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服饰牌局重开，这次轮到京东洗牌

晰数塔互联网快讯
2024-10-16 20:08

京东在服饰长期投入，试图摆脱无尽追逐低价的循环。

直播电商里主播竭力吆喝着几块钱一件的 T 恤，既是中国作为世界工厂的电商物流基础设施的效率奇迹，也是中国服装行业的悲歌。

服装行业正陷入这样的循环：电商平台对低价的极致追求让所有品牌都不得不比拼价格；商家忙忙碌碌被卷入各种大促，利润却不见猛增；设计师新品牌减少，价格战不断挤压着这个行业需要的创意、灵感；服装产能过剩，企业低价清仓，不少商家已面临生存挑战。

京东试图跳出这样的恶性循环。擅长卖手机电脑的京东不仅要卖衣服，还想 “多快好省” 地卖衣服 —— 既有超过 20 万个的服饰商家，又有极具性价比的产业带服饰；既让消费者买到满意的衣服，又让服饰商家在今天依然能在做生意的同时坚持品牌调性。

刘强东在 21 年前创立京东，坚持 “成本、效率、体验” 的方法论，这也成为了京东思考如何卖衣服的战略脉络。

我们了解到，京东内部判断，“成本” 和 “效率” 都不是服装这个品类的关键要素，10 块钱和 10000 块钱的衣服有不同的调性和各自的受众，人们也愿意为了好看的衣服牺牲效率，忍受数天的预售期。因此 “体验” 成为了京东在服饰上全力投入的制胜点。

消费者感知最明显的可能就是免费、极速退换货。最近几年，京东在优化购物体验上还做了非常多的事：针对服饰品类大刀阔斧得调整搜索推荐的系统逻辑；陆续推出鞋服复原、免费上门取退等超 20 项时尚品类特色服务。

10 月 14 日，阿里淘天、拼多多、京东三家电商平台在同一天开始今年的 “双 11” 活动，这是史上最长的一次双 11，也背负了更多商家和平台期待。10 月 14 日晚 8 点，京东现货开售四小时，超 1000 个服饰品牌成交额同比翻倍，超 500 个服饰品牌成交额增长超过 4 倍。

过去三年，这些突围的努力让京东坐上了服饰的牌桌，一位京东人士形容，这样的变化，源自 “京东革了自己的命”。

让近 6 亿老用户变成 “新用户”

童装品类发生了一个奇怪的现象：出生率明明在下降，但婴儿的第一双鞋 —— 学步鞋的销量却在这两年快速上升。很多童装品牌在和京东服饰采销团队交流后，他们发现，是因为数码发烧友和潮流穿搭时尚达人，美妆成分党和学步鞋宝妈 —— 实际上背后是同一拨消费者。

这些看起来似乎毫无关系的消费群体标签，是怎么产生关联的呢？

举一个典型的例子，直播电商让很多消费者养成了关注化妆品成分的购物习惯，这些在意商品功效的年轻女性，在结婚生子之后，“在意功效” 这一购物习惯也同样运用在了小孩子身上。而学步鞋恰恰是最讲究功能性的，因此销量应势上升。

京东以 3C 起家，过去很长一段时间里，人们对京东的刻板印象是它不存在时尚基因，消费者在京东买电脑、手机、数码产品、家电，买一切需要用电的商品。

但实际上京东目前活跃用户已近 6 亿，接近中国人口的一半、超过上网人群的六成，覆盖了中国最主流的消费人群，他们不可能只买 3C，一定会有购买日用百货、衣服鞋子、美妆护肤，运动器械，健身器材等更多品类的消费需求。

京东自 2010 年开始做开放平台，起点就是服饰，此后慢慢丰富品牌和品类；等到 2017 年初，京东单独成立时尚事业部，但很快遭遇不正当竞争，品牌只要入驻京东，在另一电商平台的流量就会被降低，这给京东服饰带来了 “釜底抽薪” 般的打击 —— 没有多少品牌愿意为了这个还不太大的渠道牺牲自己在阿里双 11 的推广流量。

在 2021 年之前，京东的服饰 “头部” 品牌很多还是贴牌生意，但京东的核心用户又是 3C 品类培养出的高购买力用户，这种供给和用户的错位，让京东内部觉得 “非常拧巴”。

