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直播电商，见证老国货们的突围时刻

晰数塔互联网快讯
2024-10-30 14:33

7月底的巴黎，奥运会开幕式进入最后的倒计时，各家媒体已经在这里候场，街头采访时，一位西班牙记者的黑色双肩包却让中国媒体同行感到一阵眼熟——那是2008年北京奥运的红色LOGO。

面对镜头，西班牙记者一阵激情安利，称这是“史上最好的背包”，陪伴他跨越整整16年、四届奥运会。

视频不出意外地在抖音疯传，网友们一边玩梗“你的背包，背到现在还没烂”，一边顺藤摸瓜地翻出了这款背包的制造商——险些成为“时代眼泪”的福建祥兴。

当外地网友还在惊叹其“一包传三代”的质量时，福建网友已经略显凡尔赛地表示：毕竟是福建制造。

作为一个隐藏的箱包大省，福建的产业优势可以用这样一组数据形容：据厦门海关统计，今年1-5月，福建省今年累计出口箱包突破百亿元，出口值位居全国第三，凭借性价比优势热销亚洲、欧美100多个国家和地区，尤其在东盟等新兴经济体国家受欢迎。

承包了主要箱包产能的福建，却常年囿于“有品无牌”的困境，幕后的生产线高速运转，但能走上台前的品牌却不多，祥兴便是其中之一。

与许多老国货品牌的浮沉类似，祥兴也曾在激烈的行业竞争中步履维艰，渐渐跟不上瞬息万变的消费市场，直至偏安一隅。

不过就在这两年，鸿星尔克等一众消失在记忆里的老国货接连在社交媒体蹿红，乘着内容电商的东风焕发出新的生命力。

祥兴也走上了相似的道路，以巴黎奥运的爆红为契机，祥兴迅速抓住机遇化流量为销量，顺便为境遇相似的老国货们传递着信号：

新的流量渠道与销售方式带来新的生意空间，实体经济起家、供应链积累雄厚的老国货焕发新生的机会就在眼前。

天降机遇

祥兴箱包营销中心总经理陈海宁还记得，祥兴爆火后的第一场直播，是顶着台风开播的。‍

那时正值台风“格美”入境，公司不仅设备不全，有些地方还淹着，祥兴内部紧急动员，调集各个部门一直讨论到凌晨三点。第二天上播时，直播间还是在集团展厅临时搭建的。

面对全网铺天盖地的热情，这家见惯风雨的老国货最初也有些措手不及。陈海宁笑称，当时的祥兴几乎是被网友推着往前走的。

祥兴直播间

创建于1992年的祥兴箱包曾是亚洲最大箱包生产商，也是新秀丽、彪马、阿迪达斯等大牌背后的代工厂。鼎盛时期，祥兴年产箱包1亿只，出口海外80多个国家地区，据说在北美的一些机场，平均每五个箱包就有一个出自祥兴[1]。

但主攻外贸生意的祥兴，在2019年后遭遇了至暗时刻。

彼时全球客流骤减，以出行为主要使用场景的箱包行业受到重创，祥兴的外贸订单大幅减少，传统销售渠道增长乏力，新兴线上渠道又尚未搭建成型。多重压力下，祥兴一度是失落的。

祥兴的身上有着许多老字号国货的影子：同一门类下，成熟海外品牌和新兴品牌都在声势浩大地抢占消费者心智，“祥兴”们却囿于市场竞争和渠道变革，与新一代消费者渐行渐远。

但祥兴又是幸运的那一个。巴黎奥运的一条短视频带来天降流量，嗅觉敏锐的祥兴顺势将热点转化为商机：

在前端，祥兴开始将直播电商业务迅速运转起来；在后端，祥兴加班加点赶制奥运同款，缝纫机踩到冒烟的同时，将商品开发中心调整为柔性生产线以适应直播间的订单需求。

短短两天时间，祥兴就在抖音涨粉40万，总营业额突破500万元。

后来奥运热点退去，祥兴却在直播电商这条路上越走越顺，直播间从产品、硬件到玩法都不断升级。截至目前，抖音平台的粉丝量已达到80多万，店铺销量也突破30万单。

短视频与直播作为新的媒介将物美价廉的老国货与年轻庞大的新用户重新连接。来自观众的实时反馈，让祥兴更有针对性地主推兼具时尚和性价比的产品，交易订单自然而然地迎来爆发。

