屡遭欧盟天价罚单，欧洲国家为何总看谷歌、苹果、Facebook不顺眼？
编者按：本文来自微信公众号“硅谷洞察”（ID：guigudiyixian），作者Shumin，36氪经授权发布。本文同步首发硅谷洞察和腾讯科技，未经授权，请勿转载。
划重点：
1、据不完全统计，从 2017 年截至 2019 年底，谷歌在欧洲的罚款总额已经超过 93 亿欧元。
2、从 2010 年开始，欧盟委员会和法国等欧洲国家的检查机构就谷歌违反欧盟竞争法的行为展开了多次反垄断调查，其主要调查对象是谷歌搜索引擎对购物网站排名的算法、谷歌 AdSense 和 Android 操作系统。
3、欧洲最担忧的两个主要问题是，巨头垄断地位是否会减弱欧洲市场竞争性，以及欧洲用户数据隐私是否有被泄露的风险。
2019年岁末，张灯结彩迎接新年的欢愉气氛正浓，但再次收到一纸罚单的谷歌还是感觉到了一丝凉意。
据外媒报道，法国市场竞争监管当局以谷歌采用“不透明且难以理解的操作规则”、滥用优势地位将广告投放和搜索挂钩等行为违反市场竞争为由，对谷歌处以 1.5 亿欧元的罚款，并对其提出了诸多整改措施。对此，谷歌表示将提起上诉。
谷歌被法国等欧洲国家和欧盟开具罚单已经不是新鲜事。据不完全统计，从2017年到2019年，欧盟及欧洲国家对谷歌罚款总额已经超过93亿欧元。事实上，欧洲监管机构盯上的不止谷歌，Facebook、苹果、亚马逊等美国科技巨头同样是欧洲审查清单上的“常客”。
这一次，谷歌又如何“惹”到了法国？欧盟及欧洲国家又为何对谷歌等美国科技巨头紧追不放？
广告纠纷，让法国对谷歌再开罚单
这起案件最初源于4年前，法国网站Gibmedia对谷歌的一起投诉。
Gibmedia称，谷歌在没有通知的情况下关闭了其谷歌广告账户，损害了其业务，因此，有关机构应该对谷歌采取处罚措施。当时，监察机构虽然拒绝了Gibmedia提出的对谷歌采取措施的请求，但决定继续调查“案件的是非曲直”。
2019年12月20日，法国当局经过调查后认为，谷歌滥用了其在搜索引擎广告市场的主导地位，随意暂停法国广告客户的服务，并为这些网站造成了重大损失。
为此，法国监管机构要求谷歌支付1.5亿欧元罚款，停止对搜索广告客户“野蛮和不正当”的账户关闭行为，停止使用模棱两可的广告规则来打压竞争对手。该机构还表示，谷歌应该有一个提示系统，在广告客户的账号有被关闭的风险时，提醒广告客户。同时，谷歌还应该为自己的广告支持人员组织强制性的年度培训。
但是，谷歌并不赞同这次调查结果。
谷歌认为，Gibmedia为一些收费条款模糊的诈骗网站提供广告位，谷歌不希望这种广告出现在系统上，所以暂停了Gibmedia的业务，放弃了广告收入，以保护消费者权益。
对于谷歌的观点，监管机构指出，虽然保护消费者的目标是“完全合法的”，但谷歌没有理由在“任何情况下以一种差异化和随机的方式”对待广告商，“谷歌不能以损害消费者利益为由，在暂停一些广告商的账户的同时，却允许另一些性质相似的账户在其平台上运行业务。”
事实上，这并不是法国对谷歌的第一次处罚，早在2015年，谷歌就因避税问题进入了法国当局的视线。
当时，谷歌等科技巨头将欧洲分公司设立在爱尔兰和卢森堡等低税率的国家，并将在其他欧洲国家的大部分营收都归于爱尔兰或卢森堡分公司，以逃避纳税责任。法国认为，谷歌公司欠税16亿欧元。2019年9月，谷歌同意向法国当局支付5亿欧元罚款，并同意补缴4.65亿欧元的税款，与法国政府和解。
此外，2019年1月，法国国家数据保护委员会(CNIL)以谷歌在告知Android用户其如何处理个人数据上缺乏透明度为由，对谷歌开出了5000万欧元的罚单。
不止法国，欧盟也视谷歌为审查“常客”
相比法国，欧盟对谷歌的调查开始的更早。从2010年开始，欧盟委员会就对谷歌违反欧盟竞争法的行为展开了多次反垄断调查，调查内容主要集中在谷歌搜索引擎对购物网站排名的算法、谷歌AdSense和Android操作系统上。
首先引起欧盟委员会注意的，是谷歌搜索引擎对购物网站排名的算法。
2010年，有小型网络公司投诉称，无论产品与查询结果匹配度如何，谷歌在其搜索结果中均置顶自己的产品，降低竞争对手在搜索结果中的排名。
