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下沉，下沉，下沉！电商巨头双11争夺五环外“金矿”

晰数塔互联网快讯
2019-11-03 17:59

编者按：本文来自经济观察网，作者：钱玉娟、任晓宁、陈秋，36氪经授权发布。

五环外用户，在今年双十一成为最被电商巨头青睐的对象。

10月15日，京东启动双十一发布会，全场主题几乎只有一个：下沉。阿里巴巴在已经有了自家淘宝直播的前提下，今年双十一和腾讯系的快手建立合作，快手的优势，也是下沉。苏宁推出零售云和苏宁拼购，两条腿向下走。

在一二线城市的市场拼杀已成红海时，三四线城市甚至更远的县域乡镇，成为兵家必争的流量洼地。

上海财经大学电子商务研究所执行所长、博导崔丽丽告诉经济观察报记者，今年整体经济形势并不算好，“大家把钱捂在袋子里了，不舍得消费了。”相比较而言，敢花钱的反而是三线以下城市居民，“各家平台今年双十一瞄准下沉，是有标志性意义的。”

这是一场电商行业发展近20年的重要战役。CNNIC报告显示，国内网民增长率正在下降，人口红利接近尾声。对于电商平台来讲，他们稳定旧客源同时需要抢新客源。现在还没被充分挖掘的，只有下沉市场。

围战

双十一大战的第一声枪响竟然来自京东。

10月过半，京东就率先举行了全球好物节的启动仪式，这也是韩瑞在全面接手京东零售集团平台业务中心负责人后，迎来的第一个双十一。“下沉市场可以说是京东未来要发展的一个非常重要的方向，我们希望深耕这个市场。”在当天的启动仪式后，韩瑞面对包括经济观察报在内的媒体，再次重申了京东今年的“下行”思路和方式。

据悉，京东主战对秒杀进行了升级，成为大秒杀业务，在韩瑞看来，这一业务将是“未来主站下沉的尖刀。”其集中围绕京东既有的供应链，去拓展工厂直供的产业园，换句话说就是把C2M包括工厂直供的供应链进行整合，向消费者传递。

事实上，这一供应链整合早自今年8月时便已开始。从将“特价秒杀”频道升级更名“每日特价”，到把“每日特价”、“京东秒杀”以及“品牌闪购”三频道打通，才形成了如今京东的秒杀营销平台。

与主站下沉形成双轮驱动的便是京喜的推出。韩瑞介绍到，这是一个以拼购业务为核心的社交电商平台，跟京东主站的供应链有融合，却是“独立的团队负责，有独立的运营操作方式。”

不只如此，韩瑞告诉记者，“我们给商家的政策也是全新的。”京喜目前的扣点低至0.6%，面向商家零平台使用费，“只要交一定的保证金就可以到平台上来运行”。他还给出了一组数字，自聚焦下沉市场新兴消费群体的京喜9月19日上线以来，平台很快就积累了近10万个优质商家，消费者在这个平台上不仅可以买到京东主战的优选商品，同时也可以看到不同价位、不同档次质量的拼购商品。

韩瑞表示，京喜在为用户带来省钱省心的购物体验的同时，更多赋能商家低成本的引流和用户转化。

侧重下沉市场双管齐下，京东今年早早地“官宣”要与阿里和拼多多在渠道下沉上有所角力。

作为双十一购物狂欢节的缔造者，阿里巴巴的头阵虽然被京东抢了先，但时隔仅一周，大淘系也把天猫和聚划算这套组合拳打了出来。其中，全面重启的聚划算，要切中的便是下沉市场。“从9月份开始，我们已经进入到双十一的整个节奏中来。”陈浩是阿里聚划算的品牌运营总经理，对于他而言，在双十一大战前，早已通过99划算节做了比较好的测试，形成的经验也可以实际运用到即将到来的双十一里面去。

