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聚划算百亿补贴：2020电商之战最大变量？

晰数塔互联网快讯
2020-01-01 11:02

编者按：本文来自微信公众号“Tech星球”（ID：tech618），作者李晓蕾，36氪经授权发布。

几乎是秒空。

12月16日，刚刚上线的大别山土猪肉瞬间抢售一空，19块9一斤的让利价格，不仅刷新了电商猪肉价格，比线下超市也优势明显，吸引大批“猪肉焦虑”消费者抢购。

仅当天，包括19块9一斤低价猪肉在内，就有2吨猪肉通过聚划算走向全国各地消费者餐桌，店铺页面里硕大的“百亿补贴”更是格外醒目。

聚划算百亿补贴：2020电商之战最大变量？

值得注意的是，这些来自安徽舒城县的土猪肉，70%的订单都被下沉市场消费者拍走。

无论是“补贴猪肉“这类农产品，还是亮出戴森吹风机、iPhone11、Airpods、Sk-ii神仙水等“硬通货”，给出最低价做“百亿补贴“，已经成为电商平台的一致步伐，新的“用户争夺战”正拉开大幕。

2019年，下沉市场故事多，面对流量红利见顶的压力，拼多多用“百亿补贴”追逐一二线城市用户，试图驶入五环内。京东京喜推“超级百亿补贴”，紧锣密鼓触探下沉市场；不过对于阿里聚划算来说，百亿补贴似乎已不仅是价格，更是一套完整的生态。

今年以来，阿里把“复兴”聚划算作为重要的战略举措，背后目标，就是强化淘系在下沉市场的竞争优势，而“官方正品”也成为其竞争的关键词。

电商平台要抢夺中国近三百个地级市，三千个县城，四万个乡镇，六十六万个村庄，背后的用户和消费力，显然仅靠短期补贴是不能满足市场需求的，百亿补贴必须找到常态化的出路。

电商“百亿补贴”入场券

AirPods2一家卖899元，另一家只卖799元，张永佳在几个电商平台比了又比，发现价格一家更比一家低，“百亿补贴这是准备硬钢到底了啊”。

2019年，各家平台无一避免，纷纷入局开启“百亿补贴”，优惠活动也成了2020年电商之争的“信号枪”，意味着平台补贴之战就此再次拉开。

12月11日，聚划算“百亿补贴”正式上线，聚划算方面称，优惠活动将成为常态。此前数据显示，不到两周时间内，聚划算累计访问已经突破5000万人次。

不过，相对消费者的真实惠，商家端的反馈似乎更为重要。

近段时间，安徽舒城返乡大学生王欢、魏霞夫妇的大别山土猪肉天猫店，曝光量、订单量都有了显著提升。适逢年关，王欢、魏霞夫妇忙得不可开交，每天新宰的猪肉被迅速送至全国各地。在今年大众“猪肉焦虑”，调侃“能吃猪肉才是真土豪”时，他们反而通过通过参与聚划算百亿补贴，将猪肉价格降了下来。

他们和舒城的养猪户一起，拿出了超过一百头的出栏肥猪，以平价直供聚划算，也给出了19块9的全网最低价让利。对大别山的养猪户们来说，依靠聚划算生态，除销量爆发外，最大的意义在于消费者对大别山土猪肉品牌的认知开始建立。

聚划算背靠整个淘系生态，阿里经济体整体的实力，让聚划算的补贴是可持续的，而这样的补贴又会进一步带动淘宝的交易活跃度，为更多商家创造增长的空间。

越来越多的品牌愿意让利，参与到聚划算活动中。聚划算运营总经理陈浩此前曾透露，聚划算百亿补贴目前上线的商品已经超过1000款，覆盖淘系几乎所有核心品类，均系全网最低价。

Tech星球体验后发现，聚划算百亿补贴商品中，涉及较高补贴的硬通货产品——iPhone11、SK2精华水、戴森吹风机等为限量抢购，得拼手速。同时，参与百亿补贴的货品，有相当部分来源于天猫超市、天猫国际官方直营等阿里自营业务。

可以看到，在聚划算划定的百亿补贴范畴内，有海尔等头部品牌的冰箱、空调等家电，三只松鼠等品牌的零食礼包，耐克、阿迪的鞋服，乃至于猪肉、牛排、进口车厘子、榴莲果肉等生鲜商品一应俱全。

实质上，聚划算背靠淘宝天猫的生态优势，也在百亿补贴中展现出来。从聚划算供给侧商品数量上来说，淘系的商品为聚划算百亿补贴提供了庞大的货品池，这也让聚划算百亿补贴得以覆盖更多品类和品牌。

电商平台在百亿补贴的Battle中，比拼的已经不只是消费端用户的感知和消费力。另一边，对商家的赋能也显得尤为重要，这是平台制胜的关键之一。

聚划算「复兴」

这场复兴从2019年3月开始，蒋凡宣布聚划算将升级为“阿里集团品质惠经济战略窗口，全球消费者品质惠生活首选购物平台”。简单地说，这天之后，聚划算开始被看作是驱动阿里下沉市场的核心引擎，成了淘系品牌中名副其实的“下沉担当”。

最为明显的变化是，今年手机淘宝改版，聚划算、今日爆款、淘抢购、天天特价在首页获得了多个显要位置，这意味着，用户并不需要经过跳转或搜索划动等，可以直接进入专门区域，获得了更多流量倾斜。

