“割”不动加盟商，奈雪不再盲目下沉？
来源|Tech星球
文|林京
在2023年底，首次实现扭亏为盈之后，奈雪的茶再度陷入亏损之中。8月27日，奈雪发布2024年半年报显示，上半年收入25.44亿元，同比下跌1.9%；经调整净亏损约4.38亿元，上年同期盈利7020万元。
业绩表现之外，奈雪的茶加盟进展同样备受关注。自2023年7月奈雪宣布开放加盟以来，已过去一年。与新茶饮依靠加盟门店疯狂攻城略地不同，截止6月30日，奈雪共有297家加盟门店。这与去年3月，奈雪管理层提出的“未来两到三年开2000至3000家加盟店”的目标，相距甚远。
这一加盟店增长数据，在行业内也较为少见，其几乎是同样定位于高端茶饮品牌的十分之一。同样开放加盟的喜茶和霸王茶姬，在2023年都开出超2000余家加盟门店。而以古茗、沪上阿姨和茶百道为代表的新茶饮，过去一年扎堆冲击港交所，依靠加盟商密集开店，正朝着万店规模冲刺。
奈雪对加盟扩张的态度也发生转变。在财报电话会上，奈雪管理层表示，考虑到品牌定位，不会再盲目下沉，无论是加盟店还是直营店，都会更加理性谨慎。
作为“新茶饮第一股”，奈雪的茶未来将如何实现自己的扩张野心？
半价扩张开店，放开加盟这一年
去年底，刘青在江苏的一个地级市加盟了奈雪的茶，门店面积90平米，前后共计投入120万元。刘青属于奈雪首批加盟商，他记得，与排队哄抢加盟名额的情景不同，奈雪的茶最初设置的高加盟门槛，就把很多人“挡”在门外。
根据去年7月奈雪披露的加盟政策，要求加盟门店面积在90-170平米，开一家奈雪加盟店的投资预算为98万元起步。相较之下，喜茶于2022年11月开放加盟，其加盟店以40-50平方米的门店为基础模型，加盟初始投入在46万元左右。
与加盟奈雪投入水平相当的是霸王茶姬。但一位业内人士告诉Tech星球，霸王茶姬对加盟商的吸引力在于，“茶叶+鲜奶”的差异化产品力和定位于国潮的茶饮新赛道，而且霸王茶姬在市场上的品牌营销力度非常大。
奈雪加盟速度较慢，与其坚持大店策略密不可分，刘青告诉Tech星球，大店前期选址耗费时间更长，且门店密度不会像其他茶饮品牌高。这是因为，去下沉市场寻找90-170平米的优质点位有限，且商场店居多，加盟商投入更高，也更加慎重。而且，如果一个地方开了奈雪大店，周围几公里之内肯定不会再有人开店。
成本不止体现在房租，刘青介绍，相比于其他茶饮品牌，奈雪的茶产品线更加丰富，除了鲜果茶系列，还有鲜奶茶系列、纯茶和咖啡系列，以及烘焙系列，人工成本和设备成本也会提升，比如他的门店需要额外增加咖啡机和烘焙机等设备，以及需要裱花师等。
从各品牌披露的加盟信息也可以看到，仅加盟设备这一项，奈雪的茶便需要25万元，高于喜茶的10万元和霸王茶姬的16万元。
与之相对应的，是加盟增长的缓慢与策略的调整。今年2月，奈雪调整加盟策略，单个加盟店投资金额调整至58万元起，门店面积也降至40平方米即可。
尽管打了半折去吸引加盟商，从数据来看，策略调整之后，效果尚未呈现出来。
调整策略之前，奈雪第三季度财报显示，截至2023年9月30日，奈雪第三季度净新增166家直营门店，加盟店仅开出4家。到2024年1月，奈雪宣布其全国门店突破1700家，其中已开业加盟门店超150家。
而按照目前其297间的加盟门店计算，在最近的半年时间里，奈雪净新增的加盟店也仅有147家。
作为首批加盟商，刘青认为，奈雪并不像其他新茶饮那般激进，放开加盟的时间就晚于喜茶半年多，而且在开放加盟后的两个季度中，奈雪直营店开店速度依旧是超过加盟店，初期奈雪并不想一味依赖加盟商。
但短期内难以看到回报效益，会影响加盟商开店热情。一位奈雪加盟商向Tech星球透露，58万的加盟调整其实优先向已有加盟商内部开放，但那时候首批加盟商里面赚到钱的并不多，很多人参与意愿不强，最终向外开放。根据他的测算，他经营的100多平米的奈雪门店，预计三年才能回本。
由于投入较高，经营不善的门店也会快速止损。两位不同区域的奈雪加盟商向Tech星球表示，门店营业不到半年，便决定闭店。
新茶饮“变天”，撞上价格战
奈雪的茶开放加盟的这一年里，另一个不可忽视的因素是，新茶饮行业的“变天”。各大茶饮品牌疯狂扩张，以霸王茶姬、茉莉奶白为代表的茶饮新秀不断涌现，以及以瑞幸库迪为代表的9.9元咖啡低价大战，已经吹向新茶饮行业。
王阳对此感触颇深。王阳的家乡属于县级市，去年他在当地商业街加盟了奈雪的茶，门店开业不久，周围便新增了包括茶百道在内的五家奶茶店，后者店铺面积更小，价格也更低。
王阳告诉Tech星球，从2023年下半年，他明显感觉市场发生了变化，用户更加注重性价比，所有的奶茶品牌几乎都在降价，他的门店也必须跟着降价，否则就会面临销量下滑。