经过5年调查后，2015年4月，欧盟委员会首次发表声明，反对谷歌在搜索结果中给予自家购物等产品和服务优惠待遇。2017年6月27日，谷歌被判违法，罚款24亿欧元。
此外，在调查与谷歌购物相关的案件时，欧盟委员会发现谷歌AdSense也存在垄断行为。
根据谷歌要求，其合作伙伴只能使用谷歌的AdSense，不能与谷歌的竞争对手进行合作。此外，谷歌要求合作伙伴使用一定数量的谷歌广告，并要将其置顶，不允许其他服务的广告置于谷歌广告之上或与谷歌广告并列。同时，谷歌要求合作伙伴在更改谷歌竞争对手的广告展示方式之前，必须经过谷歌的确认。
针对这个问题，欧盟委员会在2016年7月发布了一份投诉声明，并在2019年3月以谷歌广告的“不正当竞争”行为为由，对其处以14.9亿欧元的罚款。
同时，由于FairSearch和Aptoide两家公司的投诉，欧盟委员会也着手调查谷歌利用Android操作系统打压竞争对手的行为。也正是因为这起案件，欧盟创下了对高科技公司开出的最高罚款记录。
2013年4月，FairSearch欧洲分公司在向欧盟提交的诉状中指出，谷歌要求任何原始设备制造商(OEM)都要安装谷歌的Android应用套件，包括谷歌商店等。2014年6月，Aptoide针对谷歌提起了第二起反垄断诉讼，称谷歌垄断Android系统，绑定自家产品，让竞争对手很难进入。
调查结果在2018年7月19日揭晓——欧盟认为谷歌利用Android系统的垄断地位，捆绑销售“Chrome”浏览器等自家产品，对其罚款43亿欧元。
不过，即便刷新了罚款纪录，欧盟也并没有停止对谷歌的审查。
2019年12月初，欧盟反垄断监管机构再次将矛头指向了谷歌，这次是审查其在欧洲的数据收集行为。欧盟委员会的发言人称，他们正在收集有关谷歌的信息，想知道它如何以及为什么收集欧洲用户数据。路透社称，欧盟委员会尤其关注谷歌提供本地搜索、广告和网络浏览器服务。
一旦欧盟委员会认定谷歌有任何行为不当，那或将是另一笔巨额罚款。
欧洲为什么总是和美国科技巨头过不去？
事实上，让欧洲国家和欧盟担忧的不仅是谷歌，Facebook、苹果、亚马逊也是其重点关注对象。
据不完全统计，2019年，被欧盟列入观察清单的案件有：谷歌的数据保护方式，Spotify对苹果向订阅服务提供商收取应用内购买费用的30%、订阅服务提供商无需支付任何费用的指控，Facebook的数字货币Libra，以及谷歌的求职搜索服务。
欧洲的监管机构频频拿美国科技巨头“开刀”的主要原因在于，巨头们的垄断地位威胁到了欧洲市场竞争性，也将欧洲用户数据隐私置于可能被泄露的境地。
就市场竞争性而言，以法国的在线搜索市场为例，谷歌的搜索引擎占据了90%的市场份额，处于绝对的主导地位，是大多数网站的流量入口。如果谷歌“以不公平的方式”将缺乏其他流量入口的小型网站放在搜索结果的末端，这对小型网站将是致命性的打击。用法国竞争委员会主席Isabelle de Silva在12月宣布对谷歌的罚款决定时的话来说，“谷歌拥有决定某些公司生死的权力，这些公司靠这些广告为生。”
此话道出了欧洲不少国家的心声，它们纷纷加强了对美国科技巨头的审查，以防止市场进一步结块，朝巨头聚拢。
近一个月，英国竞争监管机构宣布，先后对谷歌收购云数据分析公司Looker data Sciences的交易、亚马逊收购外卖平台Deliveroo部分股权的计划展开正式调查，并将重点放在科技巨头如何处理数据上，研究这些收购是否会导致英国市场的竞争性减弱。
一些反垄断专家指出，这些执法行动并不是为了推动市场朝某个特定方向发展，而是仅仅是为了消除竞争障碍。欧盟委员会的竞争专员玛格丽特·维斯塔格（Margrethe Vestager） 曾直言，尽管“我希望我们不必求助于这种最后手段”，但“通过案件处理、勒令停止侵权、采取后续行动，我们试图建立一个竞争激烈的市场。”
相比市场竞争，数据隐私是一个更加棘手，也更加让欧洲如芒在背，因而紧抓谷歌等美国科技巨头不放的原因。
2013年，美国国家安全局前工作人员斯诺登泄露的美国监控活动，引发了欧洲对数据隐私的担忧。隐私权活动人士认为，美国政府往往能通过合法途径获取一些美国公司所持有的个人信息，这种做法等同大规模监控，应该有相关条约来加以禁止。