借助内容电商“翻红”的老国货品牌远远不只祥兴一家。蜂花、活力28、美加净、红卫、威力等耳熟能详的“童年回忆”，都在天降热点的托举下，顺势在抖音电商建立新阵地。

自去年9月起，近400家国货品牌在抖音自发联动营销，关注度和销量至今居高不下。

经典老国货在社交媒体被“重新发现”看似是天降幸运，实则早已埋下伏笔——即使在籍籍无名时，这些老国货品牌依然勤勤恳恳地在行业深耕，从未停止过打磨产品。

祥兴背包的质量足以陪伴一个记者的大半职业生涯；网友家里的威力洗衣机买了26年还能用，过硬的产品质量和实力积累，才是老国货从“翻红”到“长红”的底气。

而直播电商的出现，恰好给了它们一根厚积薄发的杠杆。

老国货讲新故事

2018年播出的《舌尖上的中国3》中，“津门老字号”祥禾饽饽铺凭借其镇店之宝萨其玛和贵妃饼出镜。

饽饽是明清以来宫廷随膳面点的统称，品牌现任掌柜杨明的爷爷曾师从清代御厨，于是便有了节目里的那句结语：“普通人也能尝到昔日皇宫里的味道”。唯一美中不足的是，食客只能去天津的线下门店品尝。

六年后，萨其玛和贵妃饼出现在祥禾的抖音直播间，成功销往全国各地。

祥禾与抖音的故事始于2019年，恰逢抖音等短视频平台崛起，有人用网络素材剪了一条祥禾的混剪视频，在抖音上收获了20万点赞。

祥禾的第四代传承人杨明由此注意到了抖音这个新渠道：“经过这件事，我们发现抖音已经开始改变当代年轻人的生活方式了。”

2020年，祥禾入驻抖音，起初只是通过短视频展示传承人做点心的故事，后来开始直播带货，杨明清楚地记得，第一场直播没有专业团队，地点就选在店里，入驻抖音后仅两个月左右，就实现了单场销售额破百万的成绩。

短视频与直播彻底打破了曾经的地域限制。祥禾不仅实现了全国发货，产品矩阵也愈发丰富，其直播间的一款季节限定点心全家桶中，既包含贵妃饼这样的传统口味，也有“只用湖南咸蛋黄”的奶酥。

借助短视频、直播等新渠道，祥禾也开始了一条“老味新作”的探索之路。

在杨明看来，老字号经营最忌讳“倚老卖老”，若是将不适合这个时代的味道强塞给消费者，必然会陷入营收困境，直至倒在新时代。

祥禾的做法是“产品创新，品牌做旧”。传统糕点重油重糖，杨明不固守“正宗”标签，而是将其与现代人的口味融合。

入驻抖音电商后，及时的市场反馈和用户互动，给他带来诸多新品灵感，目前其店铺货架上，无糖版白皮饽饽、芋泥麻薯蛋黄肉松饼等新样式，和贵妃饼、枣泥卷等“非遗点心”一样畅销。

品牌做旧，则是通过讲传承故事、做文化IP的形式发挥老字号的优势，吸引平台用户种草。在祥禾的抖音主页，能看到各种介绍产品的巧思：有追溯历史的“祥禾大讲堂”系列、有怀旧质感的童年记忆系列、有老师傅分享制作工艺系列……

