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小米东渡，投石问路

晰数塔互联网快讯
2019-12-13 09:32

科技界的无印良品终于去了日本。

本周一国内下午两点，小米就进入日本在东京举行了首场发布会，发布了首批投入日本市场的产品。初入日本，小米并没有选择高歌猛进，而是先投入5款产品，进行试水。现场发言人小米东亚区域总经理王士豪称，日本是一个特殊市场，需要高度定制化，将会在未来慢慢介绍更多的产品。

这5款产品既有手机，也有 IoT 设备。分别是小米手机 Note 10 系列、小米手环4、小米移动电源3、米家品牌下的IH电饭煲和行李箱。手机 Note 10 系列当天即在亚马逊日本网站进行预售，对于线下品牌店 Mi Store 在日本的布局，王士豪表示不予置评。

小米东渡，投石问路

为了让日本消费者买单，“创新”和“性价比”两个词在发布会上被反复提及。Note 10 系列6GB + 128GB 版本52800日元（约3422人民币）和电饭煲9999日元（约648人民币）的定价，尽管这些价格高于国内，但是据36Kr Japan记者现场观察，其价位还是引来了现场媒体和VIP的鼓掌和惊叹。

原定于2020年进入日本的小米提前了档期。根据王士豪的介绍，一方面是想抢滩日本明年 5G 的商用化，另一方面，小米相信自己的极致性价比模式会给日本市场带来巨大变化。

王士豪同样提到了一个细节，在最近小米发布 Mix Alpha 的直播里，尽管直播过程中采用的是中英双语，而非日语，但是日本在这款价格高达19999人民币，采用了环绕屏设计的概念机的发布直播位居收视率国家的排名前五。言下之意是日本的消费者既乐于拥抱新技术，又对小米的产品抱有热情。

进入日本是小米国际化战略的延续。从2014年开始，小米进行全球化版图扩张。根据发布会现场的介绍，小米的产品目前已经覆盖了全球90+个国家和地区，并且在42个国家和地区的智能手机市场占有率排名位居前五，包括欧洲、印度、东南亚等，其中印度市场已经成为小米最大的市场。国际市场的业务也已经成为了小米营收的重要支柱。根据近期发布的2019Q3财报，小米境外市场整体收入261亿元，同比增长17.2%，占总收入的48.7%。在国际化战略的加持下，据市场调研机构Canalys的数据显示，2019 Q3 小米的出货量在全球智能手机市场位居第四。

只是，小米最近在国内的日子并不好过。在 Canalys 公布的第三季度中国（大陆市场）智能手机市场统计报告里，市占率排名前五的厂商，除了华为，Vivo、OPPO、小米和苹果均面临出货量同期下降超过10%的惨淡业绩。由于国际环境释放的巨大压力，华为从今年5月开始在国内发起了“渡江战役”，华为的消费者业务 CEO 余承东曾公开表示，今年的目标是每卖出两台手机就有一台是华为。意味着在中国的手机市场份额里，华为力争超过50%，而当前华为的市场占有率已经达到40%以上。在华为的强势挤压下，小米的出货量同比直跌33%，在国内的市场份额也从去年同期的13%跌到9%。

此时进入日本，小米或许是期待这个一年能提供3000多万智能手机出货量的国家，成为新救兵。只是，这个号称要做科技界的无印良品，擅长互联网营销，产品主打性价比的互联网公司，在日本能开辟新天地么？

日本消费者

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据 Santander 对日本的消费者行为分析，日本消费者倾向于品质消费而非大众消费，并且随着日本经济的下行，也使得消费者更倾向于追求性价比的产品。近十年来，日本的 GDP 经济每年增速没有超过2%，据日本内阁府公布的最新数据，今年第三季度 GDP 增速仅为0.2%，相比二季度下跌1.6个百分点，远低市场预期。

同时，日本的消费者对国际品牌持开放态度，对于新产品也有很强的意愿尝试，正如王士豪在发布会上所讲，日本的消费者更能接受新技术。

“感动人心、价格厚道”的好产品，是小米想在日本市场竖起的一面旗。“5%”承诺在发布会上也被再次强调，即“小米硬件综合净利润，永远不会超过5%”。

为了让日本消费者买单，小米对首批进入日本市场的产品选择显然是经过了精挑细选。推出了展示其品质和创新的 Note 10 旗舰机，五个摄像头和1.08亿像素的配置彰显了自己在一众友商中的优质，价格几乎是所对比机型的一半，包括索尼Xperia 5，iPhone 11 Pro Max和三星的Galaxy Note 10+。

IoT 设备是小米在日本市场打的另一张牌。年初小米确立了“手机+ AIoT “的双引擎战略，今年的 Q3 财报显示，小米 IoT 与生活消费产品的收入已经占总收入比重的29%，同时增长迅速，增幅达44.4%。

在日本主推的小米手环4是小米在市场上最受欢迎的可穿戴设备之一，曾经创过开卖8天销量突破100万支的记录。IH 电饭煲本身就由“日本第四代电饭煲之父”前三洋电饭煲事业开发部长内藤毅设计，在2016年产品最初上线之际，内藤毅就曾宣称“我就想做最好的电饭煲，再卖到日本去”。而这次小米的电饭煲，是真的卖到日本了。

