独家丨阿里速卖通转移战略重心，要和亚马逊在全球抢夺头部品牌
“出海四小龙” 各自在错位竞争。
文丨管艺雯
我们最早将 Shein、Temu、TikTok Shop、阿里海外电商（以速卖通和 Lazada 为核心）称为 “出海四小龙”。
过去三年，因为 Temu 的快速崛起，出海四小龙一度对低价投入了更多的关注。现在，据我们了解，四家平台重新聚焦在各自的优势主轴 —— 阿里速卖通要学习亚马逊做品牌化，Temu 夯实低价，Shein 做深时尚，TikTok Shop 坚持短视频直播等内容心智。
我们独家了解到，阿里海外电商的核心业务速卖通（AliExpress）转移战略重心，计划要和亚马逊在全球抢夺头部品牌，目前，速卖通正在邀请亚马逊上的中国头部品牌加入，或者把生意重心转向速卖通。
9 月底，速卖通会在首页显著位置上线 Brand+ 专区，为既有品质、又有价格竞争力的 2000 多个品牌的商品打上专属标识，平台将为品牌提供更多流量曝光和多个运营工具，为消费者提供部分商品的价格保护服务，在包括美国、德国、法国、意大利、西班牙等在内的核心国家实现包邮，由商家出资。
最快在今年双 11、黑五期间，消费者将会在速卖通上发现更多品牌商品。据我们了解，在西班牙、拉美、欧洲、韩国、英国、波兰等一些重点市场，速卖通第一阶段的目标是这些头部品牌在其平台的成交额超过亚马逊，但内部没有设置明确的时间线。
全球关税加收，低价路线的天花板太低
我们此前报道，为应对 4 月以来爆发的关税战，Temu 和 Shein 都在商品价格中明确标注 “Import Charges”（进口费用），并都在拓展美国以外的市场，美国在 Shein 全球 GMV 中的占比，已经不及 30%，Temu 则为 35%。
Temu 为 2025 年定下了超过 30% 的 GMV 增长目标，这源于它从去年才开始做欧洲等市场，今年的增速会很快，据我们了解，Temu 也重新在美国市场恢复了市场投放。目前，Temu 的业务以本对本的半托管模式为主，这种模式下，平台上出售的商品由卖家自行运到美国的仓库并承担关税。
但大多数公司很难做到 Temu 面向商家、员工、供应商几乎不留余地的极致效率，因此也无法实现 Temu 那样的极致低价。
据我们了解，全球关税战爆发后，速卖通内部就开始反思，低价路线的天花板太低，“如果没有差异化很难做，最终大家都是在压价格。” 他们意识到，只有中国品牌商品还有溢价空间，加税之后的价格在全球市场仍然有竞争力。想清楚这点后，速卖通提升了品牌商家的战略优先级。
Shein 正在深耕利润空间更大的时尚品类，速卖通对标亚马逊要做品牌商家，他们也都在一个国家一个策略得慢慢做本地化，与本地企业形成良性合作。
最典型的是在韩国，速卖通 2023 年在韩国推出名为 K-venue 的本地频道，品类从美妆、电子产品逐渐扩展到汽车配件、高尔夫用品等，最快三日送达，今年 6 月，K-venue 还上线了旅行业务。
一位阿里海外人士说，速卖通希望除了电商业务之外，在韩国市场做一个 “万能的速卖通”，“因为仅靠低价无法赢得这场竞争。”
亚马逊之外，速卖通想做品牌出海的第二个选择
很长一段时间里，亚马逊是全球品牌、也包括中国品牌出海的首选平台。据我们了解，速卖通计划首先要和亚马逊抢夺其平台上的中国头部品牌商家，一些品牌已经收到邀约。
一位速卖通人士向我们大致复述了管理层的策略 —— 用亚马逊一半的运营成本，做到 80% 的服务体验，商品价格保证比亚马逊低，在一些重点市场帮助一些品牌的成交额做到比亚马逊高，“先切一点过来，再慢慢做大。”
除了为品牌商品上线 Brand+ 专区，提供正品认证和流量曝光；速卖通在商家后台新上线了一个品牌中心，每小时更新商家在各个渠道位置的投放效果数据；在一些市场，品牌并没有太多本地资源，速卖通可以和品牌一起举办当地营销活动，最近的一次是和泡泡玛特一起在西班牙办线下音乐节；此外，过去几年，速卖通还新增了海外托管、本地配送以及多个 AI 能力。
此前，Temu 试图以半托管模式招来更多亚马逊上的大卖家，以亚马逊搭建好的物流、培养的商家攻入亚马逊的市场。Temu 鼓励商家直接以亚马逊的包裹发货，希望给用户留下 “和亚马逊一样的货，但价格更低” 的印象。
同样是和亚马逊抢夺商家，一位速卖通人士认为两个平台的定位不同，“Temu 是为商家提供一个清库存的渠道，速卖通则想为商家提供一个运营自己品牌的阵地。”
2024 年开始面向新品牌发起的出海计划也给了速卖通一些信心。速卖通方面提供的数据显示，2025 年上半年，入驻品牌数量增长了 70%，超过 500 个品牌实现翻倍增长。
在具体案例中，一些在速卖通上售卖的中国品牌增长势头不错 —— Laresar 吸尘器一年累计销量 25 万件，波兰每 10 个家庭中就有 1 台；平价家用投影仪 Magcubic 年出货量超 200 万台，覆盖市场超过 200 个国家；智能骑行品牌 Thinkrider 全部在本地备货，成交量翻 3 倍，获得多个国家的线上市场占有率第一。
但显然，速卖通并不满足于新品牌，为获得更多增长，它现在选择将重心转向头部大品牌，在这个亚马逊已盘踞多年的市场，速卖通的进攻能获得多大的增量？《晚点 LatePost》会持续报道。
题图来源：《赌王》
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