70%退货率、濒临倒闭，却逆袭成淘宝女装店播第一 | 小卖家翻身记
作者｜AI文定
编辑｜白婉嘉
时间迈入2026年，电商行业已然步入存量竞争深水区。
增长乏力、利润稀薄、流量焦虑，成为众多卖家面临的共同课题。然而，在整体放缓的背景下，仍有商家实现逆势跃升——淘宝直播头部卖家张伟（化名），便是其中之一。
他与妻子经营的女装淘宝店，曾于2022年底濒临倒闭。之后被迫转型淘宝直播——妻子出镜当主播、张伟幕后做运营操盘手，没想到仅用三年时间，便从谷底，攀升至年销售额近4.5亿元的店播头部位置。
这并非又一个“风口神话”，而是一个关于电商模式迭代的样本。
本次派代与张伟的深度对话，不仅复盘了其过去一年的运营心得，更触及当下电商的现实命题：在平台规则变迁、合规成本上升、流量红利消退的“高原期”，如何实现持续增长？
借力大场直播，单场破800万
回顾全年业绩，张伟坦言：“今年基本达成了年初的预定目标。”其店铺销售额在4.5亿元左右，较去年同期实现超50%的增长。
增长的核心驱动力，源于与淘宝官方深度合作的“集中式大促”活动。他指出，与以往以日销为主的“日常单播”模式不同，今年店铺积极参与平台组织的“蓄水—爆发”式大场直播，并成为首批内测商家之一。
他解释道：“我们会准备20个、30个甚至40个新品，从早上8点一直播到晚上12点，官方也会配合投放流量和红包，我们只要把货品准备好，把店铺购物金等优惠叠加到位，相当于把‘buff打满’去做一场活动。”
这种模式推动单场直播业绩实现跨越式提升。张伟回忆：“去年我们单场最高也就做到300万销售额，觉得已经很厉害了。但今年从上半年开始，第一场就做了400多万，到了下半年10月、11月，单场做到700万、800万的就有好几场。”
尤为值得注意的是，大促活动的效应并非仅限于直播当天。张伟补充道：“一场大场做完之后，其实还会辐射好几天。比如今天做800万，明天可能还能卖五六百万，后天还能卖三四百万，新品不是卖一天就结束的。”
这种“爆发—长尾”的销售节奏，成为其全年业绩持续增长的重要支撑。
在谈及增长持续性时，张伟强调，这与平台流量扶持、货品集中上新、以及店铺自身运营策略的紧密配合密不可分。
“我们把所有资源集中到一起打，效果自然不一样。”在他看来，从“日销”到“大场”的转变，不仅是销售模式的升级，更是店铺在平台生态中抓住增长机会的关键一步。
对于淘宝直播能快速起量的原因，张伟解释称，“淘宝直播跟你的店铺层级没关系，反正对你来说都是新客，对你的竞品来说也是新客，谁能更好地把新客拿下，谁就有优势，所以这就是为什么现在直播间，是能够比较容易起来的。”
“因为传统的货架你要有积累，你一个店铺的老客，你的粉丝不是一下子就能爆发的，但是直播间不同，如果你的内容、你的产品真的好，目前来说还是有通道的，就是你能够很好地去吸粉，淘宝就会源源不断的给你流量，但在传统货架，已经是不太行的了。”张伟补充道。
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拉新破圈，新客占比达21%
在实现销售额跃升的同时，店铺的用户结构也在发生变化。张伟坦言：“去年直播间的老粉占比去到90%多，基本全是老粉。”而今年，这一情况明显改善，尤其是在下半年，老粉占比已降至70%-80%。他指出了调整背后的战略意图：“你要去破圈，就得不停地拉新，才会降低纯老粉的比例。”
这一转变直接体现在新客引入的成效上。以11月数据为例，店铺首购（新客）占比达到了21%，相较于今年3月的6%、9月的8%，呈现出显著攀升的曲线。
张伟分析道：“首购多了，说明是新客进来了，然后老客复购还要保证，所以就有了增长。”这种“新客涌入”与“老客稳固”并行的状态，构成了其用户大盘健康扩张的基石。
他透露，当前在淘宝直播获取一个新客，成本20元左右，一个新客下单金额通常在100多元，这个投产比相对其他平台，还是有优势的。
然而，新老客结构的改变也对客单价等指标产生了复杂影响。
张伟透露，今年11月客单价约为1130元，较去年有所提升。这主要得益于两方面：一是高复购客户“一次买5-8件”的购买力；二是皮草等高单价品类的引入。
但他也指出一个悖论：“老客占比高，客单价一定高；新客多了，一定会把客单价拉下去。”因为新客往往从百元左右的爆款入门，这会短暂拉低整体客单价均值。因此，张伟认为单纯看客单价“不具备太大参考性”，关键是要理解其背后的用户动态。