有意思的是，小米并不是日本市场第一个主打性价比并且想要打造 IoT 生态的公司。2015年时东京有一家消费电子创业公司 UPQ 出现，曾经在两个月内推出过二十多款包括手机、运动相机、带电旅行箱等在内的电子产品，尽管体量不大，但是像小米一样，并不自行生产家电产品而是外包，强调从用户的角度进行简单的设计，实用性强，价格低廉，被誉为“日本的小米“。

UPQ 的 CEO Nakazawa 做产品同样“为发烧而生”，这个曾供职于卡西欧电子的年轻创业者曾经在接受采访时说，“是发自心底的热爱制造家电产品。日本的消费电子产品复杂且昂贵，所以我想做简单且有趣的产品，可以激活日本制造业的新模式”。但是，UPQ在日本的体量并不大，并且由于手机电池起火等质量问题，引起了本土消费者的质疑。

这次中国的小米入场，打着质优价廉的旗号，会真如其所言给日本市场带来巨大变化么？

日本手机市场

小米东渡，投石问路日本智能手机市场的体量如果和中国相比，有些相形见绌。数据显示，日本2018年全年智能手机的出货量为3250万台，整体出货量略低于印尼，大致相当于中国一个季度的三分之一。日本的智能手机出货量也在呈下降态势，比2017年下降1.9%。

与此同时，业内提及日本的智能手机市场，会用“沼泽”、“孤岛”、“死地”等词形容日本市场的难以攻破。

从2012年开始，iPhone 就是日本手机市场的王者，据 Canalys 对日本2018年智能手机出货量的统计，苹果的市场占有率超过50%，剩余不到一半的市场份额被夏普、索尼、三星和京瓷等瓜分，但是这些厂商的份额无一超过10%。

日本也是苹果手机在亚洲最便宜的国家，以近期上市的iPhone 11（64GB）为例，印度最贵为906美元，但是日本的售价为693美元，价格比印度低近三分之一（中国售价为778美元）。

iPhone在日本的成功和手机终端价格的便宜，和日本手机的销售模式高度相关。

与中国电商平台几乎占据智能手机销量1/3不同的是，通信运营商在日本手机市场的地位举足轻重，除了控制手机的销售渠道，甚至可以要求厂商改变手机终端的嵌入功能。有关数据显示，日本的三大通信运营商NTT Docomo、KDDI、和Softbank几乎控制了日本90%的手机市场。在这种情况下，消费者大多通过运营商的合约机套餐来购买手机。

通讯运营商会对手机价格进行补贴，使得手机价格便宜，但是通讯费用昂贵且有合约期。这种相当于用户分期购买手机的方式，利于价格高昂手机的推广。苹果也正是因为有这一利好的存在，从2008年就和Softbank合作进入日本市场，后来陆续攻下NTT Docomo和KDDI，占据了强力的销售渠道。

现在这个封闭的市场却撕开了一道口子。

因为无线通讯成本的高昂和持续上升，占日本家庭总支出的比重越来越大，去年甚至已经达到4.2%。日本政府为了刺激消费，同时打破电信企业的垄断，要求通信运营商将运营商套餐和手机成本分离，手机价格补贴的上限限定为2万日元（约1293人民币），力图降低通信资费。三大通信运营商已经根据要求放开了这一捆绑式销售。这一措施的实施，势必会对高端机型在日本的销售产生冲击，用户可能因此更青睐于价格更为便宜的智能手机。

The Japan Times的市场观察者评论，小米此行是想抢夺已被iPhone征服的日本消费者，但这是一场艰难战役。小米显然是看到了政策的转机，和可以进攻苹果的契机。只是，在销售的渠道上，关于和运营商的合作，以及线下是否开店，小米目前并没有披露更多信息。

中国的手机厂商一直力图以“性价比高，主打摄像“的形象在日本市场分一杯羹。华为和 OPPO 在2018年双双进入日本手机市场。华为的主力产品既有高端线，主打商务和时尚的Mate系列与P系列，也有中端机型主要面向年轻人的 Nova 系列。华为最初进入日本时，采用的是裸机销售方式，为了进一步扩大市场份额，现在已经过渡到和运营商的合作。例如华为的P30 Pro机型，就由 NTT Docomo 独家发售，在日本其他运营商处无法买到，因此实现了含税价格仅为59616日元（约3752人民币）的全球最低售价。

OPPO 面向日本的产品同样推的是中高端产品，包括一直热销的爆款R系列，和高端线 FindX 系列。OPPO 进军日本时推出的第一款产品 R11s 着重强调了其拍照功能。随着今年4月份R系列的停更，Reno系列也随之进入了日本市场。采用了曲面全景屏设计的 FindX 则是 OPPO 的旗舰机，走售价111880日元（约7242人民币）的高端线。OPPO 惯用的明星营销方法也被带到了日本，签下了日本国民女子偶像团体 AKB48 的指原莉乃（Sashihara Rino）代言。

小米在日本面对的不仅是已有的霸主 iPhone，还要换个战场和中国手机再战。

雷军曾说，全球化要做10年、20年的长期打算，每个市场挨个做。只是，在小米已经进入了九十多个国家和地区之后，才挨到日本，很难说，这是一个能轻易打下的市场。

我是36氪出海记者李宇飞，长期关注东南亚和日本的创投市场。如果你也关注这个市场，欢迎一起聊。请加微信：15201506207。备注：姓名+公司+职位

文 | 李宇飞@36氪出海

编 | Ai；赵小纯@36氪出海

图 | 小米供图

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