在今年618时，淘系公开史上最大规模的“千万爆款打call团”玩法。通过聚划算，天猫平台预计每天产生10个“千万爆款团”、100个“百万爆款团”，连续18天冲刺品牌主力爆款，推高交易额。

也是从618后开始，聚划算开始在诸如双十一、双十二的大型促销活动中，被置于关键位置。同时，今年聚划算还将聚划算大促升级为“99划算节”。

阿里巴巴大聚划算事业部总经理刘博当时表示，这意味着阿里在这一购物节上更多的资源投入，不仅是一次最接地气、覆盖最广地域用户的“划算节”，更会给商家带来新的增长机会。以“99划算节”为契机，聚划算将通过新的数字化工具，为下沉市场创造10000亿生意增量。

聚划算百亿补贴：2020电商之战最大变量？

聚划算下沉引擎的发动，带领阿里往下沉市场扎下去。阿里巴巴2019年Q2季度财报显示，淘宝新增的3400万用户中，就有超过70%来自下沉市场。

拿送上消费者餐桌的19块9一斤的猪肉来说，之所以能将价格压低，就源于聚划算对农产品上行的“方法论”把控。

除平台发券，补贴消费者外，农产品基地规模供应的方式，也最大程度地降低农产品种植、养殖成本；同时，原产地直供、冷链物流直送到家的模式又消除了层层代理商的流通成本。对产品实时销量的把控也保证了商品新鲜。这背后，依托的是整个阿里生态的助力。

聚划算全供给的策略正惠及更多商家及品牌，2019年以来，聚划算的全面“复兴”，带动品牌商家和产业带商家加速覆盖下沉市场人群，也为它们带来了可观的生意增长。聚划算数据显示，今年前8个月，聚划算上有超过80个头部品牌同比增长超过50%，47个品牌同比增长超100%。

最大变量的「套路」

最开始时，聚划算定位是，让消费者用更少的精力，买到更合算的商品。聚划算要做的是把好商品关，提供性价比高的商品，但这早已不再能满足用户对商品的多元化需求，也难以支撑更复杂、完整的商业形态。

回顾来看，淘系成功挖掘下沉市场的增长红利，关键在于聚划算的全供给策略。在数据赋能，开放流量入口，为商家降低营销成本的同时，通过各类供给策略，深度耕耘下沉市场。

在供给侧上，聚划算的确没有什么秘密。关键就在于品牌愿意给出正品、实惠的价格；平台小二通过精心选款，限定SKU的规模，让产品更精，在价格优势的情况下，同时保障产品品质和售后保障。

在百亿补贴活动中，这些“套路”也得以实施。聚划算百亿补贴最关键的一点在于，参与百亿补贴货品是聚划算精选SKU外，还有一部分源于阿里自营平台，这使得商品在正品上更有保证。

同时，百亿补贴计划中还有一部分是“品牌直降”。聚划算会发动品牌官方旗舰店做官方正品的降价，消费者真正获利的同时，也强化了品牌的曝光，让品牌可以更快地触达更多新客。

溜溜梅电商总监杨凯曾总结称，数据分析发现，线上人群买东西并不是冲着便宜，冲着量贩去买东西的，而是想要“占便宜”的体验。

溜溜梅从2015年开始与聚划算合作，杨凯的经验是，聚划算能让产品更快的到达消费者手中，过去的新品需要一个月才能到达门店，而现在消费者接触产品的速度最快能在一周内。同时，消费者的洞察可以通过平台更好地反馈到厂商，让厂商快速知道消费者对产品的接受程度。

按照刘博的说法，整个阿里经济体有着强大的货源储备，明确的正品背书，聚划算的高效营销能力，可以让货品更加精准地触达用户。他还强调说，聚划算百亿补贴是进一步占领用户心智的战略动作，“我们要最大限度地发挥聚划算平台的优势，为品牌正品打通下沉市场的通路。”

今年天猫双11期间，聚划算就联合品牌推出若干定制款，品牌商品将会以极致的低价呈现在消费者面前，这将帮助他们更好触达下沉市场消费者，获取更多新客。

在品牌定制上，聚划算也是多条腿走路。聚划算品牌定制负责人奥钉告诉Tech星球（微信ID：tch618）：品牌和品类升级的定制，并非只是做产品简化和便宜，这是误解。通过数据，发现消费者需求更旺盛，对品质和品牌要求更高时，聚划算其实会做差异性对待。同时，在不破坏原有价格体系的前提下，给出超高性价比的商品。这就包括和大牌合作，或与大牌合作推出平价副牌，即推出子品牌。

聚划算合作品牌下沉力也同样可观。欧莱雅、兰蔻等国际大牌，都在下沉市场收获了超高速的增长。今年以来，欧莱雅官方旗舰店在聚划算上的同比增速超过100%，其大盘同比增长超过150%。

今年的欢聚日活动中，高端母婴品牌babycare三天即卖掉了77万件母婴用品，相当于1000多家线下门店一天的销量，在四线城市成交增长489%，五线城市成交增长507%。

作为阿里下沉市场毛细血管组织，聚划算也在为品牌下沉助力。回顾2019年，“复兴”的聚划算，的确为阿里打了一场漂亮的下沉。聚划算百亿补贴的推出，则是对下沉市场的再度加码。

这意味着，新的一年，阿里的下沉引擎正蓄势以待。在拼多多将注意力放置于“五环内”，京东京喜仍未大规模破圈的今天，聚划算或许就将是2020年，下沉市场的最大变量。