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全年股价暴涨超110%，TTD能否杀出巨头们的"围墙花园"？

晰数塔互联网快讯
2020-01-03 18:30

有时，知名度较低的股票也可以成为市场赢家。在过去的一年里，The Trade Desk这样一家知名度并不是很高的股票，累计涨幅却高达117.75%，这样的表现不得不让人将目光聚焦于此。

作为一家美国DSP领域的"独角兽"，The Trade Desk目前覆盖很多国家和地区，日均交易196个国家和地区的流量，日均触达10亿用户群体，拥有1000多名员工，市值超100亿美元。规模并不算很大，但近年来其影响力在不断提升。

除了在美国本土具有较大发展规模之外，也正在将目光瞄向中国市场，并已经成为首个与国内BAT三大巨头整合的全球DSP平台。当然，这一赛道的竞争对手实力均不能小觑，比如谷歌、亚马逊这些巨头。即使在中国的DSP市场也存在不少领先的DSP平台，The Trade Desk想要拓展并不会那么容易。在这样的背景下，The Trade Desk能够在过去的一年里实现股价超110%的暴涨，这背后有着怎样的助推器？

The trade desk全年暴涨超110% 市场表现力强劲

作为一家广告服务公司，The Trade Desk成立于2009年，经过近十年的发展，目前已成为了业界发展速度最快的需求方平台。而The Trade Desk能在过去的一年里股价累计涨达117.75%，透露出了其在业内独有的魅力。

The Trade Desk2016年9月份便在纳斯达克挂牌上市，至今也才三年多。开盘价为每股28.75美元，比18美元的发行价上涨了60%，上市首日股价便持续上涨，当日以每股30.1美元的股价收盘。这么看来，在上市之初The Trade Desk便获得了乐观的发展前景。

而事实上，The Trade Desk自创立之初其营收便是一路攀升，助力其成为全世界表现最好的广告技术公司之一。目前股价报271.45美元，市值达122.52亿美元。

在2019年The Trade Desk公布的2018年财报中显示，2018年年收入达4.77亿美元同比增长55%，财报发布后，其股价飙升至近200美元。彼时，业内人士表示，The Trade Desk已成为独立DSP领域的独角兽。

在今年2019年的第二季度和第三季度财报中，均远超出分析师的市场预期，二季度其客户保留率达更是达到95%，表现出了强劲的市场战斗力。好看的财报成为了其股价上涨的直接原因，而其所在的程序化广告的发展空间则为其提供了充足的市场动力。

这样一家起步晚于亚马逊、谷歌等巨头的企业，能够在激烈的竞争环境下开拓出自己的一席之地实属不易。但事实是它已经成为了独立DSP领域的独角兽，并不断向全球市场辐射开来，来势汹汹。不管是市场战略还是股价表现，均高歌挺进。

作为美股市场上的一名后来者，为何能做到对不少行业巨头实现赶超，达到累计涨幅超110%，究竟是哪些因素刺激了它股价的增长？

The Trade Desk股价暴涨背后的秘诀究竟是什么？

从The Trade Desk股价的高增幅，我们可以看出，投资者们对它持有的乐观态度。其所处的赛道也并不是没有竞争对手，但能够瞄准独立DSP市场存在的机遇便是其最大的先发优势。

1、全球DSP市场的发展前景是一个巨大的机遇

程序化广告正逐渐取代展示型广告，这是一个趋势。有数据显示，这一领域预期开支将于2021年底达810亿美元，占数码化展示型广告总开支的88％。未来DSP市场的发展空间将会是The Trade Desk发展的一大机遇。

另一方面，有数据显示全球数字广告支出接近3330亿美元，约占全球广告市场的一半。而随着互联网广告领域的迅速发展，广告商希望通过精准定位来增加市场渗透率和提高广告效果。

