阿里，被新对手盯上了
作者 | 北窗
编辑 | 文定
今年的双11，传统电商平台在寻求增长破局点之时，即时零售正以黑马之姿狂奔。
作为一年中最大的消费爆发场，已有17年历史的双11，早已不是简单的“买买买”，而是一个汇聚消费者、商家与平台的大型试验场，呈现着消费趋势与平台策略的年度变化。今年，这个试验场的主角，是即时零售。
一端，是淘宝通过“闪购”全面接入即时零售，首次参战双11，以“超时20分钟免单”的激进策略抢夺市场，还计划推出为品牌背书的“淘宝便利店”。
另一端，阿里的新对手——即时零售玩家美团推出“品牌官旗闪电仓”，联合上万个品牌构筑防线，加入这场双11大战。
在万亿级市场加速崛起的背景下，即时零售正成为各大电商平台的新增长引擎。这个曾经只是“应急补货”的通道，如今已成为消费者“即享优惠、即时满足”的核心战场。
在这场效率与体验的终极较量中，美团选择在双11前加速布局“品牌官旗闪电仓”，落下了一枚举足轻重的棋子。这不仅是一次业务升级，更像是一条敏锐的鲶鱼，搅动了传统电商与即时零售的边界，悄悄将自身的护城河从“骑手密度与配送时效”延伸至“品牌供应链整合能力与商品质量把控”。
双11于美团而言，已不仅是订单量的冲刺，更是对其“品牌到家”新叙事能否跑通的关键检验。而对于整个即时零售市场而言，这场大考需要回答一个全新问题：当速度已成标配，什么才是下一个增长引擎？
美团，要让双11卖货“更快”
此前在外卖业务上暗暗较劲的京东、淘宝与美团，在这个双11的竞争更显短兵相接。
消费者行为的变化，是这场变革最直接的推动力。双11开售首日，淘宝闪购在3C数码、个护、服饰等品类的品牌成交额同比增长超290%。据《晚点LatePost》报道，服饰家居品类的订单量已在淘宝闪购即时零售中位居第二，仅次于商超日百。
淘宝的老对手京东，则携外卖、七鲜小厨、折扣超市、医美等十余种创新业态参战双11。数据显示，10月以来，京东旅行酒店离店间夜量突破历史峰值，同比增长超10倍；双11首周，机票出票量同比增长880%，家政服务成交额同比增长超250%。
除了老牌电商，美团也在双11开始发力。9月，美团发布“品牌官旗闪电仓”项目；10月29日，宣布联合上万个品牌共建“品牌官旗闪电仓”，声称可帮助品牌“轻资产、低成本”入驻，在美团闪购平台开设并运营官方旗舰店。
强势参战的美团，发布了与品牌息息相关的战报：11月1日，美团闪购公布双11首日数据，Apple、茅台、美素佳儿等近800个品牌销量同比增长超100%；全棉时代、徕芬、蕉下、罗技、毛戈平等品牌官方旗舰店销量较平日增长超10倍，上百个品牌整体销量同比增长300%。
淘宝也不甘示弱，计划推出“淘宝便利店”，作为综合闪电仓的升级版，以品牌授权形式为符合条件的商家提供平台背书，并在流量、选品、供应链、配送等方面给予支持。
相较于本就是电商大促老玩家的淘宝，美团算是“新人”。但其推出的“品牌官旗闪电仓”确实切中不少品牌的痛点——相比红利渐退的传统电商，越来越多品牌开始瞄准万亿即时零售市场。只是，即时零售并非一门易做的生意。
派代智库「即时零售」专家、《即时零售传》作者老张表示：“如果品牌自己想做前置仓，但线下门店较少，很多地方就无法覆盖。做即时零售，一个点只能覆盖两三公里，就需要足够的线下仓支持。美团打造了这个线下网络，如果品牌自己来做，成本会很高。”
据《每日经济新闻》报道，美团闪购负责人曾表示：“在闪电仓业态快速增长的同时，我们接到了大量品牌合作需求。在与品牌共同试点后，我们决定帮助品牌入仓，迅速切入即时零售。”
除满足商家需求外，美团也有自己的战略考量。今年4月的内部战略会上，美团判断便利店综合闪电仓的开仓高峰期已过，下一步重点是提升供给质量。相较于白牌和厂牌商品，品牌商品显然更有“质量”保证。
“美团官方的主导性很强，有托管和全托模式。要么仓库由美团管理，线上由商家运营；要么两者都由美团来管理和运营。”派代智库「零售电商」专家、百联咨询创始人庄帅表示，品牌官旗闪电仓的优势在于信任度高，但劣势是美团主导性强，品牌商的灵活度相对较低。
尽管灵活性较低，但这种模式的优势在于：品牌方可掌握运营自主权，美团负责后端支持。
对品牌而言，这意味着可以用最低成本完成即时零售布局，为消费者提供更快速的购物体验。这也直接击中传统电商的软肋——当品牌能在美团平台开设官方旗舰店，并实现最快30分钟送达时，传统电商引以为傲的“次日达”显得格外漫长。
不同模式，相同归宿
今年年初，随着淘宝闪购和京东的入局，本地生活与即时零售赛道硝烟再起。
先是京东为骑手缴纳社保、为消费者提供百亿补贴、为商家提供免佣入驻，不仅赢得舆论支持，还用低价奶茶和补贴吸引了大量用户与商家。
京东宣布外卖日单量突破1000万单，淘宝便紧随其后，将“小时达”更名为“淘宝闪购”，入口升至淘宝APP一级位置，同样推出百亿补贴，并整合飞猪、盒马、天猫等品牌资源，依托阿里生态迅速突袭。
