首页 > 科技快讯 > 泡泡玛特从0到1的创业历程

泡泡玛特从0到1的创业历程

晰数塔互联网快讯
2025-06-11 13:08

来源：Marteker营销技术官

泡泡玛特城市乐园展出的LABUBU

泡泡玛特（POP MART）成立于2010年，15年时间里，从一家潮流杂货店发展成为中国潮流文化娱乐领域的领军企业。泡泡玛特已不再是单纯的玩具制造商，而演变为‘一家包含艺术家经济、IP孵化、零售、潮流文化推广于一体的全产业链平台型企业’。

刚刚过去的‘六一’儿童节，我带着家人走进北京朝阳公园的泡泡玛特城市乐园，初识了MOLLY、LABUBU这些如今在网上炙手可热的角色，我对泡泡玛特的好奇也由此激发：它并不像迪士尼那样有内容产业为依托、通过迪士尼乐园营造一种童话的氛围，也缺乏变形金刚、黑猫警长那种童年滤镜，何以在很短时间内火遍全国乃至全球？我翻阅各种资料，试图通过一系列的文章，分析泡泡玛特的成长经历、营销密码、出海经验等等内容。

从杂货店到潮流玩具

2010年，泡泡玛特在北京创立，最初的商业模式是‘小百货’零售连锁店，其灵感来源于香港的LOG-ON和日本的Loft等时尚潮流百货。在这一阶段，泡泡玛特主要销售各类新奇有趣的文创产品和时尚快消品，通过线下门店吸引消费者。

随着电子商务的兴起，商品价格更加透明，泡泡玛特代理的大部分产品逐渐失去了独家优势，且销售利润空间有限，线下零售业务日益艰难。市场竞争加剧，同类型的潮流集合店品牌不断涌现，泡泡玛特的品牌认知度变得模糊，公司面临严峻的生存挑战。

‘屋漏偏逢连夜雨’，2016年1月，泡泡玛特失去了其重要营收来源——Sonny Angel的独家代理权，该产品曾贡献公司30%的销售额。这一事件成为公司寻求新增长点的直接驱动力，创始人王宁通过微博向粉丝征集他们喜爱的玩具，Molly娃娃在此次调研中被高频提及，预示着公司战略转型的方向。

泡泡玛特早期作为‘小百货’模式，虽然在初期获得了市场认可，但其本质上是一个渠道商，缺乏核心竞争力。当电商冲击导致单品价差透明、利润空间受挤压时，这种模式的脆弱性便暴露无遗。Sonny Angel代理权的终止，直接剥夺了其当时重要的营收来源，将公司推向了必须转型的境地。这并非简单的业务调整，而是一次由外部危机倒逼的、从‘卖货’到‘卖IP’的根本性战略转变。这种‘减法’策略，即聚焦潮流玩具，是其后续成功的基石，充分体现了企业在逆境中寻找并构建核心竞争力的能力。

泡泡玛特关键发展里程碑

2010年，公司在北京成立，最初定位为潮流杂货店。

2015年，代理日本角色玩偶Sonny Angel，逐步向潮流IP公司转型。

2016年1月，Sonny Angel代理权终止，失去重要营收来源，促使公司寻求自有IP。

2016年8月，Molly Zodiac系列以盲盒形式在天猫发售，4秒售罄，验证盲盒模式潜力。

2017年，新三板挂牌上市，泡泡玛特首次进入资本市场；机器人商店投入市场。

2017-2019年，国际潮流玩具展每年在北京、上海举办，扩大行业影响力。

2019年4月，新三板除牌，为赴港上市做准备，当时市值不足50亿元。

2020年6月，递交港股招股书，拟在香港交易所主板挂牌上市。

2020年12月11日，香港交易所挂牌上市，成功登陆港股，估值达25亿美元。

2023年9月，首个沉浸式IP主题乐园‘泡泡玛特城市乐园’在北京朝阳公园开业。

2024年，营收达130.4亿元，净利润34亿元，创历史新高。

盲盒模式与Molly的成功

在面临转型压力之际，泡泡玛特团队主动出击，接触到香港设计师王明信的Molly娃娃形象。尽管Molly在当时尚未进行大规模商业开发，且因制造成本和市场问题销量平平，但泡泡玛特管理层凭借真诚的沟通和对内地市场的雄心，成功获得Molly的IP授权。

