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中国美妆出海新战事：在系统化竞争中谋求长期主义

晰数塔互联网快讯
2025-12-18 20:29

将电商的系统化能力，转化为品牌的全球市场竞争力。

文丨Leo

随着国内美妆市场步入存量竞争，出海已成为中国品牌寻求增长的确定性路径。

经过几年的探索，中国美妆（C-Beauty）的出海叙事已超越了单纯的商品输出，拥有鲜明视觉语言和文化内核的新一代品牌，不再满足于扮演国际巨头的平替，也不愿局限于新兴市场的性价比竞争，而是开始向全球市场输出独特的品牌美学，争夺审美话语权。

这标志着中国美妆出海进入了 “系统化与长期主义” 的新阶段。

过去十年，韩国美妆（K-Beauty）凭借水光肌、气垫等标志性产品，在强大的韩流文化助推下建立全球影响力。如今，中国美妆（C-Beauty）正凭借极致的产品设计、敏捷的数字化营销和成熟的电商操盘经验快速追赶。

Statista 数据显示，今年全球美容与个护市场规模将达到 6772 亿美元，并在 2030 年突破 7991 亿美元。与此同时，中国化妆品出口也在刷新纪录——2024 年出口化妆品金额首次突破 500 亿元，数量和金额均创下近五年新高。

在此背景下，以 “东方童话美学” 闻名的中国美妆品牌花知晓，展示了一个设计驱动型品牌，如何通过与亚马逊的深度协同，系统性地解决出海的难题。全球化电商的角色正从 “交易渠道” 向 “出海战略伙伴” 演进。

获取海外大众市场的入场券

对中国美妆品牌而言，如何在避免同质化的前提下，被海外市场接纳并认可，进而获得通往大众市场的入场券，是美妆出海的首要任务。

对于风格独特的美妆出海品牌，直接强攻文化差异巨大的主流市场往往风险极高。一个最务实的策略是，先在审美基因相近的 “文化共振区” 完成产品接受度与商业模式的初步验证。

花知晓选择了日本作为出海首站。日本的二次元文化与花知晓的 “童话美学” 高度同源，极大降低了审美教育的成本。 2019 年，花知晓通过当地代理商进入 Cosme、Loft 等日本美妆集合店；与此同时品牌也同步上线了亚马逊日本站在内的电商。

线上线下的协同各有侧重：线下门店提供了实体触感和美学沉浸，而亚马逊等电商则提供了一个即时、广泛的销售验证与用户反馈闭环。这一双重验证，为花知晓积累了进军更广阔市场的初步信心。

首战告捷后，花知晓将目光转向欧美市场，在这里中国品牌面临的挑战是如何找到与大众消费者沟通的契机。对于花知晓而言，这个契机并非传统的大众广告，而是产品本身作为 “视觉语言” 在社交媒体上的自发传播能力。

2022 年，花知晓在欧美市场重构了独立站，并完成了一次关键的品牌主张转译，将 “少女心” 转译为更具普世意义的 “Live Your Fairytales”。与此同时，其风格鲜明的产品在 Instagram 和 TikTok 上，迅速引发 Coquette 等亚文化圈层的狂热，甚至一度引来美妆顶流 Jeffree Star 点赞，花知晓在欧美市场斩获的热度和关注度越来越多。

然而，社媒上的声量并不直接等同于可持续的商业能力。很多被吸引的潜在消费者在产生购买意愿时，会发出同样的疑问：这个品牌可靠吗？在哪里能快速买到？售后有保障吗？许多在社交媒体走红的品牌，都是从 “种草” 到 “拔草” 的最后一环失败。

在这一关键节点，花知晓选择借助亚马逊来完成从 “内容种草” 到 “交易转化” 的闭环。对于这个决策，花知晓 CMO 房宫一柳告诉晚点，她们在线下接触消费者时经常会被问及 “亚马逊上有卖的吗”，因为在海外消费者眼中，入驻亚马逊意味着品牌是 “正规的” 。

基于这样的消费者洞察，花知晓没有将社媒引流独立站作为唯一的线上渠道，而是将亚马逊视为线上另一大承接流量的商业阵地。

首先，亚马逊提供了极其高效的热度承接与转化。当海外消费者在社媒被花知晓的视觉内容 “种草” 后，她们的第一反应往往是去亚马逊搜索。此时，亚马逊成熟的物流履约体系和便捷的购买体验，能够瞬间将用户的即时消费意向转化为实际订单，完成交易闭环。

其次，亚马逊更核心的价值在于 “信任背书”。对于从社媒涌入的陌生新客户而言，“在亚马逊上有售” 本身就是一个定心丸。这意味着品牌已经通过了严格的合规审核，尤其是通过了 FDA（美国食品药品监督管理局）等相关认证，极大消除了欧美消费者对海外品牌在安全合规上的疑虑。

截至目前，花知晓在亚马逊今年销售额近 600 万美元，25 年总访客量高达近 700 万人次，其中老客占比高达 45%。

花知晓的早期路径，也为中国美妆出海总结了一个可复用的逻辑：先在 “文化共振区” 完成初步验证，再以 “视觉货币” 在社媒引爆圈层热度，最终借助成熟的电商基建，完成从社媒走红到建立可靠商业品牌的关键一跃。

人群破圈和场景扩容的增长飞轮

对借助社媒实现冷启动的中国美妆出海品牌而言，流量是把双刃剑，一方面它让品牌在新市场迅速打开局面，赢得主动权；但另一方面，这种脉冲式的爆发往往具有不可预测性，增长随热点起伏，难以持续和规划。

