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家电市场冷热不均，双十一是打破还是延续这一格局?

晰数塔互联网快讯
2025-10-14 21:24

今年以来，国内家电市场始终呈现“冷热不均”的分化态势，这一特征在国庆期间尤为凸显。2025年国庆与中秋双节叠加，催生了关键的消费窗口期，而家电市场在此期间交出了一份充满反差感的成绩单：一方面，在政策红利撬动与消费需求升级的双重驱动下，市场涌现出诸多结构性增长亮点；另一方面，线下零售大盘却持续面临整体性疲软压力，二者形成鲜明对比，让家电市场呈现出典型的“冰火两重天”格局。

从增长亮点来看，品质化、智能化消费需求的爆发尤为显著。商务部数据显示，假期前四天节能家电(一级能耗)增长19%，智能冰箱、智能家居产品分别增长20.7%和16.8%，而全周期数据显示智能家居产品综合增长达14.3%。

细分品类中，智能类与解放双手类产品更是成为绝对主角。苏宁易购发布的双节消费报告显示，能够提升家务效率、减少人工操作的家电产品持续走俏：18 套及以上大容量洗碗机销售额同比增长59%，衣物烘护机、洗鞋机销售额同比增幅分别达 82%、211%，智能厨电套装销售额同比更是飙升167%，成为细分市场中的“黑马”。

升级类产品市场占比的持续攀升，进一步印证了家电市场的结构优化趋势。奥维云网(AVC)线下监测数据显示，2023年第40周、2024年第40周、2025年第40周，干衣机、洗碗机、嵌入式复合机、扫地机器人、洗地机、净化器、净水器七个品类在家电全品类中的零售额结构分别为8.6%、9.0%、10.4%，三年间占比稳步提升，凸显消费升级趋势。

与增长亮点形成强烈反差的，是线下家电市场的整体颓势。奥维云网监测数据显示，9月29 日至10月5日双节期间，大家电线下市场销售额普遍同比下降8%，厨房大电同比下滑4%，厨房小电与水家电品类同比降幅均达10%。且这种疲软并非短期现象，早在9月，家电市场就已呈现线上线下全线下跌的态势，连续四周内，四大家电品类销售额降幅甚至达到 40%-60%，形成“量、价、额”齐跌的罕见局面。

面对市场的“冰火两重天”，政策补贴的精准发力、消费升级的趋势引领、厂商自补的及时补位，成为破局的关键所在。

1、政策补贴激活置换需求

节前下达的第四批690亿元超长期特别国债支持消费品以旧换新资金，为家电市场注入了重要“强心剂”，至此全年3000亿元中央补贴资金已全部到位。北京、安徽、江苏等地迅速响应，构建起“国补+企业折扣+门店让利”的复合补贴体系，政策撬动效应显著：安徽阜阳国庆首日一级能耗家电销售占比超80%；江苏泰州消费者通过补贴购置家电最高可节省1.2万元；苏宁易购上海门店国庆前三天国补订单占比超50%。从全国范围来看，2025年1月至8月，已有3.3 亿人次申领以旧换新补贴，带动相关商品销售额突破2万亿元，充分印证了政策对存量家电市场的激活作用。

2、消费升级重塑产品结构

当前家电消费正从“生活刚需”向“新智体验”加速转变，这种需求迭代正在深刻改写市场格局。消费者愿为品质生活付费的倾向愈发明显：除此前提及的18套及以上大容量洗碗机、智能厨电套装外，投影仪、家庭游戏机等娱乐类家电同样表现抢眼，销售额同比增幅分别高达245%、292%。高端市场中，卡萨帝凭借全嵌厨电设计与 AI 技术打造的差异化体验，精准契合厨房需求升级趋势，实现销售额稳步增长；与此同时，Mini LED 电视、全嵌入式扫地机器人、多筒洗烘一体机等创新产品持续聚焦市场目光，成为拉动品类增长的重要力量。

3、厂商自补填补政策空窗

由于国补资金落地存在时间差，且消费者抢券难度较大，厂商联合推出的自主补贴，成为国庆促销期间的重要支撑。尽管从短期来看，这种自补未能完全扭转部分商家销售额下滑的局面，但对比2023年与2025年的分阶段数据可见，厂商自补有效对冲了市场下行压力，为家电市场稳定发挥了积极作用。

从本质来看，国庆家电市场的分化是行业转型期的必然表现。传统家电品类受存量市场饱和与消费分流影响，面临较大增长压力；而契合绿色、智能、健康趋势的品类及高端品牌，凭借对消费需求的精准把握实现逆势突围。这种结构性特征将延续至2025年四季度，即将到来的双十一市场表现，或将决定全年家电行业的走向。值得关注的是，第四批690亿元国补资金预计在双十一前落地，这将为家电市场注入额外动力，有望进一步推动行业结构优化与消费需求释放。

发布于：江苏