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美团拼好饭五年狂奔的增长密码：用确定性与质价比重塑外卖

晰数塔互联网快讯
2025-07-30 06:39

2025年，注定是个外卖大年。各家巨头重新审视和攻占这个看似已经稳固的“红海”，但在海量资源的加持下，市场观察家们惊奇的发现，“存量市场”的思维模型失效了，用户的需求居然扩容了。

最典型的是美团，7月13日凌晨对外发布的最新战报数据显示，截至7月12日深夜，美团即时零售业务的单日订单量已突破1.5亿单，较一周前1.2亿单的成绩实现了25%的增长。值得关注的是，这份战报中特别强调了旗下业务“拼好饭”的亮眼表现——仅7月12日当天，美团拼好饭的单量就超过3500万单。

不仅如此，在日前首次公开接受采访谈及当前外卖市场竞争格局时，美团核心本地商业板块CEO王莆中也明确表示，“拼好饭是一项极具价值的创新举措”。

可以说，拼好饭已成为过去5年行业增速最快的创新产品，也是餐饮品牌最确定性的增长路径。

在竞争激烈的外卖市场中，美团拼好饭业务如同一股强劲的创新力量，为消费者、商家和整个行业带来了诸多积极而深远的影响。

以确定性破局：拼好饭如何用“需求前置+爆品逻辑”激活餐饮增长

拼好饭自2020年试点推出以来，发展态势一直十分强劲。在2024年二季度，其单日订单量峰值成功突破800万单。再到2025年7月12日订单量破3500万，这一路狂奔，只用了四年多的时间。

深究这个成绩背后的原因，深潜atom认为，最重要的是美团拼好饭把握住了确定性对餐饮行业的重要性。

从消费者的角度来看，拼好饭带来的实惠感十分直接。在拼好饭平台上，消费者常常能以极具性价比的价格享受到心仪的餐品。一份在外卖正常售价20多元的餐品，在拼好饭可能只需10元出头。这种价格优势，极大地满足了消费者对于高性价比餐品的需求。

尤其是很多餐品/饮品，单点一份再加上配送费可能就超出了用户的心理价位，但通过拼好饭就可以用很划算的价格到手，享受到同样甚至更好的美食体验。这就能让价格敏感型消费者更愿意下单。

而市面上这种消费心理和需求又是巨大的。

而在商家侧，批量备餐的能力对商家完全不是问题，他们需要的是确定的需求量。而拼好饭备餐又聚焦在几个爆品上，也并不会过多地占据商家的备餐和出餐能力。这样一来就形成了一个筛选漏斗，既保证了用户需求，又保证了商家有稳定的单量。在单量明确的前提下，运力的调配也就很确定了。这样一来，就形成了一个正向的循环。

这就类似电商平台一直在追求的C2M模式，汇聚需求后再通过规模化定制，来实现极致性价比。我们也可以将拼好饭理解为一次餐饮业的C2M实验。这种把需求量理清和前置的能力，只有平台才能提供和赋能。

与传统外卖模式不同，拼好饭通过标准套餐、薄利多销、集中配送，帮助商家聚焦“人气”餐品，获得更稳定集中的单量。让原来随机的需求变得更加明确和稳定了，这样一来，各个环节的效率就大大提升了。

以蜜雪冰城为例，开始做拼好饭始于2021年。最初上线了最畅销的冰鲜柠檬水等个别产品，如今做了四年，上线拼好饭的产品已经达到十几个，主要包含了奶茶、果茶产品。另外，咖啡、圣代等产品也在考虑上线，以补充消费需求。

蜜雪冰城拼好饭运营负责人表示，蜜雪冰城在拼好饭的订单量增长趋势逐年增长。到了“秋天第一杯奶茶”、“七夕”这两个外卖暑期大促的关键节点，预计还会有新一波峰值。

最初蜜雪冰城担心过拼好饭会影响正常外卖订单。后来发现，拼好饭的核心用户跟蜜雪冰城原本的核心用户，只有两三成重合，并没有冲击自己的基本盘，相反拼好饭带来了增量的下沉渠道用户。

“出餐标准都是一样的，”蜜雪冰城拼好饭运营负责人提及，蜜雪冰城要求所有门店遵循公司策略，拼好饭渠道也是统一管理，统一产品，以及统一结算价。“只要需求产生了，供给方面也会不断增多，经过四年运营，蜜雪冰城在拼好饭印证了这个结果。”

在蜜雪冰城的案例中，我们可以清晰的看到，拼好饭并没有冲击原来的用户基本盘，反而带来了更多的用户增长。其实这也符合电商的逻辑——爆品引流拉新。拼好饭以SKU逻辑呈现产品，类似拼多多，入驻商家不需要参与各类广告推广，平台限制最高价和餐食的最低规格，给有价格优势的低价产品提供更多流量，以提升用户端的性价比。简单来说，拼好饭就是将电商行业的爆款策略复刻到了外卖领域。

而且，拼好饭商家每一单获得的利润都是确定的，每一天的订单量也是确定的。与传统外卖模式不同，拼好饭每单利润固定，不收佣金，通过标准套餐、薄利多销、集中配送，帮助商家聚焦“人气”餐品，获得更稳定集中的单量。商家可以集中力量打造“爆款”，通过规模效应提高效率、降低成本。

