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品牌解不了的流量困局，中小商家怎么解？

晰数塔互联网快讯
2024-11-11 10:36

在品牌和网红店接连关停的今天，“电商的个体户”却在变多。

在社交平台上，有关“一个人开网店卖什么最好”的帖子，达到了惊人的68万个：“小白开店第一天，怎么看数据”“日出10单，今天去谈快递，不好意思砍价怎么办”......数不清的新人小卖家们正在以开店日记的形式，记录着自己的订单变化、营销支出、运营策略，一边复盘、一边寻找同行交流。

宏观数据也从侧面说明了这一点。据市场监管总局网站消息，2023年的前三季度，全国新设个体工商户1719.6万户，同比增长11.7%。调查显示，其中开展网络直播、微商、电商等线上经营的个体工商户占比较年初提升了5.7个百分点。

那么问题来了，为何大店、老店开不下去，新店、小店却越开越有劲？

当我们把视线投向商家们具体的生存状况就会发现，这一冷一热的现象，归根结底来源于流量困境下小店更强的成本控制能力。

在流量成本日益攀升的当下，头部的大品牌依然可以凭借资本优势争夺流量，而腰部商家却面临着后端人力成本高、前端流量成本高的双层压力，难以支撑消费者的性价比需求，反而是将人效拉到极致的小店，凭借选品和经营的灵活策略，更善于抢夺免费流量。

得免费流量者得天下。

沿着这一思路，我们会发现，除了灵活性强的小商家之外，在电商走向后半场、性价比成为消费者决策的关键因素之后，有绝对价格优势的工厂型、产业带商家同样也是免费流量的获取方。过去几年来，这些白牌工厂从供应链后端走向台前、直连消费者，获得了成倍的增长。当品牌大店为了付费流量头破血流的时候，个人小商家和工厂商家凭借人力成本和供应链成本的压缩，找到了极致性价比之下的利润空间，撬动了免费流量。

而这，或许才是电商在流量困境下的增长之法。

当一个电商运营，决定开店单干

想开网店，但又不想亏钱“交学费”，怎么办？到社交平台上逛一圈，你就可以得到最佳答案：去义乌找个电商运营的班上。

2022年，张奕到在义乌开木质工艺品工厂的亲戚家工作，由此开启了自己的电商从业生涯，一边在琳琅满目的商贸城里看品，一边学习电商运营，直到2023年，他离开义乌回到老家，在线上经营自己的10家店铺。

“义乌很多年轻人都是想要学几年，然后自己开店，有人想要在这里赚到第一笔创业资金，有人想要接触供应链，甚至有人可以在这里找到合伙人、投资人。”他说道。

之所以会出现这一现象，其一是因为个人开店最关键的是要有稳定的优质货源。毕竟在电商卷向性价比的当下，供应链已经成为电商的绝对核心。

“卖得贵要么靠品牌、要么靠信息差，前者个人做不到，后者现在几乎没有了。”他说道，“过去几年还可以做无货源电商，到批发网站上一件分发，但现在这些批发网站也有很多二道贩，真正的成本价还需要去产业带当地找，选择品牌不集中的小类目，避开美妆、服装、3c数码等大类目。”

其二，则是除了优质货源之外，线上经营最重要的是“懂数据”。随着行业的发展，运营、投流几乎成了电商最核心的环节，一个运营的人力成本基本在6000元到几万元，因此不少新手会选择先以打工的形式学习，在掌握了平台的规则技巧之后再开店。

“但是，现在电商运营的日子，并不好过。”张奕说道，“商家的日子不好过，运营又卷又出不了成绩，要么商家倒了，要么运营自己干得没意思了，一年就得跳槽。”

当大店“解体”，不少经过“实战训练”的运营选择单干，反而获得了增长空间。

例如，一手供应链、一手线上运营技能的张奕，就成了起店的一把好手。

“产业带当地的很多工厂并不是自己直接开店，而是和能与工厂紧密联系的个人合作。”张奕说道，“工厂有生产力，他们能把成本压到最低，而我懂消费者，更了解现在什么品类好卖。”

针对消费者，张奕还开发很多个性化品类，例如针对追星粉丝、演唱会观众的相框小卡，工艺相似，但主图搭配演唱会门票收藏、明星小卡收藏等内容，就能承担更高的溢价。他会在多个店铺按照不同的价格上架，根据流量反馈，实时调整不同链接的价格和推广支出。

电商流量困境之下，商家走向“两极”

