首页 > 科技快讯 > 抖音一哥，爆了。

抖音一哥，爆了。

晰数塔互联网快讯
2025-10-29 20:24

作者｜知秋

编辑｜文定

今年双11，董宇辉又创新高。

从10月9日抖音双11大促开启以来，他就连续三天亮相“与辉同行”直播间，累计吸引超7000万人次观看，带来超3亿元的销售额。截至目前，销售额累计达13亿元。

与辉同行近30天销售额，数据来源：达多多

当其他头部主播仍在蓄势、试探时，董宇辉已凭亮眼的带货成绩，稳住了“抖音一哥”的位置。

然而就在三个月前，董宇辉的直播流量还一度暴跌45%。短短一个季度后，董宇辉以全新的姿态和策略回归，不但频频出招，更展现出前所未有的进取姿态。董宇辉的带货逻辑正在发生深层变化——从单点爆发的个人IP，走向更系统的内容与商业体系。

董宇辉依然是带货顶流

今年双11，董宇辉的直播间再次成为行业焦点。首日单场GMV突破1.9亿元，刷新抖音双11预售期纪录；即便在本人未现身的美妆专场中，“与辉同行”仍拿下超7500万元的销售额。就连五万单的定制牛肉，也在一分钟内售罄。

达多多数据显示，董宇辉带货的主力品类依旧集中在食品饮料、服饰内衣、生鲜蔬果与美妆护肤上。单品均价区间在43-243元之间，其中，美妆与家居等高客单价品类增长显著，而食品与日用品仍是稳定的基本盘。

传统双11被诟病“套路太多、诚意不足”，董宇辉则反其道而行：不预售、不套路、只卖源头好货。精准集中消费者痛点，引发购物热潮。

与以往不同，今年的董宇辉显得格外主动。自抖音双11启动后，他连续三天都出现在直播间里，每日直播时长比平常延长2至3个小时。还为双11增加了“抢先购”的活动，并为此搭建了一个“大卖场”式的直播现场，可以摆放沙发、床、冰箱等家居家电产品，让观众沉浸式体验产品能性能，提升高客单价产品的转化率。

董宇辉双11抢先购直播切片

“与辉同行”团队的运作也更加系统化与专业化。直播前会发布产品预告，提前列出部分商品；首页置顶“双11消费券领取教程”。与此同时，新开通的“兰知春序”直播间也加入到双11的战场来。推出运动服、羽绒服等专场，开播时间从原先的18时提前至16时，形成多账号联动的格局。

去年这个时候，董宇辉还受邀参加北京朝阳国际灯光节的开幕式。当时董宇辉经常出差。在关键的大促周里，他一周也仅直播4个小时，甚至错开两场双11专场。可见，董宇辉对购物大促的态度正在发生变化。

这次热卖也少不了抖音的官方扶持。今年双11，抖音推出了立减折扣、一件直降、消费券等优惠，并配合亿级现金补贴与千亿级流量扶持。从消费者端看，立减优惠力度达15%及以上，最高可领取千元券包。抖音本身就在发力，通过加大优惠力度的方式刺激消费者消费，带动整体购买转化率提升。

如今，在平台势能与个人打法叠加的双重作用下，加上董宇辉本身的顶流效应，“与辉同行”的销量全线飘红。

可以看出，在这场双11的商业狂欢背后，董宇辉的带货逻辑正在从依赖个人影响力的“单点式带货”，转向以团队、账号矩阵和供应链为支撑的体系化运营，逐步建立起一个更为成熟、系统化的商业生态。

一方面，董宇辉团队在主号“与辉同行”之外，开设了新账号“兰知春序”，定位于文化、生活与旅行等垂类内容的创作与传播。截至目前，该账号已经积累到384万的粉丝。

董宇辉内容账号矩阵

另一方面，与东方甄选分手后，董宇辉正在将“带货主播”的角色转向“商业操盘手”的角色，不只是上镜带货，更承担起更多的设计品类结构、管理账号矩阵、撬动品牌资源的职责。

这次双11，不仅是他个人IP的再次证明，更像是一次体系升级的起点。

粉丝涨不动了，董宇辉出新招

双11之外，更深层的变化在于，董宇辉正着手搭建一个完整的内容与商业体系。

年初开始，他的直播业务发生了明显波动。根据飞瓜数据，2025年上半年，“与辉同行”直播间日均观看人次同比下降45%，粉丝增长同比下降73%。从2月份的2768万粉丝降至8月份的2690万，如今仅回升至2744万，整体几乎停滞。流量红利减弱、粉丝活跃度下滑、带货转化遇冷，成为摆在董宇辉面前的难题。

与此同时，新一轮的信任危机也在浮现——专业能力遭到质疑，产品品控问题频发，品牌口碑面临挑战。多重压力叠加之下，董宇辉不得不寻求新的增长路径。

面对这一瓶颈，他开始主动调整策略。

其一，是强化“带货主播”的人设——从早期的知识带货，转向更直接的商品讲解。这一迹象早在今年的618就已显现。当时直播间就出现了“抢先购”的环节，提前发布产品预告。董宇辉还在直播间与品牌方进行砍价互动，进一步强化“为粉丝争取利益”的人设。