因此，京东零售大时尚事业群负责人对我们说，她在 2022 年底接手时，要解决的最重要的事只有一件，就是用户心智 ——“第一步，让用户在买衣服的时候能想到京东；第二步是第一时间想到京东。”

拥有近 6 亿用户，京东其实不缺消费者，只不过他们过去没有在这个平台上买衣服鞋子的习惯，京东要考虑的，是如何让这近 6 亿老用户，最大限度得挖掘出他们的潜在需求，把他们变成 “新用户”，同时也吸引更多从未在京东上买过东西的人来。

数据最能说明一切：2024 年上半年，京东服饰来自全球的鞋服品牌数量增长超 60%、第三方商家数增长超 200%；新品数量同比增长超 5 倍；618 期间，UR、MISS SIXTY 等超 800 个服装品牌在京东上的增长超 200%。

9 月下旬，京东服饰开展声势浩大的服饰限时真 5 折活动，在用户及品牌中收获极大成果。女装品类整体成交额同比增长 230%，而童装品牌巴拉巴拉一天的成交突破 1 亿元，在全服饰行业都极为少见。

我们也了解到，在今年双十一，京东服饰除跨店每满 300 减 50 外，服装限时真 5 折活动已经再次上线，10 月 14 日晚 8 点京东现货开售四小时，多个服饰品牌迎来爆发增长 —— LULUALWAYS 成交额同比增长 80 倍，Lacoste 增长 33 倍，UR 增长 15 倍，Levi's 增长 14 倍，gap、宝姿、Teenie Weenie 增长 8 倍。

以 Massimo Dutti、UR、波司登、H&M 等为代表的国际大牌、国内头部和线上知名服饰品牌都是京东深耕的重点品牌，其数量在 2023 年京东同比增长 23%，商家数同比增长超过 200%。而在整体品牌的生态体系建设上，包括国际大牌、国内头部品牌、线上知名品牌也是京东会扶持、给予优质流量的重点对象。

然而这些只是外在的直观数据。对京东服饰的团队来说，当他们意识到服饰品类有明显起色，却主要是因为以下这三个指标：

首先是女性用户的同比增速，自京东成立 21 年来第一次远超男性用户，目前京东大时尚的女性群体占比接近一半，每年平均购买次数比男性多 15%；第二个是购买频次显著上升，复购率达到 68%；第三，也是最重要的是 NPS（客户满意度）这两年一直在走高。

京东服饰目前考量的首要指标是 NPS（客户满意度）。这意味着，即使一个品牌的广告费用投入很高，但这家店铺的客户满意度如果是负值，京东依然不会给它倾斜太多的流量和资源。

这三个指标背后都指向了一个趋势 —— 消费者想买衣服时，京东正在成为一个可靠、丰富的好选择。京东拥有的近 6 亿老用户，正在成为服饰 “新用户”。

“每个品牌都有自己的执着，赚钱不是唯一目的”

朗姿是一家高端女装国产品牌，以售卖优雅的职业女装和时装为特色，其电商事业部营销总监王闯在今年却遇到了很大的困扰。

摆在他面前的是一个巨大的难题：服饰业已进入存量竞争，退货率高、运营成本高、流量获取难度高；面对这样一个拥有巨大不确定性的市场，朗姿依然有着自己对品牌调性的坚持，比如没有入驻某些和自己定位不符但流量巨大的电商平台。

服装业到底有多难？今年夏天，服装业最热切的讨论是女装极高的退换货比例 —— 不停地发货，不停地收到退货，重新修整衣服后再上架，继续发货，最后依然剩下一堆库存，卖得越多、亏得越多，一个恶性循环形成。

品牌也不敢过多备货。“谨慎” 成为服装产业普遍的关键词，品牌商从生产开始就控制单量，消费者预期降低，商家不敢下太多订单，否则中间的差值就会成为库存，背后意味着赔钱和降价。

这是服装业线上销售难以改变的问题。时尚潮流转瞬即逝，一周多可能就错失了窗口。最快的快时尚 Zara、Shein 从设计一个款到把衣服做出来也就一两周而已。一件衣服寄过来两天，试穿两天，遇到退换货，再寄回又等一天，等回到总部仓库已经一周，要清洗、熨烫、重新包装再上架，又过去了好几天。

“这个过程对服装业最要命的是，货在飘，一直在路上，没有在可售状态。时间对服饰品牌特别重要，再过几天天一凉，夏装的生命周期就到头了。” 在和品牌的交流中，大时尚事业群负责人意识到，“飘着的货” 是他们普遍的痛点和难题。

