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晚点独家丨元气森林有了第三个大单品

晰数塔互联网快讯
2024-08-26 17:48

我们独家了解到，元气森林 “自在水” 2024 年销售额预计破 10 亿元。此前，其单年销售额破 10 亿元的大单品有 “0 糖 0 脂 0 卡” 气泡水、“外星人电解质水”，“自在水” 将成为这家公司第三个大单品。

元气森林 “自在水” 定位中式养生水，在 2023 年 2 月上市，4 个月内销售额破亿元，是元气森林销售额最快破亿元的产品。

在 2024 年 2 月发布的元气森林八周年内部信中，创始人唐彬森特别提及这款产品推出一年半的表现：“自在水稳稳落地”。而在 2022 年 8 月，唐彬森就曾在 “自在水” 立项文档底部下评论：“我很看好。”

2018 年，可漾推出一款瓶装红豆薏米水，成为中式养生水赛道第一个身影。据前瞻产业研究院，2023 年中式养生水市场规模为 4.5 亿元，同比增长超过 350%，整体市场规模较小。其中，元气森林 “自在水” 占据了 58.6% 的市场份额，可漾占据 41.0%。

一位元气森林人士透露，“去年初，公司大多数高管没有预想到市场反馈这么好。” 现在它处于全国断货的状态。

简单的产品，但从实验室落地到生产线花费半年

“自在水” 最初是 “元气宇宙大会” 的一个产品创意。大会是元气森创新机制的一环，每月举办一次，主要是产品部门参加，也鼓励全员参加。“不需要特别严谨地说出一二三四点，哪怕是一个天马行空的念头，都可以上台讲讲。” 一位参加过大会的元气森林人士说。几乎每 3-6 个月，就会有一个产品雏形从中诞生。

自在水产品想法来自一名从投资行业跨界的 95 后员工，在 “元气宇宙大会” 上，她分享了对于 “东方食补” 的理解，她从自己需求出发，因为不爱喝水所以想做一款代替水的产品，希望配料表极简、有味道，就像喝水一样 “没有负担”。

唐彬森很快同意她去尝试。当时，只有 4 个全国知名度较低的品牌推出中式养生水。一位接近产品研发团队的元气森林人士说，“这看起来是一个非常简单的产品，但做出来并不简单。”

原因在于选择了 “熬煮” 的工艺，目前市面上有几种做法，比如有品牌使用浓缩萃取技术提取特定成分，还有一些品牌用豆类的粉末泡水。元气的团队在立项后，锚定了几个点，“健康”，“药食同源”、“妈妈的味道” 等，选择了红豆、绿豆、薏米几种日常食材。

在大规模生产中使用熬煮的工艺不常规。把从实验室小锅熬煮出来的确定口味，实现在大规模生产线上，团队就花了半年时间。期间报废了数次设备。

自 2019 年起，元气森林先后在安徽滁州、广东肇庆、天津西青等地建了六座工厂，来自产所有产品。据 “自在水” 产品经理介绍，原有设备无法满足 “自在水” 的生产，需专门定制一人高的大锅。

早期 “自在水” 的创新成本包含原材料成本、人员成本，以及设备的成本，其中大锅的成本投入最高。

熬煮过程，先从大火煮沸开始，再是恒温文火慢煮，关火后用余温焖煮，最后通过无菌灌装产线锁鲜装瓶。一位 “自在水” 产品团队成员说，如果有一个步骤多或少了一两秒，都有可能影响口感。

原材料的选择和拼配也比想象中复杂。“自在水” 分为红豆薏米、红枣枸杞、绿豆三种口味。以卖得最好的红豆薏米口味为例，配料表包含水、红小豆、薏米、赤藓糖醇，“自在水” 团队用时半年筛选了市面上近 40 种红豆。豆子又分陈豆和新豆，对应不同仓库温湿度管理。上述自在水团队成员说，“这是元气森林第一次深入上游了解农产品，比想象中复杂很多。”

当团队成员将样品拿给唐彬森试喝时，他觉得口味做得太轻了，“消费者对产品功效的感知不够强烈”。但产品经理坚持 “淡一些”，认为这样才能提高复购率，让消费者感到 “无负担”。唐彬森被说服了。

“这是老唐的变化。” 元气森林相关人士说，他对待产品创新，开放度很高，给团队的自由度也高。“他常说，不只从自身经验或行业经验出发，而是看是否解决真实痛点，不要掉进 ‘知识诅咒’。”

在瓶形设计上，团队没有考虑货架上常见的瘦高瓶身，而是选择 “小胖瓶”，“给人敦厚的感觉。” 一位产品研发团队成员说。为了 “大口喝水”，团队选择了更大的 38 口（38 毫米直径），而非 28 口（28 毫米直径）；在视觉上，参照了中国古画中的落款提款方式。“这些东西很快就能敲定，决策权就在几个团队成员。” 上述人士说。

瓶身上放大呈现的 “煮” 字是最后加上去的。因为瓶身方案确定时，还没能确定产线生产上一定会有突破，实现与实验室小锅煮无差别的口味工艺。

煮是为了保证口味，代价是效率低。“‘自在水’ 的工艺效率是公司所有产品中最低的。” 一位元气森林内部人士说，唐彬森愿意投入时间 “养” 这款产品。“他说要细水长流地养产品，慢慢来，不要着急。”