其二，董宇辉在着力推进内容与团队的体系化建设。近三个月来，他将更多精力投入到新账号“兰知春序”的运营中来。通过矩阵化布局，持续输出高质量内容，在弱化个人曝光的同时，拓展更广阔的内容边界与带货模式。

早在2024年底，他便在西安注册成立了“兰知春序”公司。今年7月3日，“兰知春序”账号正式上线抖音，与主号“与辉同行”形成差异化定位，用来补足原有内容生态和覆盖人群的不足。

7月4日，该账号推出栏目《主创请开麦》，以中国电影发展史为切口，呈现深度知识内容；随后上线《游知万物》，通过实地探访与讲解输出人文知识，并在内容中挂载图书与文化衍生品，实现“内容+带货”的双重转化。

兰知春序《主创请开麦》栏目播出

虽然知识型带货的核心定位仍未改变。但董宇辉正通过策划新的内容主题，生产专业化与持续性的内容，重建内容供给与流量入口，从而维持粉丝增长与观看黏性，提升整体的产品购买转化率。

这一系列动作的背后，是行业生态的深刻变化。随着抖音算法趋向分散化、流量池回归内容本身，超级头部的时代逐渐退场。从2024年起，头部MCN纷纷推行“多账号矩阵”与“机构化运营”，顶流主播正在加码账号矩阵，开始孵化不同赛道的子账号。

而且，疯狂小杨哥的月饼事件、薇娅的税务风波等案例，也一再表明：过度依赖个人IP已经成为直播电商的隐忧。一旦个人形象出现波动，整个商业体系都可能遭受重创。

因此，董宇辉的转型本质是要让品牌不再依附于个人，让商业体系具备自我运转的能力。对他而言，这几个月的一连串动作不仅是策略调整，还是一场身份的重构——从顶流主播，迈向内容操盘手的关键一跃。

头部直播MCN的转型之路

事实上，董宇辉的转型并非孤例。几乎所有头部主播都在寻找第二增长曲线，只是路径各不相同。

当直播电商进入“中场阶段”，流量红利见顶、利润下滑，平台去头部化，成为所有头部机构所共同面对的困境。从东方甄选、交个朋友、遥望科技，再到董宇辉，转型已经成为行业共识。

2025财年财报显示，东方甄选的净营收同比下降32.7%，至44亿元；净利润仅620万元，暴跌97.5%。而遥望科技的中期业绩报告同样承压，净营收跌幅达36%之多，同比亏损甚至扩大了15.6%。

从三家头部直播电商机构的业绩来看，2025上半年，仅交个朋友的净营收数据仍保持个位数增长。但增长也主要来自多平台的扩展，而非主站爆发。可见，头部直播电商机构正普遍进入一个“规模受限 + 盈利缩减”的阶段。流量供给与成本端双重承压，利润增长放缓，迫使行业开始探索新的突围路径。

直播电商头部机构业绩对比

东方甄选的转型重点在于构建自营产品业务与会员体系，尝试通过独立APP直播，打造“线上山姆超市”，从名人直播依赖转向“内容引流+会员沉淀”的可持续生态。但这一路径意味着，需要同时跨越供应链搭建与品牌心智迁移的两大门槛，在短期内难以形成规模效应。

交个朋友在技术与渠道端进行双线布局。一方面试水数字人直播；另一方面自建“朋友云”中台，用AI洞察用户偏好，动态优化选品与直播策略。在渠道侧，交个朋友自2022年以来，其业务版图就陆续延伸至淘宝、京东等平台，并在今年7月进一步入驻快手，试图以多平台分发的方式降低对抖音流量的依赖。然而，这也意味着成本与管理复杂度将同步上升。

遥望科技则更偏向产业化路径。公司从明星带货转向主播矩阵化、供应链平台化，并自研“遥望云”系统，推进选品、直播、数据分析等环节数字进程。同时尝试以“X27主题商场”等项目则完善线下场景化消费链路。

相比前三者，董宇辉的路径显得更为内敛。他选择回到自己最擅长的领域——用内容和信任来构建长期价值，打造“IP+生态”的差异化布局。

可以说，东方甄选靠供应链，交个朋友靠算法，三只羊靠流量，而董宇辉靠内容信任。在这一点上，他几乎代表了直播电商的另一种方向：以文化叙事为中枢，重塑消费信任的商业路径。

各大头部IP的转型实践都印证着同一个事实：直播电商的逻辑正在从“抢流量、拼价格”转向“比内容、比价值”。真正的竞争，不再是谁卖得更快，而是谁能让用户留下来。无论是文旅内容结合、供应链整合，还是算法优化，最终还是要回到一个核心命题：如何为用户提供超越交易本身的价值。

在这个不断重塑的行业中，唯一不变的就是变化本身。谁能更快理解规则、适应规则，谁就能在直播电商的下半场，重新定义“增长”。而董宇辉的选择，或许能给这场变局带来一个新的答案。

发布于：海南