商家苦高退货率久矣。“我们了解到，京东的退货率是整个行业里最低的。”一位电商行业人士说，“一般情况下，京东的退货率差不多是天猫的六成，是抖音的二分之一左右。”

这和王闯的感受一致。朗姿在京东的结算率比其他平台都更高。结算率一般有分为发货前退货和发货后退货两种情况下货款实际到账的比率。

实际上，朗姿始终把京东当作核心渠道，不仅仅是因为退货率低，更重要的是，在这里，还能有增长。

朗姿 2014 年左右在京东开店，后来被迫关掉了一段时间，一直到 2021 年才重新入驻。在京东重新开店后，朗姿几乎每年都能实现接近翻倍的销售额增长，尤其在其他渠道的增长到了一定瓶颈之后，这也让朗姿决定在京东上投入更多的人力和物力。

在更艰难的消费大环境下，多数认真做品牌的商家都比过去更在意利润增长，看重一个电商平台能对自己带来多少增益，这也是很多服饰品牌在 2021 年之后愿意入驻京东的最重要原因。

京东是少数还能给服饰品牌带来不小增量的平台，因为京东愿意在优质品牌上投入更多。多个品牌说京东的流量效率很高，因为平台把最多的流量都倾斜给了优质品牌，帮助他们更好得经营自己的业务。一位美妆护肤头部品牌评价在京东运营很 “省心”，他们有 7% 的 GMV 来自京东，这些交易却为它们带来了 15% 的利润。

另一方面，京东搭建十几年、投入上千亿的仓配网络，是京东不同于竞争对手的最大优势。今天，这些网络正在成为京东有能力为商家提供更多服务的基础。

从 2023 年开始，京东服饰调动起在全国的仓配网络，在一些城市仓内启动 “鞋服复原” 项目，在这些仓库里安放了一些必备操作台、熨烫工具、针线纽扣、除污药水等，退换货的衣服收回到京东仓库后，操作员可以在仓库内进行一些简单的复原工作，熨烫、整饰上架、缝扣子等等，然后直接重新包装上架销售，最快当天就可以帮助商家恢复库存。不需要衣服再运到商家处，复原后再寄回到京东仓库，目前这一项目可以帮助服饰品牌节约三四天的在途时间，未来最快可以节约 7 天。

结合服饰行业特点和自身优势，京东为品牌方提供了三种供应链模式：自营入仓、品牌自己从直营门店直接发货的门店履约模式，以及 VMI 云仓模式（Vendor Managed Inventory，供应商管理库存）。有些商品在京东的仓中，货品周转效率比品牌自己的仓还要快。

星海情报局《中国服饰崛起，为什么从羽绒开始？》

海澜之家在京东开店已经第 12 年，双方的磨合也历经了十几年，现在，海澜之家自营店在海澜品牌京东整体的销售额占比，已经从最初的 10% 增长到超过 50%。

海澜之家电商总经理陈磊回忆起刚入驻京东的时候，第一年就定下了销售破亿的目标，通过双方在数据、供应链等方面的持续加强合作，最终远远超额完成。

在京东服饰的扶持下，海澜之家的经营生态布局得到了进一步的完善，同时，也为更多品牌树立了一个标杆，证明了京东在多样化运营模式等方面的无限可能性。

在多样化运营方面，京东服饰开创性地设计了 “1+1+N” 店铺矩阵 —— 即 1 家品牌第三方官旗店，负责售卖新品和完整货盘；1 家自营官旗店，负责售卖品牌的深度爆款；N 家经销商门店，主要售卖长尾、折扣和清仓商品 —— 最大程度实现了商品的丰富度、流量效率和低价的不可能三角。

截至目前，已经有近 500 个品牌完成了 “1+1+N” 构建，年均成交金额破亿元。

京东在奢侈品行业的进展也是行业里最快最深入的。目前，包括 LOUIS VUITTON、GUCCI、TIFFANY 等在内的全球奢品大牌已有超 9 成入驻。

奢侈品牌最在意品牌调性，在意以什么样的形象出现在消费者面前，也在意不和什么东西出现在一起。

如果你在京东搜索 “LV”，你不会搜索到其他电商平台会搜索到的 500 元的 LV 手袋、1000 元的迪奥背包，而是直接会跳转到一个京东为 LVMH 集团量身定制的专属小程序 —— 这充分体现了京东对品牌的尊重，相比卖一些外形神似的仿制品增加平台收入，京东更在意的是让品牌能更放心地在自己的平台上做生意。

