网易云音乐李茵：越年轻越热爱音乐，这届95后不一般
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11月24日，“2019网易未来大会”之“未来新阶层专场论坛”在杭州国际博览中心举办。网易云音乐副总裁李茵在论坛上作了《如何抓住95后年轻人的心？——从音乐开始，重新认识95后》的主题发言。读懂95后是判断未来的一条捷径，他们有什么特点？李茵的主题发言来自对网易云音乐95后年轻用户的洞察，发现“这届95后有点不一样”。
图：网易云音乐副总裁李茵在“2019网易未来大会”未来新阶层专场论坛作主题演讲。
现在的年轻人都喜欢什么样的音乐？李茵带来了2019年最火的几首歌曲片段：宝石gem《野狼disco》、隔壁老樊《我曾》、柏松《世间美好与你环环相扣》、林啟得/丫蛋蛋/王玉萌《大田後生仔》、音阙诗听/赵方婧《芒种》……
李茵在现场分享了一组数据，据Questmoblie《Z世代洞察报告》显示，网易云音乐无论在Z世代用户占比，还是活跃渗透率TGI上，都有着明显的优势。同时，在Mob研究院《Z世代大学生图鉴》数据中，网易云音乐以最高活跃用户占比和高TGI成为Z世代最受欢迎的娱乐APP。可以说，网易云音乐已经成为95后最大的音乐平台。
图：网易云音乐副总裁李茵在“2019网易未来大会”未来新阶层专场论坛作主题演讲。
95后逐渐成为整个移动互联网的活跃主力。李茵在发言中透露，在网易云音乐的活跃人群中，95后占比已经超过60%；在2019年的新增用户中，有85%都是95后年轻人。越来越多的95后年轻人成为网易云音乐用户，成为听歌和活跃的主力。
基于大量的数据分析和用户调研，李茵发现这届95后跟想象的不大一样。通过对网易云音乐95后用户的洞察，总结出三个特点：
第一，这届95后年轻人有着澎湃的爱国热情，对积极向上的正能量内容的喜爱，超乎想象。2019年涌现的治愈神曲《世间美好与你环环相扣》、国庆热歌《我和我的祖国》、热血说唱《红色》等正能量歌曲，在网易云音乐呈现出非常高的播放、分享和乐评数量。
第二，在95后年轻人中，音乐分众化的趋势越来越明显，长尾音乐消费增长，独立音乐受众也在上升。民谣、说唱、国风、电音、摇滚等细分音乐越来越受欢迎，甚至还有可能产生一些交叉的化学反应。
第三，在中国，音乐消费与年龄成反比。即年龄越小，越热爱音乐。 在移动音乐渗透率方面，年龄的差异比城市级别更明显。其中95后比其他年龄人群都更加热爱音乐，容易为音乐的力量所感染。
图：网易云音乐副总裁李茵在“2019网易未来大会”未来新阶层专场论坛作主题演讲。
基于对95后的用户洞察，李茵分享了网易云音乐近年来做的一系列“刷屏级”案例：基于孤独洞察的乐评专列；基于孤独和个性化洞察的年度听歌报告；基于参与感洞察的《亲爱的，热爱的》沉浸式追剧体验；基于场景洞察的网易云音乐·亚朵轻居“睡音乐”主题酒店、瑞幸咖啡×网易云音乐“楽岛”主题店、AR小纸条虚拟留言墙，以及AR营销的尝试。
面对越来越年轻的用户，如何洞察他们真正的需求，获取他们的心，是每一个移动互联网产品都将面临的永恒课题。用户真正想要的东西，往往不会说出来。但如果我们能抓住这个点，就能为营销增色不少。李茵认为，从网易云音乐的这些案例中可以发现分众化成为传播的趋势，每一个分众都变成了大众，同时每一位年轻人背后“小我”的重要性尤为凸显。要抓住年轻人的心，先要了解他们到底需要什么，通过用户洞察，给用户“想要的”，而不是品牌想说的。
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