抖音前“一姐”自曝：带货亏损三千万
作者 | salmon
编辑 | 北窗
9月，抖音前一姐“澳门coco姐”（以下简称coco姐）自曝，被合伙人“郑铁头”殴打，引发全网关注。
镜头里，她额头青紫，诉说着合作和情感纠纷，揭开了直播带货风光背后的残酷真相——三年直播生涯，尽管月销售额曾破亿元，最终却落得3000万元亏损的结局。
这种“人前风光”与“人后巨亏”的强烈反差，映射出其“奢华形象+白牌商品+高额投流”的直播带货模式可能存在根本缺陷，而这也正是当下直播电商领域，众多玩家面临的共同困境。
赔本赚吆喝，还能持续多久呢？
成为抖音男装带货一姐
却倒亏三千万
事件起因，是coco姐发布视频称自己被“合伙人打了”，镜头里她左上角额头明显青紫，牵扯出coco姐与合伙人“郑铁头”的恋情纠葛。
随后，“郑铁头”就出来爆料，自己打人是因为情感问题，直指coco姐和“一位到处欠账的香港二代过气明星搞在了一起”。目前该内容已被其删除，原因不详。
这场闹剧背后，隐藏着更为现实的经济纠纷。据coco姐视频内容透露，由于直播带货三年，亏了三千万元，合伙人心生不满，最近她还发现对方在公司账目上做了手脚，坑了她的钱，甚至扬言要关停直播公司。
到底是因爱生恨，还是因钱生恨，外人不得而知。但数据和账目却很客观，摆在那里告诉所有人，达人直播带货，并非如表面数据那样光鲜亮丽。
coco姐并非小角色。她在抖音坐拥四百多万粉丝，有段时间还登上抖音直播带货一姐，干到了男装类目第一，话题度飙升，火爆全网。
这其中的原因，是coco姐的直播间足够独特。
走进coco姐的直播间，视觉冲击力极强。爱马仕橙主色调的背景前，摆放着各式仿奢侈品鞋包，两侧站立着身穿西装、戴白手套的中外男模团队，模仿高端专柜氛围。
直播间商品用仿大牌的礼盒包装，男模以“呈献贡品”姿态展示，coco姐手持口哨指挥全场，强化掌控感和仪式感。一般人刷到了，都忍不住停下来看看到底是怎么个事儿。
coco姐在直播间的人设，则是极具反差感的“女大佬”。她自称“明星服装设计师”和“江湖大姐”，以油头盘发、豹纹皮草、香奈儿配饰的形象出场。
这样的装扮再配上财大气粗的强势话术，“拿五六十万出来玩玩”“给弟弟安排豪宅”“这一波不亏50万，不放50单，我在澳门趴着走”。先甭管相不相信，吸引观众的富豪人设在观感上就立住了，娱乐性和吸睛度是在的。
Coco姐的打法非常明确：“女大佬”人设建立了信任感和新奇感；再靠99元7件男装，把客单价压到50元以下，用5块一条的内裤等制造反差话题和冲动秒杀；最后以高额投流买付费流量，让直播间变成狂欢的现场。
这种精心设计的直播策略瞄准了特定人群。达多多数据显示，其直播间超六成观众为31-40岁男性，二线城市观众占总体21%。
精准流量带来的销售成绩，十分惊人。2024年8-10月，coco姐连续三个月稳居抖音男装带货月榜第一，其中10月受“双11”预热带动进一步抬升，单月直播销售额达7500万元-1亿元。
对比鲜明的是，销量前三分别为5.5元月饼、18.8元男士内裤、10元变色眼镜。不过这种超低价商品主要用来引流，coco姐直播间主力价格带是50-100元，占比约四成。
整体来说，coco姐主要就是带货白牌或仿大牌商品，定价不算高，亮眼的成绩主要就是靠营销走量堆出来。
这样一来，品控自然靠后。“虫草内裤”等产品一度因为虚假宣传引发大量投诉，退货率居高不下，部分商品被质疑为“山寨货”（如仿GUCCI的“GUCHOIS”商标），进一步加剧退货问题。
换句话说，低价白牌男装+高反差“霸总”话术让她在男性下沉市场迅速起量，但也埋下高退货、高投流的亏损伏笔，最终出现她自曝的“带货三年倒亏三千万”结局。
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砸钱投流，要玩不动了
coco姐的困境不是个例，而是整个直播带货行业的缩影。类似coco姐打法的模式，在众多直播间不断上演。
他们用网红/明星IP或各种人设，先垒高吸睛度和信任度，接着砸钱买付费流量，再靠“破价”或“自营爆款”冲瞬间转化。一套下来，直播带货数据都非常好看，在电商平台霸榜，等到事后算账，却笑不出来。
目前带货直播间付费流量占比普遍在30%左右，一些头部带货主播甚至达到50-70%。天然流量见顶，直播间只能不断加价竞价购买流量。
与此同时，抖音很多类目退货率30%+，叠加主播佣金20%-30%，毛利被三层腰斩。
派代整理了几个头部达人账号的数据，发现主播达人的付费流量占比绝大部分都高于行业平均水平，越是好看的数据，就越离不开高额的投流费用。
数据来源：达多多
而机构达人相对来说则比较克制，给人一种“非必要不投流”的感觉，运作模式看起来更加良性。
数据来源：达多多
机构达人之所以付费流量占比相对较低，源于其系统化运营优势。东方甄选通过自有APP及其它平台货架来降低对直播电商的依赖，与辉同行凭借优质内容吸引自然流量，交个朋友则依托多平台布局来避免受限。
相比之下，主播达人更倾向于“营销驱动”模式：通过高价投流快速起量，但缺乏完善的供应链和用户运营体系，最终陷入“砸钱换流量”的循环。一旦投流效果不及预期，便容易出现“负债上播”的窘境。