“有时候你和服装品牌只讲价格，是一个 ‘很不合理’ 的行为。” 在京东零售大时尚事业群负责人看来，每个品牌都有自己的执着，赚钱不是唯一目的。

“他们更在意自己是否被尊重，京东也相信，每个细分领域都有值得被尊重的品牌，和他们的消费者。”

京东为服装品牌构建了这样一个舒适区：深厚的物流基础设施带来了更高的效率和更多元的服务，尊重品牌、理解品牌自己的执着是京东的坚持，品牌今天在京东能保持快速增长—— 这样的舒适区已经难见。

“不能赚钱的时候，你赚钱都是错的”

如今在京东，你会看到几十位另类员工的身影 —— 他们的年龄大多超过 40 岁，不是名校出身，也没什么大公司工作经验，此前的十几二十年他们都在工厂里干活，是名副其实的 “老师傅”。

这些老师傅被京东服饰从一线产业带工厂里挖来，每天他们最重要的工作就是摸布料，多年的经验让这些老师傅闭着眼一摸布料就能知道成本，帮助京东给白牌服饰商家找到价格更低、质量更好的原材料。

和超过 35 岁成为大公司辞退的高危人群相比，这些老师傅甚至拥有很多特权 —— 他们不需要使用电脑，用不着做复杂的 PPT、Excel，也不需要费力去学习怎么操作内部系统，他们会和京东的校招生几人一组搭配，老师傅负责把控、筛选原材料、版型、设计等环节，分享自己的经验，京东服饰的采销们则通过数字化与供应链能力，不断优化，把这些经验变成一件件真实的衣服。

产能过剩、一味打价格战已经给服装产业带来了恶性循环。一位服饰行业人士走访广州番禺的产业带商家，看到的景象令他震惊，铁皮厂房里污水横流，空气里全是棉絮，没有空调，工人只能戴着口罩在 40 多度的高温下作业。“原材料越用越差、工人工资越来越低、大家疯狂卖一单退一单，这真是整个行业的倒退。”

京东试图做出一些改变，它不只尊重品牌，也尊重好好做产品的无名工厂。

京东零售大时尚事业群负责人则在内部明确了服饰的突围思路，白牌和品牌需要分开赛道：要真正尊重、理解品牌，不是死盯着品牌商品的材料成本，和白牌不同，一个品牌的加价倍率代表了其行业影响力和地位，京东要做的是帮助品牌找到认可它的精准客户；而白牌，真正深入产业带，去了解面料、工艺，追求原则是相同价格质量更好、相同质量价格更便宜。

2024 年，京东服饰在内部拿到了最高的预算，采销的招聘名额也被给予最多，计划将团队人数快速扩张 3 倍。

刘强东也经常关注和过问服饰业务的进展，他最关注的是用户的口碑体验，即 NPS 指标，他还会过问几个核心的品牌风向标、一些新品牌是否入驻。

对京东来说，要做这样的零售生意最核心的资产是他的采销团队 —— 这些人在行业里又懂货，又知道如何帮助品牌在京东这个平台上放大销量。这也决定了这将是一个很耗人的业务。

过去，采销员工要一对一服务品牌、要走到每一条产业带，都会产生巨大的人力成本。现在，京东内部大力发展服饰品类，并允许服饰团队 “先不考虑经营成本，先把好东西做出来，把消费者心智建立起来。”

他们中间流传这样一句话：“零售平台不赚钱都是耍流氓，但在什么时间赚，这是个关键。（服饰）要先重投入，扩大规模，不能赚钱的时候，你赚钱都是错的。”

京东服饰正在试图成为这样一个平台：多元的、包容的，不同风格和不同调性的品牌都有。

京东作为 BFC（英国时装协会，也即伦敦时装周主办方）唯一亚洲零售合作伙伴，带着中国品牌走出去，让中西方设计师都有机会展示自己与交流学习，共同打造更潮流、年轻、国际化的流行趋势。近期，京东投入 10 亿资源重点发力服饰品类，针对中国原创设计师、中国原创服饰品牌进行专项扶持。