车圈厮杀550天，BBA打响价格阻击战第一枪
来源|Tech星球
文|任雪芸
2023年1月，特斯拉中国宣布旗下车型Model 3和Model Y两款车型降价2万至4.8万元，打响了价格战的第一枪。
各家车企轮番推出花式降价的策略，既有现金优惠、补贴，也有更多的赠送权益，以及更低的车贷利率。国金证券的研报指出，在2023年的价格战中，车企主要车型的降价幅度达到了29%
如果说，去年由特斯拉开启的“价格战”尚未烧到燃油车的大本营，那今年年初，比亚迪的加码将这场价格战推向了顶峰。
从自主品牌蔓延到豪华品牌，甚至于超豪华品牌都被卷入其中。根据乘联会秘书长崔东树统计，今年1至3月，有67款车型降价，超过去年全年降价车型的60%。
价格战初期，车企实现了销量提升，随后尽显疲态。乘联会数据显示，今年7月全国乘用车厂商批发销量196.5万辆，同比下降4.9%，环比下降9.4%。
价格战难以刺激销量的同时，行业性的压力随之席卷了整个汽车市场，身处其中的产业链上下游企业倍感煎熬，车企、零部件供应商们的利润空间和市场空间被压缩，而处于产业链末端的汽车经销商们更是压力山大。
一位宝马汽车销售对Tech星球称，如今降价已经不再能促进销售，反而让消费者产生了观望的心理。今年7月，宝马中国率先退出价格战，此后，奔驰、奥迪等豪车品牌纷纷跟进，随后大众、丰田、本田、蔚来、理想等也逐步回收现金优惠或权益......
至此，这场持续了18个月有余的价格战，终于出现了“裂痕”。
BBA，打响阻击价格战的第一枪
“不会有17万的宝马i3了”，一位宝马汽车4S店销售人员告诉Tech星球。据其介绍，从端午节前后大降价到8月初，这款车型的价格从最低点已经回调近5万元，“现在提车落地加保险的话，要到23万。”
今年7月中旬，宝马中国率先退出价格战，对外宣称“下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打”。上述宝马汽车4S店销售人员称，目前宝马全系产品的价格均上调3万-5万元不等。
继宝马价格回调之后，奔驰、奥迪等豪车品牌纷纷跟进。除了BBA（宝马、奔驰、奥迪），大众、丰田、本田、沃尔沃等品牌也降低了终端优惠力度。凯迪拉克一位经销商告诉Tech星球，从8月开始会逐步回收降价幅度。奥迪一位销售称，目前奥迪Q5涨幅不高，只增加了不到1万元，但后续还会继续回调。
Tech星球探访北京多家造车“新势力”的门店发现，相比传统品牌，新势力品牌大都以权益调整实现价格回调，其中鸿蒙智行、理想、蔚来等多个自主品牌，8月的购车权益正在收缩。
问界汽车一位销售称，8月的回调主要体现在金融贴息和现金优惠层面，其中问界新M5、智界S7年费率由此前的1.99%恢复为2.99%。问界新M5、新M7 Ultra取消了3000元的现金优惠。
而理想汽车从7月就开始逐步回收权益，理想L6系列从7月起不再送充电桩，L7/8/9系列从8月开始同样取消了该项权益。此外，理想汽车销售称针对L系列车型的5000元限时定购权益，也会在这个月中旬结束。
一位计划近期全款购买理想L6的消费者称，此前理想L6的限时首销权益已经收缩，“8月下旬购入，同等配置的情况下相比6月，要多花上近1万元。”
无独有偶，蔚来也在收紧优惠权益。根据蔚来官方发布的消息，8月12日起，增/置换补贴将由10000元减少为8000元。一位销售称，自8月11日起，购车补贴逐步取消，此前优惠车型的价格会上调1万元左右。
受涨价影响，在小红书、微博等社交媒体平台上，不少消费者产生了观望的情绪。而多个品牌的一线销售也感知到了涨价后消费者情绪的变化，一位宝马的销售称，“现在价格在网上相对透明，大多数消费者都能查到之前的售价，涨价导致消费者下单更犹豫了。”
不过，一位宝马的经销商称，当下的涨价只是开始，后续会根据市场反映情况，来以每周为节奏进行价格的调整。
“唯销量论”退场
“这两年不赚钱，卖一辆亏一辆”，一位奔驰的经销商感慨，但尽管如此，来自资金链周转库存车的压力，以及员工遣散的赔偿，也让他也无法在短时间内选择全身而退。
尽管明知亏损，但在市场竞争激烈时，不少经销商依旧选择了入局。可眼下经销商的压力逐渐见顶。