Molly Zodiac正式发售（图片来源：微博）

2016年8月，Molly Zodiac系列首次以‘盲盒’形式在天猫平台发售。原定首日销售200套的目标被远远超越，产品在4秒内即告售罄，随后2000套、4000套、8000套也迅速脱销，需要不断补货，市场表现出乎所有人意料。Molly娃娃‘金发碧眼、嘟嘟嘴’的独特形象迅速走红，泡泡玛特随即通过统一尺寸、包装、价格等产品标准，并利用成熟的供应链进行量产，成功将Molly从小众收藏品推向大众消费市场。

泡泡玛特的盲盒产品之所以广受欢迎，其核心吸引力在于不确定性与惊喜感。消费者在购买时无法预知盒内具体款式，这种拆盒的刺激感和惊喜感极大地激发了他们的购买欲望和收藏热情。盲盒产品通常包含系列中的多个角色，每个角色都有不同的稀有度，有些甚至是隐藏款，这种设计不仅增加了购买的趣味性，还促使消费者不断购买以完成收藏。这种模式通过制造期待和惊喜感，成功吸引了大量年轻消费者，成为泡泡玛特的一大核心竞争力。

此外，盲盒模式还精准抓住了年轻人的疗愈心理。在快节奏和高压力的现代生活中，年轻人渴望通过简单的事物找到心理上的放松与愉悦。泡泡玛特的公仔设计充满童趣和可爱元素，每一个形象都充满共鸣主题和情感，能够给人带来视觉和心理上的舒适感。通过盲盒带来的惊喜和收集过程中的成就感，泡泡玛特不仅满足了年轻人对美好事物的追求，也提供了一种情感上的寄托和疗愈，成功赢得了他们的喜爱和忠诚。

与动漫、电影、小说等有故事背景的IP衍生品不同，潮流玩具通常没有复杂的故事背景，大大降低了粉丝了解潮玩的门槛。在现代人时间碎片化的背景下，这种低门槛的IP体验反而成为优势，消费者可以根据自身需求赋予潮玩情绪和性格，从而更易产生情感联结。

盲盒的成功不仅仅是‘运气’或‘潮流’，它精准利用了人类心理中的‘不确定性偏好’和‘收集癖’。稀有款和隐藏款的设计，结合了‘损失厌恶’和‘成就感’的心理机制，促使消费者持续投入。同时，潮流玩具缺乏复杂故事背景的特点，在信息碎片化的时代反而成为优势，因为它降低了消费者理解门槛，允许更大的情感投射。泡泡玛特将这种心理机制转化为强大的商业杠杆，通过低门槛、高复购的模式迅速扩大用户基础和销售额。Molly的成功是这种模式可行性的最佳验证，并为后续IP的孵化和合作提供了范本。

Molly的巨大成功促使泡泡玛特进行战略‘减法’，将业务重心从潮流用品大杂烩聚焦到潮流玩具，并从受制于人的渠道商彻底转型为IP运营方。许多艺术家看到Molly的成功后，纷纷主动寻求与泡泡玛特的合作。经过几年积累，泡泡玛特逐步构建起一个庞大的IP库，截至2019年，已拥有85个IP，其中包括12个自有IP、22个独家IP以及51个非独家IP。

公司拥有一支由91名设计师组成的内部创意设计团队，并与28位知名合作艺术家保持紧密合作，这确保了其产品持续的艺术品位和市场影响力。在IP矩阵中，Molly、Pucky、Dimoo、The Monsters等成为核心IP。2019年，Molly的销售额达到4.56亿元，Pucky达到3.15亿元，成为泡泡玛特的第二大IP。到2024年，IP生态系统进一步成熟，THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY四大顶流IP的营收均突破10亿元，其中THE MONSTERS以30.4亿元的收入领跑，同比增长726.6%。此外，DIMOO WORLD、HIRONO等13个IP的营收也突破亿元，形成了多层次的IP矩阵，覆盖了不同圈层的用户需求。