除了数据本身所蕴藏的价值，维斯塔格曾经解释过欧洲对数据隐私严格保护的另一层目的，“很多公民发现他们无法掌控局面，他们不相信公司会保护他们的数据，我认为这是非常糟糕的，因为（数据泄露）可能剥夺我们数字经济的所有利益。为了建立信任，我认为加强隐私规则非常重要，我们需要在新服务中通过设计来保护隐私。”
为了“通过设计来保护隐私”，2015年，欧盟最高法院推翻了原定的的Safe Harbor协议，转向了更加严格的Privacy Shield替代方案。相比前者，后者在公司获取信息的透明度、数据完整性和使用限制等方面有更严格的要求，同时，后者还赋予了当地机构更多权限，以加强对海外公司在当地分部的管控。
此外，2018年5月，欧盟通过了“史上最严格隐私法”《一般数据保护条例》(General Data Protection Regulation，简称GDPR)。新隐私法通常企业在收集个人信息时必须征得用户同意，并要求企业在收集的数据及其使用方式方面更加透明。公司一旦被发现有不合规行为，罚款可能占到其全球收入的4%。
(欧盟委员会的竞争专员玛格丽特·维斯塔格 Margrethe Vestager）
除了对市场竞争、数据隐私的担忧，欧盟委员会的竞争专员玛格丽特·维斯塔格的强硬风格也是欧洲和美国科技巨头“过去不”的原因之一。这位被称为“欧盟数字沙皇”的丹麦政治家负责多起针对美国科技巨头的商业行为的调查，主导了一系列巨额反垄断罚款。美国总统特朗普曾在采访中表示，维斯塔格“恨美国，可能比我见过的任何人都恨”。
就这样，在大刀阔斧的审查之下，欧盟俨然成为了科技业的主要战场，成为其他地区监管机构的效仿对象。甚至，美国的监管机构也开始对这些高科技公司仔细审查。2019年7月，美国联邦贸易委员会(Federal Trade Commission)以对用户数据处理不当为由，对Facebook处以50亿美元罚款，这是该监管机构有史以来开出的最大罚单。此外，美国司法部正在对硅谷最大的几家公司进行规模更大的反垄断审查。
在全球掀起对美国科技巨头的审查风暴之际，谷歌们的2020年可能也并不会好过。
同样在12月，欧盟最高法院一名顾问建议，在某些情况下，如果包括美国科技巨头在内的公司不能保证欧洲用户数据的处理符合欧盟隐私法，应该禁止它们转移这些数据。
如果禁止转移数据的意见被官方采纳，可能会对在美国和欧洲两地拥有重要业务的跨国科技巨头带来更大的法律障碍，造成云服务、人力资源、营销和广告跨境数据活动的数十亿美元的损失。
新年才刚刚开始，虽然谷歌仍旧沐浴在阳光之下，但它或许已经看到了即将降临的雪花。
参考资料链接：
https://www.wsj.com/articles/france-fines-google-for-mistreating-search-advertisers-11576836560
https://www.wsj.com/articles/google-fined-1-7-billion-in-eu-over-ad-restrictions-11553080506?mod=article_inline
https://www.nytimes.com/2019/03/20/business/google-fine-advertising.html
https://techcrunch.com/2019/12/20/france-slaps-google-with-166m-antitrust-fine-for-opaque-and-inconsistent-ad-rules/
https://www.cnn.com/2019/12/02/tech/google-facebook-data-europe/index.html
https://mashable.com/article/google-online-shopping-europe-letter/
https://www.politico.com/news/2019/12/27/europe-gdpr-technology-regulation-089605
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