眼下，互联网已经成为了我们日常生活中的一部分，普及率教广。从全球范围来看，目前57%的人口可以上网，而且这一数字还会继续增长。互联网服务和产品的需求也将随之增长。而电视机作为大多数传统家庭的主要娱乐方式，也正在发生变化。比如联网电视的出现，包括智能电视、Roku等设备以及流媒体服务，如Netflix、YouTube等。

据LRG的报告显示，美国最大的付费电视提供商在2019年第二季度净流失了约153万名视频用户。LRG的另一份报告显示，74%的美国电视家庭至少拥有一台联网电视设备，包括联网智能电视、独立流媒体设备和联网视频游戏系统。

这样看来，随着互联网的冲击，线性广播和联网电视的浏览量正在下降，对TTD的发展将是一个巨大的机遇，也成为投资者们看中The Trade Desk未来成长的一个增值。

2、与领先的流媒体提供商建立合作关系以及自身独立性进一步撑大其发展空间

The Trade Desk目前已经拥有领先市场的技术以及与世界巨头的强大关系。数据显示，目前，TTD已经与与许多全球领先的流媒体提供商建立了合作关系，包括迪士尼、亚马逊、ProSieben、RTL和Channel 4。可以说，这也是有利于其打开更多市场所拥有的一大优势。

此外，值得一提的是，The Trade Desk CEO Jeff Green曾表示，TTD能够保持强劲发展势头的根本原因在于其独立性。The Trade Desk所使用的数据是经过标准化统一的广告数据，他们无法通过广告数据去获知具体的用户个人身份信息，因而很好的保护了用户的隐私资料，数据风险更小。

没有监测、媒体等维度的业务，The Trade Desk避免利益冲突只服务于需求方，而且这一商业模式已经得到了市场的验证。代理商和品牌也正是看中了这一点，所以不断将营销预算从Google、Facebook等平台向第三方的程序化交易平台转移。

就目前来讲，全球范围内能将独立DSP平台做到像The Trade Desk一样的企业为数并不多，从长远来看，这一独立性会给The Trade Desk带来更积极的影响。

3、与BAT展开合作准备"由外向内"撬动中国市场

对于投资者而言，一支股票能否具有长远的发展前景是其关注的重点之一。

The Trade Desk在美国获得相应的市场后，已经将目光看向中国市场。尽管目前中国的市场规模还只有美国的一半，但其增长速度却是美国的两倍。而且，中国作为第二大数字化市场，也是全球大盘中的一部分，The Trade Desk怎会放弃？

目前，The Trade Desk已经在上海搭建了工程师团队，与ADBUG、ORACLE Data Cloud、RTB Asia等数据方达成合作，并在国内与百度、爱奇艺、360、优酷、腾讯广告、腾讯视频等媒体资源方建立合作伙伴管理，以期构建Marketplace。

但The Trade Desk也窥得了中国市场上存在的一些挑战。毕竟对于一个外来者想要打进既有市场也并不会那么容易，但The Trade Desk很聪明，它采取的是"由外至内"的战略方式，也就是说，他们是秉着将价值带进中国市场的策略，而不是像谷歌和亚马逊一样是想要将价值带出去，在获得商户信任的前提下，开拓市场也就会容易得多。

这一想法也已经在市场上获得了相应的验证。喜来登澳门借助The Trade Desk提供头部广告流量，更好地进入内地消费者的视野。通过其平台的精准分析触达了中国内地的600万未接触过的受众，并成功提高了品牌知名度。

当然，对于中国市场，The Trade Desk也早已表示，这不是短跑，而是一场马拉松。间接表明了，在中国市场的发展也不可能一帆风顺，毕竟中国的DSP市场也存在为数不少的平台，同时，仍需面对国际上一众巨头们的围墙花园。

