苏宁“场景双十一”首秀：线下门店成前沿阵地
编者按：本文来自微信公众号“零售老板参考”（ID：lslb168），作者杨亚飞，36氪经授权发布。
如何将线上、线下场景融合贯通，既是苏宁的必然选择，也是重中之重。
文 | 杨亚飞
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核心导读：
1.场景零售双十一首秀，苏宁全渠道战果如何？
2.苏宁方面是如何定位这场双十一晚会的？
3.苏宁场景零售OS的定位和作用是什么？
以天猫2684亿、超过25%增幅为代表，2019双十一再次展示出消费者惊人购买力。京东也完成胜利果实收割，双十一期间累计下单金额超过2044亿。而跟拼多多一样，苏宁易购并未披露整体交易额数字，不过双十一期间，苏宁线上、线下全面爆发，全渠道订单量增长76%。
纵观今年双十一，流量越来越去中心化，快手、抖音的价值，直播、社交裂变的能量都在被真实加冕。苏宁有意无意的分布式场景价值因应了这一趋势。
苏宁固然延续了去年双十一全渠道增势。易于发现的是，在普遍将视线聚焦线上场景时，苏宁所整合出来的全渠道资源，已不仅仅是全民狂欢，更是一场线上线下融合的全场景去中心化的触点革命。
事实上，今年对于苏宁来说，时间节点尤为特殊。在此前双十一发布会上，苏宁易购总裁侯恩龙表示，从2009年启动互联网转型至今，苏宁已经初步完成场景零售布局。对于场景零售的理解，实质是围绕用户个性需求，以算法驱动定制化场景解决方案，实现用户需求的敏捷响应和高效交付。在数据的背后，发现场景价值，算是苏宁双十一贡献给行业的意外收获，而苏宁全场景零售布局后的双十一首秀也显得意味深长。
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场景零售元年，双十一“全场景检阅”
不同于天猫、淘宝、京东、拼多多，苏宁在线上渠道之外，还通过租、建、并购等方式，构建起拥有超过13000家门店在内的丰富线下网络，形成线上以苏宁易购App为核心，线下苏宁易购、苏宁广场、苏宁小店、红孩子、零售云赋能的乡镇市场，以及并购的万达百货、家乐福中国等垂直场景布局，深入到零售业毛细血管。
如何落地场景零售战略，将线上、线下场景融合贯通，既是苏宁独特双十一的必然选择，也是重中之重。
实际战报如何？双十一期间，苏宁各品类表现不俗：苏宁百货销售额同增166%，苏宁超市订单量同增287%；母婴方面，苏宁红孩子双十一期间订单量同增 260%。此外，体育零售销售额同增216%，买家数同比大增249%。
以家乐福、苏宁小店、苏宁易购、零售云赋能的乡镇市场等为代表，线下业态同样迎来大爆发。其中首次参与苏宁双十一的家乐福中国，累计销售达31.2亿，同比增长43%。经过前期试点并全新上线的家乐福履约中心，期间订单达到204万单，蔬菜、水果、休闲零食最受青睐。
作为社区场景中心业态的苏宁小店，双十一线上订单环比增长500%。这跟前期预售环节做足铺垫不无关系。此前11月7日超级预售日，苏宁小店线上销售占比超过59%。而在11月8日的超级半价日，就吸引了450万会员参与，225万买家进店消费体验苏宁小店第二件半价活动。
在县镇市场中，苏宁零售云12小时销售量同比增长1203.4%。河南开封杏花营镇、江苏扬州李典镇、河北廊坊牛驼镇位列县镇市场消费力前三。此外，苏宁广场和苏宁易购广场12小时客流量同比增长46%，销售额同比增长56%，苏宁易购电器店客流量也达到了200万人次。
作为苏宁场景零售布局的关键一步，双十一苏宁推出“1小时场景生活圈”，并上线了“1公里30分钟达闪电配送+苏宁全业态1小时内触达到”的服务产品——随时。据悉，该服务首批上线了北京、上海、广州、深圳、杭州、南京等在内的18座中心城市。其中在武汉最快仅用时5分钟就将商品送达。
依托于300个城市社区覆盖，以及超过1w家门店仓+前置仓的触点，苏宁服务品牌“生活帮”在本次双十一期间，将购置、送货、安装、调试、维修等一条龙服务能力全面对外输出。双十一期间，苏宁生活帮订单量同比实现674%的大幅增长。其中，家电服务占比39%，生活服务占比32%，生活帮包裹代收代寄占比22%。其中，苏宁小店生活帮服务订单1.8万单，代收包裹达60万个。对于苏宁来说，这次双十一更像是对全场景能力的检阅，围绕“用户体验”，从价格到服务，值得持续观察的是“场景会员”是否就此落地。
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品牌联动，“狮晚”破圈成下沉利器
