数据来源新榜),另一部分是中尾部账号。

① 对于头部账号

首先,对于头部账号来说,现有的变现方式绝对比付费阅读好。

我们可以对比“单阅读收益”来分析这个问题。

目前,公众号变现的方式主要有 2 种,要么帮别人推广(接广告),要么帮自己推广。

帮别人推广的话,据我所知,目前行业内接广告的报价,基本上都大于 1 元/阅读,也就是说平均阅读量 2 万的账号,每篇文章的广告收入至少 2 万。

运营社做的比较多的是帮自己推广,转化我们的课程、知识周边、年终聚会等。之前我们也算了一下每个阅读量能带来的收入,除了年终聚会,基本上都在 1 元以上。微信新功能有个P用,公众号们缺「付费阅读」这点钱?一篇阅读量 2 万的文章,有 2k 能转化成付费阅读就不错了,而且一般内容用户愿意掏的钱基本上也就 1 元,高了转化率就低了。也就是说 2 万阅读量文章的收入大概是 2000 元,每个阅读只值 0.1 元。

这是什么概念呢?连我们创作者的成本都覆盖不过来。套路编辑部每篇文章的成本大概就有 3-4k。

所以说,现在能够活下来,并且成为头部的账号,基本上都已经有了更好的变现方式,没有的话早就“饿”死了。

在这个流量值钱的年代,做付费阅读简直太浪费了。

② 对于中尾部账号

我们再来看看中尾部账号,大家的痛点是赚不到钱吗?

昨天新榜的文章底部,获赞最高的留言是这 2 条:

我不收费,也没人看

收费?恨不得付费让别人看

微信新功能有个P用,公众号们缺「付费阅读」这点钱?可以看出来,这些创作者现在的难题是内容压根没人看,而不是赚不到钱。

为什么现在很多中长尾的创作者都跑去头条、抖音、快手了?就是因为这些平台能够通过去中心化的分发方式,帮大家解决流量的问题。

朋友圈有不少小伙伴,在公众号阅读量难过千,但是去头条甚至可以 10w+,他们会觉得自己很有价值。

对于大部分创作者来说,做内容的第一出发点并不是赚钱,而是能够收获被关注、被阅读的爽感。

综上,创作者目前面临的不论是变现还是流量难题,付费阅读都解决不了。

那付费阅读能给内容创作者带来什么呢?我绞尽脑汁想到了一个。

比如我们很硬核的嘉宾分享内容,本身就是用来卖的,可以用付费功能一篇卖 9.9 元,然后告诉大家打包卖只要 29.9 元。付费阅读可以作为价格锚点来转化这些付费知识。

推出付费功能,平台有啥好处?

最后我们来看看,这个事情对平台本身有啥好处?

对于平台来说,最宝贵的是创作端和用户端。一方面,平台想留住优质的创作端,拼命想让优质的创作者们、优质的内容能捞到好处。另一方面,平台想让更多用户因为优质内容而留下。

通过我们前面的分析发现,对创作者来说,平台没办法解决他们的变现和流量问题,因此没办法让优质创作者和内容得到好处;

对用户来说,平台也没办法保证付费内容足够优质,用优质内容留存用户的假设不成立。

另外,微信公众号基于社交做去内容分发是优势,而付费并不能解决社交推荐的问题。

什么意思呢?从之前微信的动作来看,比如大力推广看一看,是希望更多的用户看到朋友推荐的内容。但有了付费功能并不能带来更多人的付费。(朋友愿意付费的内容,我们可能并不会看。)

再者,平台还可能有一些不可避免的问题出现。比如虽然付费文章不能复制,但可以被盗版截屏。甚至有用户已经从中发现“灰产”的商机了。

或许,微信平台基于测试暴露出的问题,会有进一步的改版和升级。

结语

这么一番研究下来,其实结论很明显,这个功能对谁都没有好处。

看到这里,可能有些小伙伴会有疑问,你说的这些,张小龙能想不到吗?他为啥还要这么做?

我们也曾试图从张小龙前些天在微信公开课的发言获得答案,或许这是给优质中尾部创作者的福利,想“让人人都能成为创作者”?

但通过上文的分析你会发现,这些中尾部创作者目前最需要的不是“变现”,而是“关注”。如果想要激励他们,还不如把这个功能换成“阅读一半需要关注”来得实在,微博现在就是这么做的。

所以,我们也只能做一个猜测,这个付费功能或许跟张小龙上次提到的“短内容”有联系。

就让我们一起拭目以待吧。

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