实际上，早在阿里20周年年会上，阿里巴巴集团董事局主席、CEO张勇便将内需、全球化、大数据云计算确定为阿里新三大战略，其中，拉动内需居于首位。下沉市场成为今年双十一阿里拉动内需的新动能，而聚划算正是最有力的抓手。阿里巴巴营销平台总经理刘博在双十一启动仪式上表示，聚划算在今年会全面参与，并与天猫协同配合。

据了解，聚划算在今年8月便推出了“天天工厂”，利用C2M模式，阿里平台向供应商开放消费者行为数据，供应商根据销售数据下单生产，实现“生产数据化”。天猫和淘宝的CEO蒋凡曾表示，“天天工厂”的目标是3年内实现10000家工厂的数字化转型。

今年阿里有一个小目标，那就是至少新增1亿用户来自下沉市场。数据显示，淘宝天猫在过去两年间的年度活跃消费者增长达2.08亿，其中有超70%的新增用户来自下沉市场。面对拥有5亿用户规模的下沉市场，阿里将聚划算启动。

“异类”

与天猫双十一启动会同一天，苏宁在北京释放出了信号。

记者注意到，苏宁首次提出“全场景零售”新概念。从城市到农村，从个人到企业用户，从家电到商超到百货到娱乐休闲、内容服务、生活服务，“苏宁已初步完成了场景业态的布局。”苏宁易购总裁侯恩龙说。

在电商平台拥趸的下沉市场，苏宁也不甘示弱，正以苏宁零售云和苏宁拼购两条腿向下走。

苏宁零售云集团总裁助理刘怀力对记者说，对零售业来讲，苏宁的门店构建了一个“货找人”的零售模式，同时在苏宁整个大的零售平台上，依托资源整合，零售云可以负责对外能力输出。“预计在‘双十一’期间，能够进入正式运营的社群会达到一千家以上。”

另外一边苏宁拼购则通过百亿补贴计划，与零售云进行合作，让后者的客群可以在红利基础上购买到拼购的商品。这一合作是在2019年年初开始的。

苏宁拼购总经理张奎回忆到，经过市场部的五人小组调研，他判断，零售云未来肯定是整个苏宁渠道供应链输出的一个方向，同时也是苏宁拼购引入供应链的一个渠道。苏宁拼购调研的方向是，分布在不同区域的全国4000多家零售云门店，用户他对商品资源的需求是什么样。

据悉，如今苏宁拼购已经准备好超过5000万的SKU（库存量）。“等待11月的销售结果出来之后，就可以看到在哪个区域的零售云门店，对苏宁拼购商品的分发效果更好，我们会总结相应的案例，在下一阶段我们也会进行相应的推广。”张奎说。

相较阿里、京东、苏宁对下沉市场虎视眈眈，大张旗鼓公布大促玩法规则等，以下沉市场起家的拼多多迟迟未动。

拼多多员工王路在上海总部并未看到公司的氛围与平时有什么差别。没有“决战双十一”的横幅，没有召开发布会，也没什么人喊口号。最大的变化是，到了深夜，会议室会比以前更难抢一些。直到10月30日晚上，拼多多才公布了其双十一的打法——做百亿补贴。

熟悉拼多多的人都知道，补贴于其并不是新鲜动作，早在今年618时，拼多多就已经启动百亿补贴，之后几个月，补贴甚至从临时动作变为常态，今年双十一的补贴玩法也延续了惯例。

今年阿里、京东、苏宁，几乎每家都推出了不同的补贴tips，但在拼多多百亿补贴项目负责人宗辉看来，拼多多的补贴玩法更“简单粗暴”，就是直接降价。

在采访中，记者得知，宗辉在今年5月被临时抽调，组建起了百亿补贴的项目组，此后发现项目行之有效，这个临时小组也就一直保留到现在。

据了解，今年618期间，拼多多大规模推出百亿补贴，平台用户日均实物订单量超过6000万单。补贴的效果直接体现在用户购买力增长上。一份第三方数据显示，今年三季度，拼多多GMV增速193%，较二季度提升65%。

今年双十一，拼多多对2万种品类补贴，包括3C类的苹果、华为、小米等，以及大量农产品。

一位拼多多人士告诉记者，百亿补贴不会补贴全品类，补贴选择标准是爆款畅销，若是小众品类，拼多多可能还不如其他平台便宜。补贴农产品的逻辑是，生鲜是高频次消费，有助于留住用户。