Molly的成功吸引了更多艺术家合作，从而扩大了IP库；丰富的IP库又支撑了更多盲盒系列和产品创新。IP的成功运营带来了营收增长和盈利能力提升。盈利又反哺了IP孵化、设计团队建设和市场推广，形成正向循环，不断强化其市场地位和竞争壁垒。这种模式使其从单一产品销售商转变为一个IP平台型企业，具备更强的抗风险能力和增长潜力。

渠道拓展与生态建设

泡泡玛特在IP驱动战略下，同步构建了强大的全渠道网络和用户生态系统，这成为其‘全产业链平台型企业’定位的重要支撑。

线下零售网络的深化与创新

泡泡玛特从零售起家，构建了坚实的零售体系，这成为消费者触达的最有效渠道。截至2024年，泡泡玛特在中国内地开设了401家直营门店，这些门店主要分布在一、二线城市的主流商圈，旨在为消费者提供最丰富的产品种类，并起到运营品牌形象、维护粉丝关系的重要作用。

泡泡玛特的机器人商店（图片来源：微博）

2017年，泡泡玛特推出了‘机器人商店’，作为其‘新零售’的尝试之一。这些机器人商店类似于自动售卖机，占地约两平米，SKU在100以内，被大量投放在商业中心、电影院、地铁站等人流量大的场所。每台机器的存货货值约5万元，绝大多数机器1-2天补货一次，周转最快的机器甚至每小时就要补货。机器人店的销售数据为泡泡玛特开设自营门店提供了重要参考，有助于实现自营门店的精确选址。截至2024年，机器人商店数量已达2300台。此外，公司还通过主题快闪店、黑标概念店等形式，展示并提供更多元化的品类。

线上渠道的崛起与数字化转型

随着电商的快速发展，泡泡玛特的线上渠道营收占比逐年提升。尤其在2020年上半年，受疫情影响，线上渠道营收占比达到40.9%，首次超过零售店渠道（38.3%），显示出其线上业务的韧性。

公司积极拓展线上销售平台，2024年，抽盒机小程序实现收入11.1亿元，同比增长52.7%；天猫旗舰店收入6.3亿元，同比增长95%；抖音直播间收入6亿元，同比增长112.2%。直播带货已成为泡泡玛特吸引流量、开辟新销售渠道的重要形式，直播内容包括限量新品开箱展示、产品故事讲解、限时折扣和赠品活动等，以增强吸引力并刺激消费。

在数字化转型方面，泡泡玛特借助飞书等数字化协同办公工具，提升了IP孵化、运营和团队协作的效率，从而更好地服务全球数千万粉丝。

粉丝社群的建设与文化推广

泡泡玛特高度重视粉丝社群的建设与维护。其注册会员数量增长迅速，从2017年的30万人增长到2020年上半年的360万人，年复合增长率高达170.2%。到2024年，会员总数已增至4608万人，新增会员1172万。会员贡献销售额占比高达92.7%，会员复购率稳定在50%左右（2020H1为58%，2021年为56.5%，2023年为50%，2024年为49.4%），远高于中国潮玩零售市场前十的平均水平（约50.4%）。

公司积极引导用户在小红书、微博、抖音和B站等社交平台上分享购买盲盒的经历、拆盒过程以及收藏体验，从而迅速结识兴趣相投的朋友，形成活跃的兴趣社群。这种互动不仅让盲盒爱好者找到归属感和自我认同，还能获得情感上的满足，进而激发他们持续消费的动力。

2020上海国际潮流玩具展排队现场（图片来源：微博）

自2017年9月起，泡泡玛特每年在北京、上海两地举办国际潮流玩具展（STS/BTS），展会汇聚上百家玩具品牌和设计师，发售限量作品，吸引了大量粉丝彻夜排队，售票远超预期。这些展会不仅增加了行业影响力，也让更多海外艺术家了解中国市场，为年轻设计师提供了平台，并帮助公司观察市场偏好，减少商业开发成本和风险，从而巩固了品牌在行业中的地位。