支撑业绩持续增长的核心，在于极高且健康的复购率。张伟将复购视为生意的基石，并清晰地指出了“店播”模式相较于“达播”的复购优势。
他以抖音的达播为例：“如果你在达人那边买东西，想复购时他没带这个货，或者没有优惠了，你就很难卖出去。东西可能是别人直播间的专属价，而不是店铺常态价。”
相比之下，店播模式让交易和关系都沉淀在店铺内：“顾客来店铺问‘上次在你直播间99买的，现在还能不能按这个价卖’，复购自然就发生了。”
在张伟看来，这种模式差异决定了生意的本质。达播更多承担的是“破圈”和品宣作用，“相当于做广告，不要想着挣钱”；而店播的核心价值在于“承接流量，建立忠诚，实现复购”。
他总结道：“电商老板要解决的问题，是怎么利用达播，去盘活自己的店播。光靠达播挣钱现在很难，但通过达播引来客户，再用店播接住、转化、复购，这个链路才是能赚钱的。”
通过有意识地引入新客，同时依托店播模式筑牢复购基本盘，张伟的店铺在用户结构上实现了一次关键的“破圈”与“平衡”，为增长注入动力。
应对70%退货率，聚焦产品力
在谈及日常盯盘时，张伟直言，比起滞后显示的成交数据，他更关注能实时反映内容吸引力的“用户平均观看时长”。
“平均进来三秒钟就走，那就是没人喜欢；平均进来三分钟，说明你很吸引人。”他认为，只要用户停留在直播间，“下单是早晚的事”。此外，主播的实时状态与后台的“互动热度分”也是重要观测维度。
然而，对于行业普遍紧盯的“转化率”，张伟却持不同看法。他认为，在非标品、高频上新的服装赛道，转化率是一个波动极大且“不太准”的指标。
“你今天这个款好，新粉、老粉都喜欢，转化率就高；明天款不好，就算老粉在也不下单。”他指出，转化率更适用于标品单爆品模式，而对于以内容和上新驱动的店播而言，更应关注长期趋势而非单场波动。“官方给你灌流，流量大了就不精准，转化自然会低。这很难测算。”
真正让张伟感到压力的，是显著攀升的退货率。他透露，今年11月的退货率已攀升至70%。这主要由三方面因素导致：
1. 大促机制。消费券要凑单，很多人为了满减下单，事后退回不需要的商品。
2. 季节与品类特性。冬天客单价高，消费者容忍度低。几十块的T恤懒得退，几百上千的羊绒大衣不喜欢就会退。
3. 行业普遍现状。他估算退货构成接近“三三制”——发货前退约1/3，签收后退约1/3，最终确收不退货约1/3。
面对高退货率，张伟的优化方向清晰而根本：提升产品力与实物一致性。
“直播间跟你的实物要对得上，好东西大家都不愿意退。”他坦言，依赖平台机制（如取消凑单）来降低退货率并不现实，因为“凑单也是增加销售的手段之一”。真正的解决之道在于后端：“无非就是怎么样去提高你的货品质量和售后服务。”
重构利润
应对平台5%扣点与12%税负
在规模增长的背后，张伟和他的店铺正面临愈发严峻的利润挑战与合规压力。
张伟透露，目前淘宝平台对其店铺的综合扣点约5%，这包括了直播红包、消费券等各项费用。他解释道，“页面打折券是12%，再加上消费券又要你商家出，有些是全资的，对利润形成一定的挤压。”
他以消费券政策为例，详述了其中的博弈过程：最初由平台全资补贴，后变为商家承担1%（全店确收金额的比例），再到一度被要求“全资”（即商家承担全部优惠成本）。“相当于我给消费者在优惠价基础上又打了一个九折。
目前又调整为商家承担3%（全店确收金额的比例）的“混资”模式，获得消费券资格，但综合算下来，平台扣点已成固定支出。“你想，如果常年5个点，我们1个亿的确收就是500万了。”
不过好处是，由于平台的扶持，张伟几乎不用额外花钱买流量，“我们现在基本不怎么自己投流，主要靠官方给流量。所以，相当于用扣点置换了投流费用。”
与此同时，税务合规化进程带来了另一重显性成本。 张伟的店铺已从个体户转为一般纳税人，税负率涨至12%左右（占销售额比例）。
在双重成本压力下，“涨价”成为必然选择，但是要谨慎。
张伟承认已在逐步调价，但他指出了非标品服装与标品在涨价逻辑上的根本差异。“我们是做衣服的，我们一直是新款，你要压工厂的价，万一工厂说面料贵了5块钱，你怎么办？”不同于标品可以严格核价，服装的款式、工艺变化为调价提供了更自然的缓冲。
