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焦点分析 | 微信九宫格新增“智慧零售”，这回腾讯有自己的算盘

晰数塔互联网快讯
2019-11-09 09:55

忙活了1年多后，腾讯“智慧零售”终于在微信有了自己的专属位置。

11月2日，赶在双11大促期间，微信支付九宫格中正式上线“智慧零售”小程序，不过目前仅福州地区的用户可见。这个基于LBS，聚合了用户附近好店、商圈，并提供购买、上门配送等服务的小程序，被腾讯定位成“零售服务集合与推荐平台”。

主界面包括三个板块：小程序好店、店员说、商品类目。除了生鲜到家服务，还涵盖了服饰、母婴、家居等多品类。

智慧零售小程序入口

“智慧零售”小程序的上线，可以看做是过去一年多腾讯智慧零售部门成果的集中展示，也从某种程度上展现了腾讯对于零售业务的野心——B端上，帮助优质商家拓展线上、线下触达用户的场景；C端上，培养用户长期在小程序内的购物习惯，打造一个属于自己的“线上+线下”的零售新业态。

智慧零售成果集中展示

腾讯智慧零售战略合作部成立于2018年3月，隶属于CSIG（云与智慧产业事业群)。在当年的两会上，马化腾第一次阐释了他对于智慧零售部门的理解，“调动和主导各个BG、事业部的资源，打造一套为智慧零售和商业地产等整套的数字解决方案。”

围绕这个使命，过去的一年多，腾讯智慧零售部门只做了一件事：解决品牌商缺乏自有流量池的问题，帮助他们建立自己的.com，打通线上线下，沉淀自有数字资产。为此，腾讯打造了一个类工具套餐：微信公众平台、微信支付、小程序、腾讯广告营销服务、腾讯云、企业微信和泛娱乐IP。

合作的品牌商家可以在小程序开店，也可以通过企业微信沟通用户，建立自己的微信运营群；通过扫码购实现“1对1”导购服务，还可以投放腾讯社交广告。

此次推出的智慧零售小程序，正是把过去一年多智慧零售部门所做的事情，做了集中化的展示。

打开智慧零售小程序，最上面栏是“小程序好店”，目前以生鲜到家服务和名创优品等零售品牌的小程序店铺组成的「大牌好店」为主。承担福州地区生鲜及食百类到家服务的主要是永辉生活·到家和每日优鲜，都是腾讯智慧零售最主要的合作伙伴。

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微信智慧零售小程序页面

2018年6月开始，永辉云创就开始与腾讯智慧零售合作，打造永辉生活·到家业态，为用户提供30分钟配送上门的服务。目前，这一服务已基本覆盖福州主城区。根据永辉提供的数据，借助社交裂变（社交红包+砍价+KOL 带货），永辉到家业务日订单达到 6 万+，小程序订单在到家业态中，贡献超50%。

在福州，永辉云创建立了大约500个微信群，这些微信群都是基于卫星仓附近的居民所建，既能提高日活，又能保持用户粘度。目前，永辉卫星仓正在逐步将社群运营的实践推广到各个分仓。

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小程序好店之外，“店员说”也被纳入此次智慧零售小程序中。在此模块中，门店导购可以向周边用户发布内容推荐，并和消费者进行直接沟通，并提供专属服务。店员动态专区同时展示“附近商场”，推荐相应商场内的精选品牌，同样可以与相应品牌店导购直接沟通。

某种程度来说，它是过去一年多，腾讯与各品牌合作的“店员导购”的翻版。不同的是，在此前的合作中，品牌通常只能向已加入导购群的会员进行推销，而现在其辐射范围大大提高。

另一个不同的点在于，在之前与导购咨询，通常会弹出导购的企业微信二维码，需要用户添加好友后才能对话，在智慧零售小程序中，用户不需要再添加店员的企业微信，而是在客服消息内直接对话。这样更轻量化的设置有助于降低用户尝试的成本，减少流失率。

这一模式跟前不久京东推出的“云店”小程序极为类似。通过点击进入门店，一方面用户获得了导购的专属“1对1”服务，对于企业来说，这部分用户则直接沉淀为自己的私域流量。