国际化战略的推进与成就

泡泡玛特积极推进国际化战略，目标是打造一个像迪士尼那样的IP帝国，并从‘销售商品’转变为‘销售情感，传递娱乐’，最终实现‘做世界的泡泡玛特’的愿景。公司通过先建立官方网站实现线上购物，再开设线下直营店的方式开拓国际市场。

截至2024年，泡泡玛特的海外及港澳台业务营收达到50.7亿元，同比增长375.2%，收入占比达38.9%，显示出强劲的全球化发展势头。其海外业务已在日本、韩国、新加坡、美国、澳大利亚、新西兰、英国等20多个国家和地区实现线下和线上的全渠道入驻，产品销往超过80个国家和地区。截至2024年底，海外门店增至130家（含合营），机器人商店增至192台。

在国际化过程中，泡泡玛特注重本地化运营，深入剖析东西方在美学及文化层面的巨大差异，采用将全球美学视野与地方实施方式有机融合的设计战略。例如，在日本以吉祥物为卖点，设计了融入传统文化元素的招财猫限量版手办，获得了本土顾客的认同；在韩国，则根据当地审美偏好，在首尔分店选择了黑色背景、白色文字的Logo设计。

泡泡玛特的抖音直播间

泡泡玛特从单一线下零售起步，逐步拓展到机器人商店、线上电商、直播带货等多元渠道。这种全渠道布局不仅扩大了消费者触达范围，不同渠道之间也形成协同效应。例如，机器人商店的销售数据可以指导线下门店的精确选址，线上直播和社交媒体则为新品推广和粉丝互动提供了高效平台。这种全渠道策略构建了一个强大的消费者触达体系，降低了对单一渠道的依赖，增强了市场适应性和抗风险能力（如疫情期间线上渠道的崛起）。同时，线上线下融合也提升了用户体验，为IP的商业化提供了更广阔的平台，是其‘全产业链平台型企业’定位的重要支撑。

泡泡玛特拥有庞大且高粘性的会员群体，会员贡献销售额占比极高，复购率远超行业平均水平。这不仅是简单的销售数据，更是其通过IP和盲盒模式成功构建情感连接的体现。这种高粘性会员体系是泡泡玛特的核心竞争力之一。它意味着公司拥有稳定的现金流、强大的用户数据积累（用于精准营销和产品开发）、以及通过社群效应实现的口碑传播。这使得泡泡玛特能够从‘销售商品’转向‘销售情感，传递娱乐’，从而形成更深层次的品牌忠诚度和护城河。

资本市场的认可

泡泡玛特在成功转型为IP运营方后，其财务表现实现了显著的增长，并获得了资本市场的广泛认可。

2017年，泡泡玛特在新三板挂牌上市，但于2019年4月除牌，为后续在更广阔的资本市场上市做准备。2020年6月，公司正式向港交所递交招股说明书，拟在香港交易所主板挂牌上市。同年12月11日，泡泡玛特成功在香港交易所挂牌上市。

在上市前后，公司的估值实现了快速增长。2019年新三板退市时，其市值尚不足50亿元，但到2020年4月上市前融资时，公司估值已达25亿美元。2020年，泡泡玛特实现营收25.1亿元，同比增长49.3%；调整后净利润5.9亿元，同比增长25.9%。

2021年，泡泡玛特营收达到44.9亿元，同比增长78.7%；调整后净利润10.02亿元，同比增长69.6%。

2022年，泡泡玛特营收为46.2亿元。

2023年，泡泡玛特营收增至63亿元，同比增长36.5%；调整后净利润11.9亿元，同比增长107.6%。

2024年，泡泡玛特营收突破百亿大关，达到130.4亿元，同比增长106.9%；调整后净利润34.0亿元，同比增长185.9%，各项数据均创历史新高。毛利率也持续优化，从2022年的57.5%提升至2023年的61.3%，并在2024年进一步提升至66.8%，创下历史新高。