面对京东与淘宝的夹击，美团虽反击稍慢，但也不甘示弱。3月开始内测美团会员；5月26日财报会上，王兴表示“将采取一切必要措施赢得比赛”；7月，美团正式启动补贴策略，并在7月12日实现即时零售单日订单突破1.5亿单。
然而，即时零售大战中，最大的受益者并非美团。
QuestMobile 10月发布的《外卖行业市场增长价值研究报告》显示，随着淘宝闪购和京东入局，外卖市场日订单量从5月的约1亿迅速攀升至8月峰值超2亿。外卖和即时零售推动主要电商平台形成流量高峰，有望进一步推动双11增长。
报告还显示，7月淘宝APP闪购入口月活近3.7亿，8月淘宝闪购日订单峰值达1.2亿单。
在这样的情况下，美团的压力可想而知。在外卖大战影响下，美团急需讲述更多新故事，而即时零售显然是一个好方向。美团推出的“品牌官旗闪电仓”，也被视为对阿里的一次战略防守。
尽管都瞄准即时零售，但美团与淘宝闪购走的是两条不同的路径。
从本地生活起家的美团，依托外卖与强大履约系统，向上游拓展远场零售。其优势在于本地生活市场的深度布局，但消费者心智仍停留在“到店”和“外卖”，缺乏远场电商所需的供应链、售后履约与品牌商家资源。
在派代智库「即时零售」专家、即时刘说主理人刘彬看来，美团在品牌端的优势并不明显。“它自己公布的数据只有近400家快消品品牌进场。但我们看这些官旗店，真正的大品牌并未下场，多为中腰部品牌。”他认为，品牌力较弱、需要流量的中腰部品牌，更容易将闪电仓视为机会进行布局，愿意“第一个吃螃蟹”。
相比之下，阿里依托淘宝天猫成熟的品牌与用户资源，通过生态整合发展即时零售，在平台内提供流量入口，吸引用户。其不同业务模块，成为即时零售的基础设施。
庄帅补充道：“淘宝是开放平台，这部分可能会交给饿了么来做，或吸引已开仓的品牌商家，以更自主的模式参与。”
两种模式虽路径不同，但推出时间高度重合，竞争意味浓厚。双方的目标也高度一致：在双11这个试验场，将即时零售的“快”与大促的“省”结合，在消费者心中建立新的购物习惯，讲出更好的资本故事。
刘彬指出：“淘宝后续一定会补充官旗店布局。此前淘宝曾不看好美团的自提模式，如今也强化自提功能，说明在商业模式上，除了美团缺乏远场电商的先天优势外，剩下的模式，淘宝都在跟随美团。”
美团，能成为这个双11黑马吗？
美团此次发力，不仅是为了应对淘宝竞争、追求短期订单增长，更意在构建长期竞争壁垒。淘宝闪购的出现，或许只是美团闪电仓战略的一个催化剂。
早在2018年，美团便成立闪购事业部；2020年9月，在北京、上海等五城启动“闪电仓”试点；2021年，首次公开发布闪电仓模型，面向全国招募商家。截至2024年底，美团闪电仓数量已超3万家，计划到2027年增至10万家，市场规模达2000亿元。
今年4月，面对京东外卖的舆论压力，美团曾“祭出”闪电仓——将闪购业务从子板块提升为独立品牌，并喊出“30分钟万物到家”的口号。
如今的即时零售，正从“流量战”转向“生态战”，竞争焦点也从“谁更快”升级为“谁更稳、谁更全、谁更懂经营”。
对美团而言，当前主要面临三大挑战：
第一，供给侧的深度整合。
庄帅指出，大促的核心在于库存深度。“卖出1万件、10万件，对仓储面积的需求非常高，其次才是运力。”
未来竞争将集中在供给端。美团的小象超市、快乐猴等自有品牌是差异化供给，淘宝闪购接入的盒马亦是差异化资源，双方在品牌资源上的争夺将愈发激烈。
第二，履约侧的精细化运营。
刘彬认为，配送履约是即时零售的核心难题。目前美团以众包骑手为主，但面对高价值、特殊储存需求的商品，平台需要更专业、精细的配送体系。尽管骑手网络庞大，美团仍需在专业化仓储管理、精准温控配送等方面持续投入。
第三，生态协同与下沉市场渗透。
老张指出，美团闪电仓已布局多个低线城市，这些地区“人力成本低、履约成本有优势”。美团轻资产的“官旗闪电仓”模式，为品牌提供了快速下沉的机会。但如何在低线城市培养即时零售消费习惯，将高线城市经验复制至下沉市场，仍是美团需要解决的问题。
在双11这片试金石上，美团“品牌官旗闪电仓”的加速布局，无疑是一次成功的亮剑。而当美团与阿里在双11加码，即时零售市场也迎来新的变化。
无论是淘宝闪购订单量的倍数增长，还是美团用品牌官旗闪电仓跑马圈地，背后指向的都是同一个未来：电商的边界正在消失。
正如老张所言：“官旗闪电仓是一个长期战略，是当消费者即时零售购物心智成熟后，自然产生的一种解决方案。”
当外卖大战让电商平台看到边界之外的新增长机会，让品牌商家看到新流量，让消费者产生兴趣，这个双11，各平台的即时零售已不仅仅是订单数量的比拼，而是第二增长曲线能否成立的关键检验。
即时零售的下一战，在这个双11，才刚开始。
发布于：海南
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