宗辉透露，拼多多后台有一个比价小组，重大节假日期间，比价小组24小时在线。若是发现某个商品搜索量提升，小组成员会沟通店小二，小二再找到商家共同制定补贴策略。补贴部分由拼多多与商家共同承担，拼多多占大头，“可以理解为你薅到了拼多多的羊毛，”上述人士说。

外界将其他平台的下沉视为对拼多多的挑战，拼多多的应对之策是：用低价补贴做上行。电商巨头之间的双十一下沉战争已经打响，进攻的号角吹响，防守的棋子布下。在这片依然广袤的市场上，大战即将开启。

不止薅羊毛

不少人认为双十一既然被称之为“购物狂欢节”，不同于日常购物之处在于，想让消费者买得开心，除却补贴红利，就应该在用户最敏感的价格区做出砍伐，如此才能立竿见影。

对“优惠”这一关键词，消费者的第一反应便是看商品价格是不是“真香”。在韩瑞看来，电商平台不能只让广大用户买得爽，还要形成有趣的互动参与，让品牌也“嗨”起来，带动品牌销售额的高速增长。

“任何一个业务，任何一个APP都不太可能覆盖所有的消费者。”韩瑞说。

据悉，京东根据消费者需求反向定制的大趋势，早早占据了C2M的“制高点”，并通过与浙江、河北、吉林、黑龙江、辽宁等地的中小品牌企业合作，以“工厂货”直供的方式，给消费者提供低价好物。

“中国国内有非常多优秀的产能，这些产能在营销的能力上、在品牌建设上有待进步，但实际上，他们整个生产的质量，以及对消费者诉求的满足其实是没有问题的。”韩瑞解释到，京喜正是面对上述中国优秀工厂的直供产能，通过消除中间冗余的环节，让工厂直接建立和用户的联系。

下沉市场空间大，确实是不争的事实。但在此前的采访中，新七天创始人左英杰对包括经济观察报在内的记者说到，“要把下沉市场跟消费者真正对接，产业带真正对接起来，真正把M和C结合起来，这里还有巨大的鸿沟等着我们跨越。”

需要清醒地认识到一个很大的问题是，我国的确有大量产业带的公司，“他们没有2C的能力”，左英杰认为，M端的企业多是订单接收制经营，“下10万订单，提前打多少款，一旦货品交付，剩下的事情都不用担心，”他说，让上述企业去一对一面对下沉市场的C端用户，在解决包括物流、售后服务、产品品质统一性等复杂性方面缺乏经验，要瞬间让这些企业工厂具备能力，“需要非常长的时间做这件事，并且还需要相对比较有经验的公司帮助他们”。

左英杰看到，今年以来，以阿里巴巴、京东、拼多多等为首的电商企业，都在不同程度上推动产业带从M到C端，在他看来，其中的困难在于，“工厂无法完成2C，这就需要整个生态对产业带到C端的生意模式有所支撑。”

在商务部研究院国际市场研究所副主任肖新艳看来，精准匹配，并且触达消费者，“谁能够把这个链条完整理顺，可能在未来市场就更具有竞争力。”通俗地讲，具备更丰富、更完整性生态的电商企业，或在未来的下沉市场竞争过程中胜出。

究竟要如何完善赋能，更好地与产业带联动？陈浩给出了自己的理解，他认为，除了帮助优秀的产能工厂“卖货”之外，“平台给它带来的价值是什么？这个是非常重要。”换句话说，他认为平台在产业带联动上对工厂的赋能更为重要，“你能对它生产方式和效率提升带来多大变化？”在陈浩看来，拥有整个经济体生态的阿里，优势明显。