即便如此，涨价也非一刀切。张伟的策略是：新品可渐进调价，用户对衣服这类非标品价格感知不强烈，但大量在售的老款价格被锁定。
“老款还不能涨价，消费者会质疑，去年卖100块，为什么今年你要卖120块？”他估计，店内动销款中约三分之一为老款，这部分商品的利润受成本上升的冲击最为直接。
“涨价是必然的。”他认为，虽然短期内利润遭受挤压，但这也是行业走向规范化、走向健康盈利模式的必经阵痛。
用淘宝守城，到抖音摸大奖
面对电商平台格局的持续分化，张伟在深耕淘宝直播的同时，也在观望其他平台。对他而言，不同平台扮演着截然不同的角色，而未来需要在“求稳”与“试错”之间找到平衡。
淘宝直播目前仍是其生意的“压舱石”，但张伟清醒地认识到，这个主战场已进入存量阶段。“我们已经很难再做大的增长了，”他坦言，“除非平台官方有大流量、集中式扶持。”
尽管爆发性增长的空间收窄，但淘宝的核心优势依然稳固：
一是 “货架+直播”的复合生态带来的销售持续性，张伟透露，其店铺每天有30%-40%的销售额来自店销（非直播时段成交）。
二是淘宝直播深厚的私域属性与复购能力，与内容平台形成差异。张伟的淘宝直播用户仍有超过70%的老客，而抖音直播间很难见到多这种情况。
但是抖音爆发强，张伟将其视为“摸大奖”的增量市场。“在淘宝直播你最多能摸个面额100块的奖，在抖音那边你可能摸个1000块的奖。”他精准地指出了抖音的特点：爆发潜力大，但流量不稳定，且充满焦虑。“你今天不播，可能这个账号就不一定（有流量）了。”
对于其他平台，他则持审慎观望的态度。
小红书的用户“相对来说比较精致，是有点那种白领高知、文青相”，这与自家“基础通勤款”的定位存在差异，且平台电商体量尚小。
视频号虽然拥有微信生态的私域基础，但目前流量还不是很大，因此被列为有待尝试的潜力渠道。
基于上述分析，张伟制定了清晰的跨平台战略：“淘宝守城，抖音探路”。
一方面，淘宝主店“不指望再做很大的一个增长”，而是追求稳健经营与用户沉淀；另一方面，则计划在抖音“有一些小的突破”，打算用一年时间，“把抖音干到淘宝1/2的体量”。他认为，在淘宝再造一个同等体量的店铺难度极大，但在新平台打造第二增长曲线，反而存在想象空间。
战略转向留存，深耕复购与利润
走过高速增长的扩张阶段，张伟对电商行业的理解愈发回归本质。他向同行建议道，“电商当前和未来的形势都很严峻，老板们还是要多关注自己的利润率。”
张伟进一步指出，“尤其是现在这个阶段，多关注自己，别到时候一算账钱没挣到，还弄得一身骚。”他认为，健康的利润远比虚高的规模更重要。
基于对利润的关注，他提出了一个战略重心的关键转变：从“如何拉新”到“如何留存”。
在流量获取日益艰难的当下，张伟认为，盲目追逐新流量并非最优解。“大家一直都在考虑拉新的问题，其实更多的时候要思考一下留存和复购的问题。”
他用了一个生动的比喻：“你现在找的每个女朋友都是别人的老婆，人家得做的多不好，才会让你挖走墙角？”
因此，他建议深耕现有用户：“与其这样，不如想想怎么维护好现有的老婆们。在流量成本高企的当下，维护老客、提升复购比拉新更高效、成本更低。”
张伟强调，无论是通过产品创新、服务体验还是内容连接，最终目的都是 “降低信任成本” 。当消费者对店铺建立起深度信任，复购便成为自然，昂贵的流量焦虑也随之缓解。这要求商家摒弃短视的套路，转向 “坚持长期主义” ，依靠“人设（内容）+好货”构建差异化的竞争壁垒。
对于新入局的商家，他认为，在淘宝这样步入存量阶段的市场，新手想靠直播快速突围“确实很难”。相比之下，抖音等内容平台因其爆发潜力，或许能提供“摸大奖”的机会。
而对于成熟的商家来说，还是淘宝这种模式更好一些。张伟补充道，“毕竟淘宝的业绩相对稳妥，抖音的模式就太不稳定。我们有货架电商的基础，有货架逻辑在，就稳得多。哪怕我今天不直播，货架还能继续带单，撑一段时间。但如果抖音账号几天不播，能不能再做起来，都不好说，做抖音很容易有流量焦虑。”
但无论选择哪个平台，最终都无法绕过“做好产品、建立信任、提升复购”这些经营本质。在充满不确定性的环境中，关注真实利润、经营客户关系、坚持长期价值，或许是穿越周期最可靠的路径。
发布于：海南
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