到家只是一部分，基于地理位置，腾讯智慧零售小程序也为用户推荐其他品牌的优质商品，覆盖了服饰鞋包、美妆、家居日用等多个品类，用户可到门店体验后下单，为线下门店导流。

目前，包括好孩子、ONLY、李宁、名创优品、MISS SIXTY、热风等40个品牌都入驻了智慧零售小程序，而这些品牌正是此前参与腾讯“倍增计划”，在小程序运营上有一定能力的品牌。

所谓“倍增计划”是一项腾讯智慧零售发起、微信开放平台提供支持的一项商户成长计划。据透露，倍增行动已为微信侧业绩带来显著增长，三期倍增行动商户实现日均GMV超过200%提升。

腾讯到底图什么？

从智慧零售部门诞生伊始，马化腾就强调，“从来没有计划回去经营电商业务的打算，我们不会教大家怎么做生意，只是希望通过微信支付、腾讯云、社交广告、小程序等连接人与商业的工具，不断地为零售企业提供‘水电煤’和‘工具箱’。”

这一点也体现到了智慧零售小程序上。虽然搭建了一个零售服务集合与推荐平台，但智慧零售小程序目前却无法实现交易闭环，所有交易行为需要跳转到第三方小程序完成，且用户获得的产品和服务均由第三方小程序自身运营直接负责，而在以后这一环节也很可能不会改变。

不过腾讯也并非没有企图。从2017年Q4起，腾讯接连投资了多家线下商超，包括永辉超市、家乐福、步步高等。2018年3月深圳IT领袖峰会现场，马化腾回应重金入股线下零售企业时说，“微信用户能够和线下越来越多的服务发生连接，这是我最大的目的。”连接背后带来的商业结果是：支付伴生的金融服务、云服务以及广告。

他尤其提到，在腾讯社交体系里，效果广告的方案最佳。这决定了腾讯未来能否成为以广告收入为主的平台。“这非常重要，也是为什么我们看重这个机会。”

马化腾说的没错。通过把品牌商拉入腾讯的社交体系，为了更好的打造私域流量，越来越多的品牌开始投放腾讯的社交广告，无论是微信公众号、朋友圈还是小程序。上面我们提到的倍增计划中的品牌，几乎每一家都在最近半年里投放过朋友圈广告，有部分企业也已经开始接入腾讯云的云服务，对腾讯来说这都是重要的收入来源。

腾讯二季度财报显示，金融科技及企业服务收入为人民币228.88亿元，同比增长37%，已成为腾讯第二大收入来源。在微信朋友圈第三条广告全量开放后，第二季度腾讯社交及其他广告收入增长28%至120.09亿元，而这主要受惠于微信朋友圈及QQ看点的广告收入贡献增加。

林璟骅此前在接受媒体采访时，也谈到了腾讯在智慧零售的商业诉求，“当企业有拉新需求可以在朋友圈投放广告，或者发现老客户长久不来，发一个召回的文案，这是很好的补充。否则（腾讯）做零售和电商广告也不知道从何下手。”

不碰货，不碰供应链，只提供底层基础设施，腾讯赚钱的思路还是老套路，这与阿里赋能消费品牌还是有着本质的不同。

流量是腾讯的底气，而对于很多传统零售商来说，不碰用户数据是他们选择腾讯的关键。“我们做的是基础连接，商场不会担心因为电话服务是电信、联通提供的，断掉后就没生意可做”，林璟骅说。

目前，微信支付入口的“智慧零售”小程序仅在福州地区可见，深圳地区的用户只能在小程序栏搜索“智慧零售”才能看到，但腾讯表示通过前期的打磨，未来这一产品服务会很快推广到其他城市。

伴随而来的是，入驻品牌的增加。目前腾讯倍增计划已经进行到第四期，覆盖了80家头部零售企业，未来这些企业中的绝大部分都将入驻智慧零售小程序，一个有着腾讯特色的零售新平台也将越来越壮大。