被市场验证是有潜力的产品后，压力来到生产部门，他们需要解决工艺带来的效率问题，迭代大锅设备、优化生产流程。据我们了解，设备数量和一些原材料储备不够，部分导致了目前大量断货情况。

规模化复制原始生产方式

区别于过去，盲盒般投入市场，用大量营销资金砸出爆品，现在元气森林更在意市场的真实反馈。一位元气森林员工说，“现在，验证完才会做一些配套的动作，不希望通过其他东西来隐藏掉一些问题。产品没有被充分验证的时候，做营销没有什么意义。” 所以虽然立项阶段唐彬森就表达了 “看好”，但也只是对团队起到激励作用，不意味着资源倾斜。

生产线上的工艺突破后，“自在水” 被小批量推向市场寻求反馈。2023 年 3 月，几千箱 “自在水” 在元气森林线上旗舰店悄悄开售，四天之内售罄。

产品在线上渠道得到初步验证后，元气森林开始铺设线下渠道。同年 3 月，它进入山姆。目前，它仍是山姆唯一在售的中式养生水饮料。一位元气森林人士转述，“去年初元气森林前来谈合作时，山姆认为这是比较新的品类，且产品力过关，符合山姆 ‘领先一步’ 的选品逻辑。” 接下来，“自在水” 进入盒马。

一位浙江经销商说，“自在水” 的销售点位集中于一线城市的便利店和智能售货柜，在华东区域卖得相对好，目前未在二线城市完全铺开。

2023 年前，元气森林试图用频繁推新催生爆款。大量新品不做小规模渠道测试，伴随大笔线上营销支出直接上市。由于新品和成熟产品的销售逻辑不一样，很难有效推广新品。加之内部销售体系管理混乱，库存压力转嫁给了经销商——有经销商称向元气森林订货就像 “开盲盒” 一样，比如想订 5000 箱畅销的白桃味气泡水，送过来的货中经常有 2000 箱其他口味。

去年，元气森林开始学习传统饮料公司已经被验证的做法。一个例子是，元气森林公司在减少新品口味数量，2023 年度新品（包括旧产品的新口味）数量只有 2022 年的三分之一。新品从试卖到大规模上市需要 15-16 个月，而过去只要 8-9 个月。

正是从 “自在水” 起，元气森林确立了新品留存标准：新品如果在上市 6 个月内无法实现复购率 30%，元气森林会减少它的生产或运营资源，甚至下架。据一位元气森林人士，新品得先在元气森林线上旗舰店销售表现好，再继续测试，小步迭代。工厂需要跟产品部、市场营销一起定产能，协调出更多的产线继续生产。

元气森林还在持续调整经销商体系。比如，去年拿货制度从 “单向订单模式” 改为 “双向订单确认模式”，当元气森林要给经销商发货时，经销商会收到一条含有所有产品明细的信息以及一条验证码，只有经销商确认无误后，元气森林才会发货；雇佣业务代理帮助经销商负责区域内的商品上架、物料摆放、活动执行等具体工作，其薪资由元气森林与经销商共同承担；如果产品未能在保质期内卖完，元气森林会为经销商补一定的差价。

成立近十年，元气森林正在重新理解 “效率”。唐彬森曾提到，有年份销售体系报废了七、八千万元，研发体系浪费了七、八千万元。“今天，光有好产品还不够，如果不在各环节做到精细化、科学化管理，元气森林很难在巨头的夹缝中活下来。”

元气森林需要一个新的增长曲线

“健康” 是后疫情时代食品饮料行业的重要趋势。在 2023 年，饮料行业的主角是无糖茶。

据尼尔森报告，在无糖饮料市场，无糖茶品牌去年销售额保持增长，其中东方树叶同比增速最快，超过 147%；可口可乐、百事、元气森林等品牌的无糖汽水品类在去年均呈现增速下滑趋势。

农夫山泉 2023 年报显示，包括茶饮料、功能饮料、果汁饮料在内的饮料业务营收占比为 51.7%，首次反超饮用水业务（47.5%）；茶饮料板块营收突破百亿元，已成为其第二增长曲线。其中 “东方树叶” 度过了十年蛰伏期，去年从 “最难喝饮料” 变为无糖茶市场份额第一品牌。

2021 年，元气森林实现营收 73 亿元，其中上市于 2018 年的气泡水贡献了最多的销售额，达到 40 亿元。2023 年，元气森林的营收实现双位数增长，但对比 2018 年至 2020 年 300%、200% 和 309% 的增速，其业绩增速明显放缓。五年过去，“无糖气泡水” 概念在一线城市不再新鲜，在下沉市场也表现不佳。

知情人士透露，外星人电解质水的全年销售额在 30 亿元左右，略高于气泡水的销售额。但 “外星人电解质水” 是否能进一步增长不确定。“它功能性太强了，饮料属性弱，很多人会觉得要锻炼了，才去喝它，” 一位北京经销商观察认为，它的增长空间有限。

元气森林也有无糖茶产品，如燃茶和纤茶，但没能成长为其第三增长曲线。“自在水” 销售额破 1 亿元后，元气森林将其列为战略性产品，开始对这款产品倾斜投放资源。

“自在水” 诞生于无糖茶上升时期，它的健康属性与无糖茶相似。元气森林内部人士透露，“自在水” 与无糖茶的消费者重合度达到 90%，有望取代后者。（文｜姚兰编辑｜钱杨）