内容和货架都用心经营时，成绩便不会差。如今，“祥禾饽饽铺官方旗舰店”抖音账号的粉丝量已增至120多万，店铺售出超370万件商品，在抖音平台的营收已占到品牌总营收的1/3。

内容电商蓬勃发展的趋势当前，这个做街坊生意起家的老字号顺势调整业务架构，目前祥禾线上业务占比已达到60%。在杨明的畅想里，未来甚至不会再分线上线下，他鼓励线下团队去学习电商，也思考着或许可以让线上直播团队尝试去线下开店。

当历史悠久的老字号与新兴电商平台相遇，美妙的化学反应还在不断发生。

好产品终将出圈

在抖音，老品牌可以讲新故事，新品牌当然也可以讲老故事。

活跃在年轻人餐桌上的麻酱米线品牌宛禾就是一个例子。借势抖音电商，宛禾让带着乡愁的地方“老味道”，变成全国流行的网红美食。

麻酱米线是河南南阳人的集体记忆，虽在当地认可度较高，但由于多是现煮堂食，难以走出河南。为了推广家乡味道，宛禾创始人之一范祥曾尝试开连锁餐饮无果，后来又创立了为电商而生的速食品牌宛禾。

或许是酱香汤浓的滋味容易俘获味蕾，或许是地方文化的标识极具特色，宛禾迅速在线上打开销路，2022年跻身抖音美食人气榜第一。如今，这款南阳特色小吃也和柳州螺蛳粉、四川酸辣粉、新疆炒米粉等网红地方速食常驻各个“宅家必囤”榜单。

今年上半年，宛禾大胆尝试在产品中加入“河南人的折耳根”——荆芥。

这款产品迅速将宛禾推向流量高地，#河南人到底有多爱吃荆芥#话题首日即飙升至抖音种草榜单TOP2，伴随着“荆芥科普”、“荆芥体验”等主题的短视频发酵，这款新品在用户心中也拥有了姓名。

抖音提供了一个开放包容的展示平台，无论新老品牌，都能尽情探索新玩法、低成本地推介自己，无需谨小慎微地寻求一条普适之道，只要把产品做好、故事讲通，就能收获生意增长。

祥兴、祥禾、宛禾们创造的战绩也都印证着，这里是一个无需有任何“年龄焦虑”的场域，无论是老味道、老手艺还是老品牌，都有潜在的兴趣用户等待聆听它们的新故事。

一个又一个现象级品牌的出圈背后也离不开平台助推。抖音官方的“遇见好国货计划”、“看见手艺计划”等一系列活动，都在支持这些优质的国货品牌，帮助中小商家更快成长，让好产品出圈。

曾以小众著称的非遗行业，就在抖音电商生根发芽。过去，许多传统非遗项目受众狭窄，依赖线下，为了打开销路往往需要付出高昂的宣传成本，不得已慢慢销声匿迹。

但如今，越来越多的非遗手艺人借助短视频和直播走进视野中心：

从云南走出的80余年老字号潘祥记，在直播间将来自云南的伴手礼成功推荐给东北网友；一度面临停产的苏扇品牌盛风堂，通过短视频和直播讲述苏扇技艺，不仅救品牌于危难之际，还将非遗文化推广向二十来岁的年轻群体；制作小众铜工艺品的品牌铜师傅，将铸造过程搬进直播间，跃动的观看人数和新增关注为其打开销路，也鼓励着品牌加速推出爆款新品。

过去的一年，抖音上非遗传承人带货销量同比增长249%，购买非遗好物的消费者数量同比增长203%。

互联网技术发展至今，生活的边界也被无限拓宽，于是在抖音上，发源于北方铺子的传统点心，能成为南方人不断回购的下午茶；从南方古巷走出的手工艺品，也能寄到北方人手里把玩。

那些童年回忆里的品牌、家乡的味道、传统的手艺，也在此过程中获得了更广阔的生存空间。时光只是将其一时掩埋，只需要一根万能杠杆，就能重新翘起万丈光芒。