其实，不仅仅是连锁品牌，甚至街边小店、新老品牌店，拼好饭也是他们破圈和增收的重要方式。因为性价比早就是餐饮行业的重要命题了，在这种背景下，拼好饭不仅是打造爆品的利器，也是拉新的工具——先让用户以极具性价比的价格享受到爆品，才能让用户对品牌形成心智占领。最重要的是，拼好饭会有稳定的单量，对于很多新店新品牌而言，先稳定的运转起来，比什么都重要。

更直白一点，对于商家而言，辛苦不可怕，可怕的是需求不明确，找不到发力点，以及因为需求不明确造成的短缺和浪费。而有了拼好饭，商家们就能做到心里有数，也就能果断地薄利多销。更何况，综合算下来，拼好饭还带来了其他品类的销量的增加，店内整体利润是增加的。

从“低价引流”到“品质深耕”：拼好饭以透明化与品牌化升级质价比

华泰证券去年发布的一份拼好饭调研报告指出，与市场认为拼好饭只是“相比主站价格更低的外卖”观点不同，他们认为拼好饭带来了一种全新的外卖模式——价格更低的背后是平台在供给端与商家协商“以量换价”，在用户端鼓励同地拼单并集中化配送，从而显著降低了单均配送成本。华泰证券研究发现，90%入驻拼好饭的商家实现销量提升30%以上，叠加出餐效率提升，带动成本下降，平均降幅达到20%以上。

在深潜atom看来，拼好饭已经过了追求“性价比”的阶段，接下来肯定要围绕着“质价比”发力和升级。

拼好饭靠着极致的效率做到了低价和质价比。商家掌握消费者需求后，获得更集中的单量，再进行集中配送，从效率上进行了重整，对应的成本也降低。它是一种爆品逻辑，走薄利多销的路径。只聚焦少数的外卖产品品类，这很大程度上降低了商户和平台的运营成本。

通过减少品类和提升效率，商家能降低运营成本及备料、制作成本。再通过集中配送，进一步压缩履约成本，最终保证薄利的基础上将每份餐品的价格保持在10元至15元。

但长期以来，市场对于拼好饭，还是有一些的疑虑，担心因为价格原因，消费者享受到的餐品和正常价格的有区别。尽管在“拼好饭”的名字中，“拼”字是摆在第一位的，但依然有解释成本和门槛。

7月22日，美团官宣拼好饭正式推出“百万亮厨”计划，将联合20万商家打造透明开放标杆，通过图文实况、视频直播等，向顾客即时更新真实的后厨环境；同时，还将推动100万商家升级明厨亮灶，建设透明后厨，用更有力度的行动来提升拼好饭的“透明度”。

今年2月以来，已经有11.7万家商户在美团开通了“明厨亮灶”视频直播，现在，很多拼好饭商家也加入到了视频直播中，有的小餐馆每天午晚高峰准时开播，炒菜、装盒全程透明。接下来，美团将推动至少20万家拼好饭商家加入到“食安日记”“明厨亮灶”等实况展示的打卡中，通过合规、透明的方式，增进消费者信任，促进单量上涨。

除此之外，拼好饭为商家开辟了专区展示门头图、店内环境图、后厨图，支持他们把“三图”放在和商品同等重要的位置展示。

同时，拼好饭建立了食品安全标准并在商家APP公示，定期抽检，严格汰换不符合食品安全标准的商家，防范低质竞争风险；还定期开展拼好饭商家食品安全培训，通过商家APP发送食安培训通知，并在后台发布食安培训视频课程，要求商家严守食品安全底线。

拼好饭还启动了万家品牌计划，将引入1万家知名餐饮品牌，通过数据运营、消费洞察等能力，联合商家定制产品、设计套餐，给用户带来更多高性价比的品牌套餐。目前入驻的餐饮品牌已超过5000个。像蜜雪冰城、塔斯汀、华莱士、正新鸡排、汉堡王、老乡鸡、南城香、魏家凉皮、古茗、茶百道、沪上阿姨、绝味鸭脖、永和大王等众多知名品牌都已入驻。这些品牌商家凭借自身成熟的运营体系和严格的质量把控，为拼好饭的品质提升奠定了坚实基础。

拼好饭还通过启动品牌专区等方式，进一步助力品牌商家发展。品牌专区可以为品牌商家带来更稳定的流量和复购，也有助于新品首发、爆款营销等更多玩法。对于品牌商家来说，拼好饭不仅可以帮助分摊人工、房租成本，还能以更具规模的优势，摊薄食材采购成本。通过规模化采购，品牌商家既可以采购更好的原材料，又能把省下的成本进一步让利于顾客，实现了商家、消费者的双赢局面。

这些接连出台的举措，都可以看出美团为食品安全和外卖品质的提升所做出的实实在在的努力。

尤其是拼好饭，以其创新的模式，在为消费者提供高性价比餐品、助力商家提升经营效益、保障餐品品质等方面发挥着积极而重要的作用，为外卖行业注入了新的活力，推动着行业朝着更加高效、优质的方向发展。

让平台不仅仅只是撮合交易，而是让数据充分发挥价值，让餐饮行业获得更多的确定性，这才是互联网平台命定的优势和价值。

发布于：北京