更重要的是，社媒引流独立站虽然能沉淀高忠诚度的核心用户，但触达的人群多处于特定的 “同温层” 里。正因如此，花知晓选择在小有名气后入驻亚马逊，本质上是为了构建一个可以实现人群破圈和场景扩容的增长飞轮。

在房宫一柳的观察中，独立站和亚马逊的用户行为非常不同，独立站的用户是粉丝型的，往往会一次性购买多款产品；而亚马逊更多是尝新型用户，她们可能只是被一张图片吸引，想买一支口红试试。

正是这种差异让花知晓看到了 “人群破圈” 的契机。对于出海品牌而言，亚马逊就像一个稳定、庞大的 “系统化公域流量池 “，借助站内广告、关联推荐和排名曝光，品牌可以精准地触达带有 “美妆购物” 和 “礼物购买” 标签的泛消费人群。

在入驻亚马逊欧美站之初，花知晓就通过亚马逊工具筛选出口红和腮红，作为人群破圈的切入品类，同时借助站内广告和关联推荐，迅速突破了亚文化圈层、走向大众。据房宫一柳表示，上线一年，亚马逊就贡献了花知晓美国市场约 20% 的 GMV，且这一比例仍在持续攀升。

随着亚马逊新客群同期累积起来的，还有珍贵的数据资产。对于中国出海品牌而言，海外大众的真实偏好往往隔着一层纱，而亚马逊的实时销售数据、热搜词报告，还有大量用户评论，则是最直观的市场雷达。

例如，花知晓在国内有一款爆火的提亮色腮红，主要是为了让亚洲女性的脸部更加立体，但在欧美消费者偏爱的小麦色或深肤色脸上，这种浅淡的颜色不但无法显色，甚至会呈现出一种尴尬的 “灰感 “。

花知晓开始进行有针对性的 “产品本土化” 调整，开发了高灌溉度、高显色度的 “海外色”（比如明艳的珊瑚橘和浆果色），以适应欧美不同肤色消费者的妆容需求。

这不仅让品牌的本地化运营有的放矢、提升了转化率，也体现了品牌对全球市场多元审美的尊重。

当人群破圈和产品本地化不断加速后，中国美妆出海品牌的另一个增长引擎，就是场景扩容。独立站和社媒多强化用户的 “收藏” 与 “风格认同” 心智，而作为全球化电商的亚马逊，则承载用户多元化的消费场景。

比如花知晓极具仪式感的包装和梦幻主题，就与亚马逊的 “礼物” 场景天然契合。房宫一柳提到，在假日季为亲友选购礼物是 Prime 用户的强需求，花知晓的礼盒产品被纳入亚马逊的推荐清单后，吸引了大量非粉丝用户。

此外，在 Prime Day 和黑五大促期间，亚马逊的集中流量和促销氛围，也会激励大量新客以试水心态完成首次购买，因此成为品牌场景扩容、高效拉新的关键节点。而对于在社媒被种草、希望快速拥有的消费者，亚马逊 FBA 提供的高效配送服务，提供了独立站初期难以比拟的 “即时满足” 体验，从而抓住冲动消费的黄金转化窗口。

花知晓在亚马逊的人群破圈和场景扩容试验，勾勒出一条清晰的增长路径：社媒负责品牌的内容种草和情感连接，亚马逊则以系统性的流量、数据和场景基础设施，将种草大规模、稳定地转化为商业成果，并在此过程中不断拓宽品牌的用户边界与商业想象力。

中国美妆品牌出海的长期主义

花知晓在海外市场的探索经历，不仅是一个品牌的成长史，更是中国美妆出海步入新阶段的缩影。

过去，出海品牌经常做 “独立站还是做亚马逊” 非此即彼的选择题：独立站代表着品牌调性与私域价值，但流量昂贵、人群破圈困难；亚马逊代表着巨大的公域流量，但往往被误解为只是卖货的渠道。而在当下的出海新环境中，亚马逊和独立站已转变为品牌 “左右手互补” 的必选题。

花知晓的实践证明了这种 “双轨制” 的必要性：独立站是其美学世界和用户深度的 “大本营”，承载着品牌最完整的视觉叙事和核心粉丝沉淀；而亚马逊则成为花知晓触达大众、建立广泛信任和实现规模化增长的 “重要航道”，两者并非零和博弈。

中国美妆品牌愈加系统化的渠道选择战略，也映射出以亚马逊为代表的全球化电商角色的根本演进——从简单的 “交易场” 变成 “战略合伙人”。

对于像花知晓一样具备独特风格审美的品牌而言，亚马逊提供的价值不仅是销售额的增长，还有合规与信任的共建，本土市场数据的收集，以及全生命周期的优化。可以说，亚马逊通过物流、支付、营销等基础设施，支撑出海品牌更加系统化、更长期主义的经营。

当下，中国美妆的全球化叙事，正从 “红利” 转向 “品牌复利”，出海不再是短期的流量博弈，而是关于审美输出与商业效率的系统性竞争，中国美妆出海已告别草莽时代，进入一个更讲究策略、耐心与精细化运营的深水区。

在这里，真正的长期主义者正在通过构建可复用、可扩展的系统，将中国品牌的独特创造力，转化为全球市场的持久竞争力。

题图来源：花知晓