不止电商平台参与，阿里旗下的菜鸟的物流网络、支付宝的金融技术服务，甚至阿里云的数据化服务，阿里经济体会带来一个全方位立体的支撑，“帮助产业带制造商去洞察用户需求，让他们告别盲目生产，变为最有效率地去生产商品。”陈浩认为，这不仅是阿里巴巴聚焦下沉市场的一个核心点，即服务化、数据化赋能，促进产业带升级转型，同时，这也应该成为众多电商平台押注下沉市场的初衷。

开启“金矿”

实际上，针对下沉市场的用户、渠道下沉，绝不仅仅今天才有。肖信艳说，“下沉市场”并不是一个新名词，“一直就在，其实是没有被开启的金矿，条件成熟了，一下子就会焕发光芒。”

在采访中，肖信艳表示，由于过去收入水平、基础设施建设、商业体系的不完善，下沉市场一直难以触达或者触达成本较高；随着收入水平的提升，城镇差距也在逐步缩小，用户的消费重心不断下沉，使得中国的小镇市场焕发出了消费潜力。

苏宁零售云集团总裁助理刘怀力觉得自己还是比较幸运的，“大概在2017年，整个市场都在做新零售的时候，我们选择了下沉市场，做了一年，到了2018年，突然发现大家都开始重视下沉市场，相当于我们提前一年切入了一个市场的风口。”

当电商平台纷纷进入下沉市场，这一市场也从引爆期转向高速发展阶段，“初期，大家在拼规模、价格，进入新阶段后，要拼供给和价值。”肖信艳认为，在下沉市场上最主要核心竞争力还是在供给端，“怎么在供给端提升能力，真正实现生产端的提升”。

“我觉得最难的是改变别人。”刘怀力说，线下这么多店，得让加盟商跟着平台的节奏去不断迭代、发展。他坦言，对于大社交平台的构建，“必须承认我不是最专业的，但是我要做的是，对于新的零售变化，应该是最先捕捉到，并帮助商户在最快的时间实现”。

决定未来下沉市场竞争格局的，绝非营销那么简单。

此前，蒋凡曾表示，阿里内部曾按照商家参与双十一的规模情况及预估的让利幅度，加以测算后提出今年大淘系双十一将为消费者节省500亿。“通过降低企业的销售成本，有更多空间把好产品送到消费者手里。”肖信艳以阿里聚划算为例，像宁波的电动牙刷产业带，福建的纸品，浙江的袜业，东莞的耳机等3C产业，都依托聚划算创造的新供给，实现了特色产业带的改造升级，不少中小企业解决了销售渠道、品牌建设、科技创新等方面的困难，期间是聚划算为之实现了生产端的全方位赋能。

不过，当各平台在货品供给一侧逐渐形成角力时，下沉渠道及市场用户的精准触达，在陈浩看来也是平台接下来竞争的关键点。

此前强调过淘系在今年双十一的目标用户增长量为1亿，这一体量中的大多数被陈浩认为是来自下沉市场的，对于他们在整个淘系里面的路径触达及精准匹配，让陈浩在运营策略上做过审慎思考。

“我们对这部分人群并非粗放式运营。”陈浩道出了今年淘系在双十一期间的用户运营变化，除了精细化转变，据其介绍，聚划算还尤其注重加大在新媒体一侧的视频投放等，另外为了更好地触达下沉市场用户，今年淘系与快手视频直播平台合作，在原有淘宝直播模式下，阿里瞄准了“老铁”们更为热衷的快手直播，通过为更多品牌开设直播模式的“带货引流”，进一步提升商业效率。

在陈浩看来，这也是大淘系在双十一期间进行的比较“立体”的一个覆盖，这也是相较去年而言全新的一种尝试。

在下沉的风口中，“好风凭借力”，巨头平台一起搭台唱戏，也是喜闻乐见之事。大多数基于1+1>2的目的，而在双十一期间，不止淘系与快手联合“带货”，京东也依赖微信平台的社交圈快速实现下沉市场的覆盖。据韩瑞介绍，京东入驻微信的一级入口已有5年时间，京喜的一级入口在11月1日正式完成。

“未来商品品类会不断丰富，目前有10万商家，招商计划没有停止。”韩瑞对京喜当前的转化率、留存率还是满意的。