这种模式的核心矛盾就在于——“不投等死，投了找死”。
达人直播缺流量是导致投流成本飙升的根本原因。一般来说，达人直播间的流量主要有三大来源：粉丝关注、平台推荐和广告付费。“缺流量”，主要是指缺自然流量。
“现在去找达人商务，对方开口第一句话就问‘投流吗’？”某商家透露，她接触过的达人都要求商家给投流预算。纯挂车的达人号，自然流量只能卖出个位数订单。要达到理想销售效果，要么支付高佣金，要么提供投流预算。
投流费用攀升的另一原因是达人直播间运营成本节节攀升。从商务、客服，到编导、拍摄和剪辑，达人团队越来越臃肿。
还有直播间抽奖、红包和福袋规格不断升级，iPhone、LV等抽奖和现金红包雨成大促标配。2024年“618”活动期间，蓝月亮和广东夫妇的合作专场，直播间直接送出5000台iPhone，卷得同行命苦，最后钱包也苦。
对此，当当网创始人李国庆给广东夫妇算了笔账，赠品+投流+货补+福袋，一天弄了5个亿，外界以为能赚5000万元，实际上是打肿脸充胖子，赔本赚吆喝，认为其“带了个坏头，卷成这样也赚不到钱”。
此外，达人邀请明星进驻直播间、户外直播和综艺式直播，每一项背后都是高昂的成本。
在直播电商搞营销，离不开流量。面对自然流量几乎枯竭的困境，达人们，尤其是卷营销的达人们，恐怕再难卷得长久了。
达播不再风光，店播正当时
在直播带货增量有限，又有各种运营成本的层层加负之下，直播公司的ROI也不太好看了，整体运营呈现出走下坡路的趋势。纵观几个头部直播公司的近况，就能看出点端倪。
遥望网络2024年直播GMV冲到93亿元、同比增50%，到头来全年净亏10.22亿元，就剩下3.95%的毛利率。贾乃亮那次单场破亿的耀眼成绩，背后是高达20%-30%的明星分成+持续攀升的投流费，利润直接被这部分成本吞噬。
东方甄选虽然靠自营品把2024财年营收做到70.7亿元、净利22亿元（含一次性出售收益），但剔除13亿元一次性收益后，经营利润为9亿元。到了2025财年，东方甄选更是GMV下滑39%、持续经营净利只剩620万元，销售费用率则被投流推高到20%，“增收见顶+利润萎缩”已成共性。
2024财年，交个朋友直播间通过多平台分散风险实现GMV150.8亿元，归母净利润却同比下跌31.6%至0.82亿元，再次印证“规模越大、流量越贵、净利越薄”的行业规律。
这三家公司已经处于直播行业食物链顶端，如今也得担心“饿肚子”，更别提那些主要靠个人IP撑着、尚未系统化运营的主播达人。
2025年2月，抖音头部主播“衣哥”宣告从台前退居幕后，从直播转向做实体。他曾经创下单场GMV破亿的成绩、2024年的带货额还高达6亿元，但也没能让他有信心在直播领域继续走下去：“投流成本飙升、供应链复杂到让人崩溃”。
这些样本一致说明，达人直播这条赛道已整体进入高投流、低毛利、净利断崖的下行周期，coco姐的3000万亏损只是冰山一角。
直播公司、达人集体掉入“规模增、利润减”的陷阱，行业拐点已至。平台和商家开始转向店播模式。
抖音电商数据显示，2024年2月至2025年1月，抖音平台开启店播的品牌商家数量同比增长113%。通过直播带货获得收入的商家中，店播动销商家占比69%，超1000个商家的店播销售额过亿元，2.1万个商家店播销售额超千万元。
店播带来的GMV已连续两年超过达人直播。这一转变源于底层逻辑的变化：店播的获客成本低于达播，且能更好地沉淀品牌用户资产。
店播不仅降低了商家的经营门槛和运营成本，也搭建了品牌、商家与年轻消费群体直接沟通的桥梁。商家可以更好地控制产品的选品、定价和营销节奏，也避免因主播“塌房”而对品牌信誉和形象造成的损失。
尤其是一些新品牌或个人商家，通过店播的方式，反而能够以可控的营销成本、较高的用户粘性起家。
例如新中式女装“致知”，便在抖音开设多个直播账号，结合账号定位和穿搭风格来调整差异化货盘，通过持续店播和精细化运营，该品牌抖音实现单日店播销售额破2000万元的成绩，复购率超30%，退货率保持行业较低水平。
coco姐的案例并非孤例，而是直播流量生态趋冷背景下，达人直播模式发展受阻的必然体现。电商终究要回归成本、效率与体验的商业本质。
当前平台流量分配机制已发生转变，店播与中小达人正获得更多资源倾斜。达人直播的黄金时代已经过去，商家需要从“追风口”转向“稳经营”，才能在电商下半场活下去。
这里要敲黑板划重点：coco姐所带货品以白牌和仿大牌为主，其模式与致力于打造自有品牌的企业存在差异。店播的崛起，尤其有利于已有品牌或正从白牌转向品牌化的商家——它不仅是销售渠道，更是品牌建设、用户沟通与信任积累的核心场域。
因此，在店播成为趋势的当下，品牌商家将更有机会实现长期价值与增长回报。
参考资料：
[1]电商，到了该回归货架的时候.钛媒体
[2]“不投等死，投了找死”，谁来为直播电商“续命”？.蓝鲨消费
[3]费比超50%？电商苦达播久矣.36氪的朋友们
[4]深度观察：内容与货架在抖音电商进一步融合.东方网
发布于：海南
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