戴森，被中国平替捅了一刀
来源：市界
每一个长发飘飘的女孩都想拥有一个戴森吹风机，它是懒人吹出蓬松顺滑发型的神器，但它动辄几千元的售价，将很多爱美的女孩关在了门外。而浙江穷小子因做出高性价比的“戴森平替”，年销能有30个亿，今年618更是领先戴森一个身位，拿下了冠军的宝座。
作者 |张继康
运营 | 刘 珊
把戴森压在了身下
没想到开创了高速吹风机这个品类的戴森，有一天会被中国平替压在身下。
不久前，天猫发布的618战报显示，高速吹风机这一品类开卖一周的成交量就同比暴涨830%，单品成交榜单中，戴森却只能屈居第二，排名第一的是中国平替——近年杀出来的国产新品牌徕芬。
不光在天猫平台上，徕芬方面发布战报称，其还是京东、抖音等平台多项品类的销售冠军，高速吹风机品类更是连续三年拿下全网销量第一的宝座。
可以说，高速吹风机的开创者戴森，这次在中国算是遇到了狠人。
2016年，带着11w转高速马达技术闯入中国市场的戴森，重新定义了吹风机，让中国消费者首次见识到了高速吹风机的魔力。奥维云网（AVC）小家电大数据事业部研究经理刘亚丽告诉‘市界’：“高速电吹风和普通电吹风技术差异点在于电机，高速电机转速在10w转以上，且相对于普通电机更加小巧，风速更快。”
这使得消费者用吹风机吹头发头皮不会再被烫着，举着还不累手，噪音更小耳朵也没那么难受了。被传统吹风机“折磨”数十年的消费者在戴森的教育下迎来了消费升级，首次在吹风机上投入超几千元，也让戴森在电商平台上成为了几乎霸榜的存在。2016年，戴森在中国市场的营收增长244%，接下来两年，年销售额连续突破百亿，连续多年在高端吹风机的市占率中排名第一。
没想到短短几年过去，戴森就“失宠”了，被中国平替徕芬压在了身下。目前，徕芬不但从GMV上连超戴森，市占率也在后起直追，颇有要赶上戴森的架势。
作为2021年才推出第一款吹风机的国产品牌，徕芬近几年的增速十分惊人。据徕芬创始人叶洪新透露，徕芬高速吹风机刚上市的2021年，徕芬科技全年的GMV为1.3亿。到了2023年底，这个数字已经突破了30亿元。而今年618徕芬在全网的销售额已突破5.3亿元，同比增长60%，其中高速吹风机销量突破了105万台。
在不到四年时间，徕芬能快速崛起，最关键的原因是性价比，也就是说它把戴森的价格打了下来。
李昀昀是天生的沙发发质，发量厚重又毛躁，每次使用吹风机，都要长达半个小时之久，对于吹风机，她唯一的要求就是快速吹干，研究了一番后，她在戴森和徕芬之间选择了后者，“徕芬的价格实在是太香了，同样都是高转速，徕芬SE的价格只有369元，比戴森便宜了近三千块。”
对李昀昀这样该省省该花花的年轻人来说，徕芬的确成为了既能满足“面子”又能满足“里子”的象征。从价格来看，徕芬吹风机的价格大概在200-600元之间，而戴森的价格则在2500-3500元。
不仅如此，虽然只有几百元的价格，徕芬的外包装还在向苹果看齐，变得“果里果气”。在社交平台上，有不少用户称徕芬的外包装做得十分像苹果，“感觉自己像在拆一台iPhone手机”。
▲（图源/小红书截图）
一边融合了戴森、苹果等顶尖品牌的产品元素，一边却又用足够亲民的价格吸引住了消费者，靠着这样的公式徕芬成为了平地起高楼的网红品牌，就连罗振宇、罗永浩等人也都开始纷纷好奇徕芬背后的商业逻辑，前不久罗永浩还对话了叶洪新，两个人的相遇被称作是“理想主义者的半山相见”。
浙江小伙的电机梦
除了做吹风机外，徕芬在去年底还跨界做起了电动牙刷的生意。根据徕芬的618战报，电动牙刷已经为其带来了1.6亿的销售额，约占到总GMV的三分之一，总共卖了45万台。
徕芬科技对‘市界’表示，公司还将推出一款新的电动剃须刀，按照公司的技术实力和以往的产品线来看，新产品很可能会继续以电机技术为核心。
电机技术一直是80后创始人叶洪新所感兴趣的领域，尽管只有初中学历，但他几乎把所有的热情都倾注在了电机技术上。这与他小时候热衷于动手组装物件有关，8岁的时候，他用旧手电筒的电池组装出了台灯，后来还开始学着组装四驱车。
▲（图源/B站账号@徕芬科技）
在许多公开的采访中，叶洪新颇为乐道自己的创业史。身为浙江丽水人，叶洪新的父母从小就在广东东莞打工，初中毕业后，他便跟随父母来到广东打工，从在工厂当螺丝钉，到去淘宝店当客服。最穷的时候和父亲翻垃圾桶找吃的，最爱吃的食物是威化饼，因为“在垃圾堆里捡的最多”。
在淘宝店当客服成为了叶洪新人生的转折点，接打的近十万个客服电话是一场又一场真实的消费市场调研，让他得以在前线接触到消费市场最真实的需求，了解到消费者的核心诉求点，也直接决定了日后徕芬走性价比路线的定位。
叶洪新在28岁的时候，已经靠电商赚到了人生的第一桶金——1000万元。但像埃隆·马斯克、杰夫·贝索斯等许多公司创始人一样，他也有一个飞天的梦想。2013年，从来没有打工思维，且动手能力较强的他开始了“折腾”飞行器的生涯。他揣着自己之前创业的1000万资金，踏上制造载人飞行器之路，最后“电商赚的钱都用完了，发现自己在用蛮力干活。”