根据中国汽车流通协会发布的《2023年全国汽车经销商生存状况调查报告》显示，2023年经销商的亏损比例为43.5%，豪华/进口品牌约三分之一的经销商亏损，合资品牌盈利经销商占比仅为29.9%。
当车企为占领市场份额高喊“降价”口号，喊出油电同价时，经销商同样被裹挟其中。上述经销商告诉Tech星球，彼时跟进降价的原因，是为了用销量换取返利。
过往经销商可以说是一门“暴利”生意，汽车品牌通过单车返点、金融信贷支持等方式激励经销商销售，也是经销商收入的重要来源。在价格战打得火热时，不少经销商顶着单车亏损的压力卖车，所求即是来自品牌方的返利，这是利润的关键来源。
上述经销商称，此前即使卖车会亏损，但因为销量刺激明显，在拿到返利后，经销商还尚且能够盈利。
过去550余天，很多经销商和整车厂为了冲刺高销量不惜亏损卖车，但当利润和市场份额难以通过降价实现时，这个平衡被打破。
以宝马为例，根据数据显示，宝马集团在2024年上半年在中国市场的销量为37.59万辆，同比减少4.2%。今年第二季度在华销量达到18.85万辆，同比减少4.7%。
尽管是在降价幅度最大的6月份，宝马共卖了56601辆，同比微增0.6%；奔驰销量为53554辆，同比下滑12.2%；奥迪共卖出56708辆，同比减少19.1%。
燃油车品牌以涨价回击“唯销量论”的同时，自主品牌对“周销量”榜单也提出了异议。而“周销量榜”正是汽车价格战背景下，企业推崇“唯销量论”的一个产物。
今年7月底，蔚来创始人、董事长兼CEO李斌表示，对友商的销量周榜忍无可忍，并透露周榜单的发布加剧了行业的焦虑。吉利VP杨学良转发微博称，“我也反对出周榜。”小鹏汽车董事长何小鹏也在同一天表示，“美国的创投公司在大模型、芯片等领域投资得如火如荼，回国后发现……大家都在干‘周销量榜’……”
当降价不能带来实打实的销量增加时，就变成了车企的负担。一位汽车供应链人士表示，这种负担不仅体现在压缩利润空间上，还会影响产品的质量。
“低价内卷”即将走到尽头？
国家统计局的数据显示，2017-2023年，汽车行业当期利润率分别为7.8%、7.3%、6.3%、6.2%、6.1%、5.7%、5.0%。今年上半年，我国汽车行业利润率为5.0%。
利润率的逐年下滑，让部分车企产生了“健康盈利比市场份额更重要”的认知，同时通过涨价释放了退出价格战的信号，但这却并不意味着价格战已经进入了终局。
Tech星球探访门店发现，有些品牌仍旧在选择维持降价，或者继续加码优惠。
譬如，小米汽车8月权益与7月保持一致，支付5000元定金，仍可获赠价值8000元的Nappa真皮座椅，以及Xiaomi Pilot增强智驾功能终身免费使用权。
而比亚迪在7月29日，将方程豹汽车旗下车型豹5直接官降5万元。上汽大众方面，ID.3、ID.4还在延续促销活动，销售称“未曾接到价格回调的通知”。
对此，上述汽车供应链人士表示，价格战已经出现两极分化的趋势，“有实力的车企只会继续加码，试图通过价格战去占领更多的市场份额，难以跟上节奏的品牌可能会被淘汰。”
值得一提的是，2024年上半年的价格战，主要集中在20万元以内的车型，而为了能够参与价格战，不少车企通过推出子品牌或者升级车型的方式，以一种新的方式继续开卷。
今年以来，蔚来汽车推出了子品牌乐道汽车，小鹏汽车推出了mona子品牌。除了配置和服务差异，这两个子品牌被视为蔚来和小鹏实行低价走量策略的关键。一位小鹏汽车直营门店的销售称，MONA M03价格估计定在13万元左右，直接对标比亚迪的秦和海豚等车型。
而吉利汽车则通过产品的迭代升级变相降价。4月份时，吉利旗下的领克新能源车型领克08 EM-P加推新款车型，将起步价拉低到了17.58万元，较原本20.88万元的起售价直接降低3.3万元。
2024年一季度以来，长安汽车、广汽集团、上汽集团等多家上市车企的利润率，均出现不同程度下滑，甚至是比亚迪也出现了净利润增速落后销量增速的趋势。
随着汽车行业价格战的负面影响日益凸显，尽管许多汽车品牌都喊出了“远离内卷”的口号，但面对激烈的市场竞争，却又主动或被动地进入战局。在市场出清，实现供求平衡之前，这场厮杀在短时间内难以停歇下来。
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