像张奕一样的小商家、个体户，提供了一种破解电商付费流量困境的方法。

过去十年来，无数的新品牌出现，通过卷营销、卷品牌、卷规模做大做强，但随着竞争激化，品牌内卷导致流量成本不断增加，腰部商家既要跟头部玩家抢流量，又要负担越来越贵的运营人力成本，加上消费者对性价比的极致要求，很难依靠溢价来维持生存。

正如张大奕在博文中提到的，“因为时代的需求、运营工具的迭代，团队不得不庞大：内容、直播、主播、模特、后台、设计、仓储，隐性成本越来越高。”

这些中型商家的增长空间在于成为全能的大品牌，在商品力、供应链能力、品牌力、营销能力上全面强化。但在当下，流量此消彼长，能够成功登顶的总在少数，更多的品牌和商家在长大的过程中就被迫关停了。

而小商家则可以通过降低经营成本，以更灵活的方式汇集流量。不过，这也不是唯一的方法，除了卷前端的经营成本，商家还可以选择卷后端的供应链成本。

如今消费者，不是不愿意买、而是不想买贵了。工厂型商家掌握着最高性价比的源头供给，凭借薄利多销，成为了免费流量的宠儿。

一位卖本子的工厂型商家，因为规模化，生产和库存周转速度变快，从2020年的4元一本降价到如今3元一本，基于绝对的价格优势，几乎不需要付费推广就能产生大量订单，并带来成本的进一步缩减，一步步滚起了雪球，赚的反而不比当年少。

不同于个人商家，工厂型商家更需要考虑如何借助线上对消费者和平台趋势的洞察，定制化生产，优化人、货、场的匹配效率，甚至由此推动工厂的产业升级。

他们接入线上之后，随着产量扩大，最直接的变化是成本的压缩。

拥有国内最大的隐形眼镜工厂的美瞳制造企业康视达提到，据估算，5年前，大陆隐形眼镜工厂所有的产能加起来一个月生产1000多万片，现在一个月的产能已将近2亿片。“5年前，美瞳日抛10片装的价格是100元左右，而现在，同样10片装的日抛美瞳只需要40元。”

而更重要的是，电商可以对信息进行收集、整合，分类出不同的人群画像。康视达每个季度都会根据这些信息来进行调整，确认研发方向的准确性。大量消费需求、用户反馈通过电商平台传递到工厂端，不仅为康视达带来了大量订单，同时根据消费者需求进行产品更新升级。

在向线上转型过程中，工厂商家真正实现了“又便宜又好”。

商家之变，平台应该如何面对？

值得注意的是，工厂店和个体小店最早出现的平台，都是拼多多。而这主要得益于拼多多的经营机制和流量机制。

从经营机制来看，传统的货架电商平台是以店铺为核心，这也是品牌商家和综合大店的舒适区，需要投入大量精力装修店铺、维护链接、不断上新品；而拼多多的核心是单品，不论是个人小店还是工厂店，都不需要招人，自己就可以上手，前者可以只上少量爆品，不需要大量上新，就不需要大量囤货，而后者可以只售卖工厂生产制造的垂类商品。

从流量机制来看，相比于其他电商平台的多维考量，价格是拼多多进行流量分发的首要标尺，这意味着工厂店和小店只要能够提供性价比，不需要推广也可以拿到流量份额。

在友好的经营和流量机制支持之下，拼多多吸引了大量的个体店和工厂店入驻经营，让带来平台商品性价比的提升，进而吸引消费者涌入，由此又降低了商家获取流量的成本，形成了良性循环。

以天风证券数据为例，2023年各电商平台获客成本中拼多多最低，仅为506元，阿里巴巴为1397元，京东为3569元，这也使得拼多多能够源源不断地提供机制简单、无成本、巨量的自然流量。

张奕也提到，“在拼多多只要把基础的销量、评论、图片做好，标题加上热搜词，单链接每天10单、赚点小钱没问题。”

商家们有增长，平台自然就会有增长。正循环的流量生态，为拼多多高速的收入增速提供了基础。

前不久，国家市场监督管理总局还出台了《关于引导网络交易平台发挥流量积极作用扶持中小微经营主体发展的意见》对中小微经营主体的流量扶持政策，重点向农产品经营主体、创新特色经营主体和新入驻经营主体倾斜，释放了“呼吁流量平权”的信号。

平台依靠大品牌的营销费用获得收入增长的时代正在过去，从流量环节开始给予中小商家和有着超高性价比的工厂型商家更多的机会，才能激发从优质供给到消费侧的正循环，让商家从流量内卷中脱离出来。