数字化转型浪潮下 The Trade Desk仍存不少难关

虽说，The Trade Desk在多方利好因素的作用下，在资本市场备受追捧，股价获得高涨幅，但在如今数字化转型的浪潮下，也是最容易出现"独角兽"的时候，对The Trade Desk而言，如何长期保持当前地位也显得尤为关键，毕竟国际上要面对巨头们的挤兑，而极力布局的中国市场，拥有巨大增长潜力的同时来自业内的竞争压力也不小。

1、亚马逊、谷歌一众巨头们的"围墙花园" 难以攻克

不可否认，The Trade Desk目前在程序化广告领域中已经获得的成就。但任何领域一旦有了出色的表现者，也会出现更多的跟随者，这个领域的竞争力度也会变得越来越大。

The Trade Desk也不可能永远处于高速奔驰的阶段，因为在新的竞争格局中，它将别无选择地要与谷歌、亚马逊和Facebook等这样具备独家媒体和第一方数据的强势大公司展开正面竞争。早在2018年第一季度，亚马逊的程序化广告支出占领到了总份额的10%，是排名第二的微软的1.5倍。作为老牌的科技巨头，他们拥有自己的"围墙花园"。

据Jounce Media的预测数据显示，2019年程序化广告支出将达到498亿美元，但顶级围墙花园广告购买平台——Google Ads、Display& Video 360、Facebook旗下AudienceNetwork和AmazonDemand-Side Platform的程序化广告份额达到336亿美元。也就是说，留给独立购买平台和广告网络的程序化广告市场份额仅为160亿美元，并且还在不断缩减。在过去3年里，围墙花园外的RTB市场份额每年下降了近10亿美元。

简单来讲，就是一个大型搜索和数字视频客户，即便它更喜欢独立的供应商，但它也是有可能会被谷歌们的"围墙花园"的优势所迫，而产品制造上很有可能会被亚马逊的平台广告所吸引。这就意味着，给到诸如The Trade Desk这样的DSP平台们的机会就会变得更少，换言之，客户的范围会被巨头们的"围墙花园"所限制。即便是The Trade Desk与福克斯、NBC和ESPN等广播公司有早期的库存合作，可以增加他们的程序化销售，但最大的风险在于他们没有那些很好的媒体属性和用户数据资产，这将是今后发展中较为棘手的问题。

2、随着国内DSP市场的不断"蜕变" 赛道上的中国选手们未来仍有想象空间

虽然中国的DSP市场并不如美国热闹，但国内的几大互联网巨头也都有涉足。阿里巴巴的TANX、腾讯Tencent AdExchange、新浪SAX、百度流量交易服务BES，优酷等巨头企业纷纷有参与，为DSP做了结实的铺垫。

他们并不是纯粹做独立DSP的平台，但The Trade Desk想进入国内市场，如何在这些互联网巨头的夹击下获得发展便是其面临的第一关，纵使它已经与BAT达成了整合全球DSP平台的合作，但也不会影响他们之间天然存在的竞争关系。

除此之外，国内独立的DSP平台也不再少数。比如品友、舜飞科技、汇量科技等。就拿品友来说，它同样是AI营销技术企业，规避了监测方、媒体方身份的利益冲突，保持了中立和独立的发展道路。目前，中国市场的空缺，也恰恰展示了其更大的发展空间，存在"弯道超车"的机会。

而随着诸如The Trade Desk类独立DSP企业对国内市场的渗透，也势必会推动国内这一市场的发展。届时，在5G和AI技术的加持下以及数字化转型的浪潮下，国内独立DSP平台们实现跨越也不是不可能，比如出海捞金的赤子城便是一个很好的证明，它的B端业务与The Trade Desk极为类似，已经获得迅猛发展。在2019年最后一天登录港交所时，其股价一度暴涨逾120%。

综合来看，The Trade Desk股价暴涨有其乐观的一面，但其面临的难题短时期内仍难解决，而且在未来数字化转型的浪潮下，新的对手或会不断涌现，今后的股价走势能否好看，我们也只能等时间来揭晓。美股研究社将持续关注它未来的发展。

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