与湖南卫视合作的首届狮晚，成为苏宁双十一的一大看点。得益于“半个娱乐圈”的豪华明星阵容加持，苏宁在11号0点正式到来前，迅速收获了来自全国各地消费者的巨幅关注度。
收视率也在当晚全面领先。数据显示，在全国范围、家庭观众为主的CSM全国网、CSM城域，狮晚收视率分别为0.67%、0.89%；在体现中心城市观众的尼尔森100城、CSM59城，份额领先第二名35%；在欢网、酷云智能电视终端，份额最高接近9%。
在移动互联网发达的今天，传媒形式已经趋于多样化，但这场狮晚仍让苏宁大出风头，并带来了可观的回报。来自苏宁易购的数据显示，晚会期间，苏宁4小时全站流量同比上升267%，主站加购产品数量同比上升139%。在接受《零售老板内参》采访时，负责狮晚的苏宁易购相关负责人表示，苏宁易购对此次狮晚的定位是全民狂欢嘉年华，意在通过娱乐圈、科技圈、饭圈、零售圈等各大圈层的联动，营造与用户链接的最大触点。
狮晚不只是一场全民嘉年华，也将苏宁多年来布局场景零售进行了一次性集中展示。零售老板内参了解到，在此次晚会预热期间，苏宁设置了明星红包密令、SUPER会员抽门票、打榜等环节，将玩法从线上带到苏宁小店、苏宁广场等线下业态，实现全场景玩法互联。
狮晚也成为苏宁平台品牌商家“预热”环节。在晚会进行当中，苏宁联手华为举行了开通SUPER会员抽奖活动，并在4小时内，累计送出了4000部华为Mate30 5G手机，场景会员数在狂欢场景新增超过500万。
晚会的确展示了“电视购物”强大号召力的一面。在当晚20点，苏宁与晚会同步的爆款会场提前4小时开始，包括PPTV、西门子洗碗机和Bose 无线耳机等在内的20款爆款，推出了半价优惠活动，并创下了“1分钟卖出12000件国米羽绒服、2分钟卖出超1万套SK II神仙水套装，以及10分钟卖出5000套芝华士头等舱沙发的一系列销售记录。
狮晚也成为苏宁易购双十一的渠道下沉“利器”。在接受《零售老板内参》采访时，负责“狮晚”的苏宁易购相关负责人表示，晚会期间新增的500万苏宁SUPER会员当中，女性用户占比近60%，18至35岁年轻群体占比80%以上，新一线人群突出，二至四线占比近5成，渠道下沉明显。
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跨产业协作，苏宁双十一的增长新引擎
尽管交易额已经定格，但平台之间双十一暗战还在继续，物流是其中最为突出的一环。
数据显示，双十一当天，苏宁物流发货完成率达到99.6%。整个双十一期间，“苏宁秒达”分钟级配送订单量同比增长869%，99.26%的订单在30分钟内完成。此外，“闪电乡镇”计划配送订单量达52万，安装维修订单量达35万单，24小时送装完成率高达97.6%。
值得一提的是，物流云能力是苏宁零售基础设施之一。除此以外，苏宁近些年还布局并完善了在供应云、用户云、营销云、金融云等四个方面的生态能力建设。而前述面向零售场景的输出能力，均是苏宁场景零售科技OS做为后台支撑。“我们已经形成了多业态部署、多层次渠道网络布局、近场数字化基础设施搭建、大数据场景OS平台以及全域全时的物流网络。”在侯恩龙看来，正因为此，场景零售并不只是停留在概念阶段，而是苏宁最具差异化竞争优势的赛道。
换言之，场景零售OS是苏宁搭建新场景的必备“工具箱”。在接受《零售老板内参》等媒体采访时，侯恩龙此前曾拿苏宁小店举例称，苏宁小店是作为苏宁的互联网入口而存在，满足社区用户24小时综合服务需求，而这显然需要一个零售OS作为支撑，将餐食、家政服务、维修等服务整个武装进来。
显然，苏宁智慧零售OS的核心在于全场景、全链路的数字化，其中既包括苏宁集团旗下的各个业务板块，也包括产业链上下游当中的制造商、品牌商家、消费者等，以产业协作的形式，完成资源在不同场景、角色之间的高效流动，完成商品的精准供应。更深层次意义，推动生态C2B能力的建设，带动产业转型升级。
对于苏宁来说，旗下线上、线下全场景的业态联动和打通，只是阶段任务的开始，更大的挑战和难题在于，如何将其商业基础设施和服务能力，全面赋能到全产业链，推动场景体验的升级和创新。
双十一不是品牌商和零售商的博弈，而是围绕用户价值的共赢。全场景大流量的背后是价格和体验的竞争力，来自更多C2B定制的供应链效率，更低成本的仓储、物流、配送网络，更精准的全域营销能力……苏宁正在走自己的路，这条路并不容易。
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