华安证券研报也显示，2020年—2023年，新茶饮品牌10元以下消费占比从7%上升至30%，20元以上消费占比则从33%下跌至4%。
当奶茶品牌打起价格战，最终都会转移到加盟商身上。王阳介绍，降价并不会换来销量大幅上升，他所在的门店目前外卖销量超过堂食，扣除掉外卖平台扣点和各类红包优惠补贴，一杯奶茶很难再达到60%的毛利水平。
而且，相比其他茶饮品牌，定位于高端市场的奈雪，原材料成本也更高。以奈雪的生椰拿铁为例，王阳说，在外卖平台上的团购价为9.9元，但其中所使用的椰奶，一瓶进价在17元左右，一瓶可以做三杯，一杯成本就在6元左右，再加上包装等成本，最终利润并不高。
低价内卷，自然不止是奈雪的茶的困境。多位不同品牌的奶茶加盟商也都对Tech星球感叹，“今年奶茶行业太卷”。而且，一位奶茶店的店员告诉Tech星球，在新茶饮的销售旺季，很多茶饮门店并没有迎来销量高峰，她所在的门店夏季销量仅能达到往年的六七成。
张远加盟的150平米的奈雪门店，在今年夏季甚至出现了下滑。张远告诉Tech星球，刚开始加盟时可以达到25万元的月销售额，后面逐渐下降，在最近的七八月份，差不多维持在15万元左右。
除了价格内卷之外，在张远看来，在夏季营销高峰期，奈雪的市场声量也略显逊色。新茶饮产品同质化严重，联名、签约代言人等营销，是提振销量的重要“武器”，“新茶饮的用户忠诚度并不高，需要不断刺激他们购买”，张远说。
今年夏季，瑞幸不仅与热门游戏《黑神话：悟空》联名，还签约刘亦菲为全球品牌代言人。健身博主帕梅拉·莱成为喜茶的“健康推荐官”，助力其在低糖低卡产品的出圈。霸王茶姬“押宝”郑钦文担任品牌首位“健康大使”。
相较之下，奈雪的茶尽管与美少女战士、宝可梦、天线宝宝等IP推出了多个联名合作，但在张远看来，其破圈程度不如当时与范特西联名，当时因为间接“蹭”到周杰伦IP遭到疯抢。
不过，张远说，8月27日，奈雪的茶与哈利波特联名产品上线，算是“扳回一局”。他所在的门店，当天上午便卖出1万杯。
奈雪率先踩刹车，不想再盲目下沉？
在新茶饮市场，奈雪的茶是星巴克的忠实信徒，不仅坚持大店策略，从酒屋、梦工厂到书屋、茶院，奈雪一直在围绕空间概念探索。
但想要依靠加盟迅速下沉，更多品牌都选择了小店策略。对比来看，喜茶很早便在探索喜茶GO小店，在加盟策略上，喜茶对门店的要求也分为80平和50平方米两个区间。
从喜茶过往披露的数据来看，喜茶事业合伙人门店多数以50平方米左右为主力店型，约50%以上的喜茶事业合伙人已经开出了2家及以上的门店。同时，还有多位合伙人半年内各自在不同区域开出数十家门店。
也就是说，在下沉市场，更多的加盟商还是选择了面积更小的店铺。最近，喜茶在湖北省十堰市郧西县开出“喜茶·波波站”，聚焦在珍珠奶茶，售价只有12-18元，在下沉市场正开启新的探索。
一位新茶饮从业者向Tech星球表示，奈雪的茶一直坚持大店模式，面临着人工、原材料等压力，当时招股书中“近三年营收57亿反亏1.38亿”的数据就颇受关注。这两年奈雪在不断优化各项成本，在2023年底实现扭亏为赢，对同样开大店的加盟商而言是一个好的信号。
但上述从业者表示，今年奈雪直营门店速度开始放缓，一批经营不佳的门店被陆续关掉。按照奈雪披露2024年第二季度运营情况，当期，奈雪新开48家直营门店，关停48家直营门店，也就是说，奈雪的直营门店实现零增长。在他看来，直营门店所面临的问题，加盟商大概率也难以幸免。
在最新的财报电话会上，奈雪对于门店扩张态度发生一定转变，其管理层表示，去年疫情放开之后，茶饮品牌都纷纷调高开店预期，奈雪的茶也提高了直营门店的开店数量并开放加盟，准备大肆扩张。但运营一段时候之后团队发现，奈雪的定位是高质量、高品质，团队意识到不能盲目做下沉，开一家店成一家店，稳步发展才是奈雪真正的核心。
除此之外，奈雪的茶管理层还表示，未来可能更多地去提升以一二线城市为代表的高线城市的市场占有率和市场声量。
与此同时，奈雪也在不断优化已有的加盟策略。一位奈雪加盟商告诉Tech星球，下半年总部对加盟商进行了一定放权，比如，以前门店需要严格按照公司统一的营销活动，现在他们被允许自己制定一些适合当地门店的营销活动。而且，他感觉下半年营销活动开始有一定改善。
整体来看，相比于加入新茶饮扩张大战之中，奈雪的茶似乎想要率先踩刹车，将“稳”放在更重要位置。
（备注：文中刘青、张远、王阳皆是化名。）
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