随后叶洪新调转了方向，开始做电动滑板车，结果只顾“闭门造车”，不考虑市场需求，最终做出来的产品技术虽然被认可，但市场却难落地。不过在他看来，这段经历收获颇大，也为徕芬跑通材料、供应链做足了准备。
在对电机技术有着了解的情况下，叶洪新开始了高速吹风机的研发，据他讲，自己是在“在不知道戴森的情况下做了高速吹风机”，后来发现戴森的确是“最优解”。
一直被吐槽的“果里果气”，也是叶洪新在研究了产品包装后得出来的结论，在他看来，不管是从环保程度，还是设计概念，苹果的包装也像戴森一样，都是行业内的“最优解”。
“机械结构类的东西，确定性非常高”，叶洪新曾在采访中表示。技术上无法取得突破式发展，叶洪新又开始效仿小米模式，尝试从供应链压价，展示出戴森没有的性价比优势。他曾坦言，因为自建工厂，产品的毛利率一度高达60%。
被吐槽品控在变差
贴着戴森打的徕芬，虽然建立起了自己的品类优势，但始终缺少被大众熟悉的桥梁，叶洪新自己也坦言，吹风机刚上线的第一个月只卖出了不到5单，真正让其出圈的，是一则在B站投放的发布会视频。
在这期发布会上，叶洪新效仿科技企业的发布会模式，通过数据思维向用户一条一条展示自己的产品优势，对比和同行的参数和价格，结果没想到的是，这条由刚入职新员工剪辑的“粗糙”视频，在B站获得了极高的播放量。
看到意料之外的流量袭来后，对用户有着敏锐嗅觉的叶洪新决定对这条视频投流，据他介绍，单这一条视频的投放费用就超过了一千多万元。
尝到了投放带来的甜头后，叶洪新马上意识到营销的重要性，于是下猛药在各个渠道投流，一时间，配合着国货崛起以及性价比等消费情绪，“戴森平替”“国货之光”等关键词出现在了各大社交平台，也让徕芬逐渐走入消费者的视野。
“徕芬的投流力度在业内很有名，目前看他们基本把大部分精力集中在了抖音平台”，有和徕芬合作过的MCN机构人士对‘市界’表示。抖音的确是徕芬科技粉丝数量最多的一个平台，高达335.8万，而靠B站火起来后，徕芬在该平台的粉丝数量只有58.1万。
在抖音平台，徕芬的投流逻辑用海纳百川来形容也不为过。叶洪新和投资人王岑“互怼”刷屏，小杨哥用徕芬吹风机把品牌方假发吹掉耍宝，还有健身博主“擦边”吹头，测评博主用吹风机擀饺子皮，覆盖的受众人群范围相当广泛。
当跨界做起电动牙刷后，徕芬采取了相似的投放思路，在抖音等流量大的平台密集投放，短时间，几乎所有赛道的头部博主都接到了来自徕芬的电动牙刷广告。“徕芬比较懂用户心理，知道视频的爆点在哪里，所以会结合博主的相关赛道提出相对宽松的要求”，有和徕芬合作过的博主告诉‘市界’。
不过，如此高密集的投放也极容易造成物极必反。“越推广我越不买”，铺天盖地的广告激起了部分消费者的逆反心理，甚至开始记录一天能在多少平台收到徕芬的广告。有的消费者甚至已经买过徕芬的吹风机，却还是被如此密度的投放弄得“粉转黑”，“心生厌恶”。
对于消费者来说，过度的营销难免会带来“不务正业”的感觉，一如前几年靠营销打遍全网的网红按摩仪倍轻松，2023年，该公司的总营收为12.75亿元，销售费用就占到6.88亿元，占比达到一半，股价也从最高点每股185元跌倒了如今不到30元。
作为第一个吃到“戴森平替”红利的品牌，徕芬不会是最后一个。徕芬自己也曾对外表示，自己家做吹风机之后又有数百家公司先后模仿推出新品。
“高速电吹风均价来看是在逐步下探的，均价同比降低了34.4%”，刘亚丽表示，“一方面企业为了争夺市场份额，推出更为低价的产品，从而去稳固自身竞争力，另外伴随着高速电机技术日渐成熟，其成本也在降低。”
根据奥维云网的数据，2024年第一季度，高速吹风机线上零售额占比已达到了70.08%，在高速吹风机当道的当下，如果未来又出现一款“平替徕芬”，徕芬本芬又将如何应对？
可以肯定的是，虽然徕芬吃到了砸钱营销“戴森平替”的红利，但未来如何把路走得又宽又远将是一大考验。在小红书上，有不少消费者吐槽徕芬变红变火之后，品控在变差。
“架不住诱惑买了徕芬吹风机，想着毕竟是大品牌，虽然价格有点小贵，还是入手了，没想到却踩雷了，居然能把我头发给吹打结了。”一位消费者在小红书吐槽，下面一堆网友评论称，“同样踩雷，真想把它给砸了”“吹完头发很毛躁，声音很大，感觉不值300元”。
“3月做活动的时候买了个徕芬吹风机，真没想到售后会这么差，用了几次感觉风很烫，去找客服居然说，可能是头发或者灰尘进去了，又说超时间了不能退，后来还是平台介入才成功退货退款。”另一位消费者失望地说。
“并不是所有国货都值得我们支持。”还有一位入手了徕芬电动牙刷的消费者吐槽称，用了几天就出问题，牙刷频频自己打开，关机后还会自己启动。
（文中李昀昀为化名）
发布于：北京
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