东方甄选弄丢了“人货场”
作者丨铁手
编辑丨坚果
封面来源丨Unsplash
没了董宇辉之后，东方甄选的直播也只剩下了“乱七八糟”吗？
最近，俞敏洪在和物美创始人张文中的对话过程中，谈及如今的直播带货业务，俞敏洪坦言“东方甄选现在做得乱七八糟，没有任何向你提建议的本领”。
一石激起千层浪，俞敏洪“发个牢骚”，市场却反应强烈，连续三个交易日，港股东方甄选的股价累计跌幅超15%。
而就在近日，另一桩关于东方甄选的争议事件也登上了热搜，“东方甄选直播画风变了”的话题引发大量转发和讨论。
根据网传视频显示，在“东方甄选美丽生活”的一场直播中，东方甄选主播一改此前轻声细语的产品讲解风格，转而变成了“卖力吆喝”。诸如“321，上链接！”这样的直播形式也出现在了当场直播中。
而就在去年的亚布力中国企业家论坛上，俞敏洪还曾当众表示，网络上那种卖卖卖买买买的嚎叫，自己完全看不起。
在俞敏洪心目中，直播应该是心平气和地对产品进行知识性讲解，在讲解之余还能进行其他知识的传播。
但如今，东方甄选的主播也开始抛弃过去娓娓道来的“知识型带货”，转而在直播间里“群情激愤”。
这种转变，很难定型成为是一种大胆的尝试，还是向GMV的妥协，不过另一个肉眼可见的事实是，在董宇辉“单飞”之后，如今的东方甄选确实又陷入了一个暂时性的瓶颈期之中。
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“人货场”皆显颓势
根据飞瓜数据显示，在5月抖音带货达人榜中，董宇辉个人直播间与辉同行以5.33亿元销售额排名第2，而东方甄选则排名第6。
事实上，进入到2024年之后，失去了董宇辉的东方甄选直播间已经渐渐和前者拉开了距离，与辉同行直播间1-4月的销售额分别为9.32亿元、4.11亿元、6.2亿元和5.38亿元，东方甄选直播间同期则为6.39亿元、2.69亿元、3.29亿元和2.42亿元。
虽然从财务关系上来说，与辉同行是由东方甄选100%控股，所有业绩和利润都归属东方甄选。但是作为一家上市公司，个体的价值被无限拔高，品牌的价值却在不断弱化，终究还是有一定的市场风险。
在直播电商行业中，“人货场”的重要性不言而喻，甚至于被视作一个直播间的生存密码，但对于如今的东方甄选来说，却在这三种核心要素上尽显颓势。
首先是在“人”的层面，董宇辉的单飞无疑是东方甄选发展道路上的一大转折点，虽然在当时的公众环境下，无论出自于外部粉丝的呼声，还是内部需要通过强有力的方式长久绑定董宇辉这个超级IP，董宇辉的“自立门户”都势在必行，但是在后续发展中，没有持续捧出新的IP符号，则让东方甄选的流量明显出现了下滑。
在一段时间内，俞敏洪的亲自下场一定程度上弥补了这一流量缺口，但是作为公司的1号位，俞敏洪自然无法将全部精力都投入到直播工作当中。
在货盘层面，东方甄选曾是最早一批做自营品牌的直播电商机构，并且一度推出了像烤肠、冷冻青虾仁、黑猪肉饺子这样的爆款单品，但由于大多依赖供应商贴牌，产品的同质化较为严重，一旦卖爆就会不可避免的迎来同行的效仿，最终卷入惨烈的价格战之中。
去年“小作文”事件爆发时，多家教培机构的直播间趁势接住了大波流量，而帮助学而思优品、高途佳品等教培机构撑起直播间货盘的，其实也正是和东方甄选自营品对标的爆款单品。比如当时备受欢迎的厄瓜多尔大虾，东方甄选的官方价格是128元/盒，但是同等规格的产品，学而思优品仅需要99元，高途佳品则只卖88元。
虽然后期东方甄选也跟进了降价策略，但是这种方式无疑等于让出了大量毛利。根据东方甄选的财报显示，2024财年中期（2023年6月1日—11月30日）也确实出现了增收不增利的情况。
核心IP出走，自营品利润下降，前端的“场”自然也就要被迫做出调整。
曾几何时，东方甄选直播间被视作行业内的一股清流，没有聒噪的叫卖声，也没有憋单逼单的套路，但同样能够取得不俗的带货成绩，核心原因还是在于董宇辉在“丈母娘”们心中自带卖货光环。
但随着董宇辉的淡出，过去不用太费力的卖货环节，如今就必然要加大力度，甚至于出现“用力过猛”的情况。
但这样又陷入到了新的矛盾之中，卖货氛围不浓厚，GMV无法保障，卖货氛围太夸张，又被人质疑“画风变了”，加速了老用户的流失。
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俞敏洪需要捋顺价值观
作为跨界转型直播电商的成功典范，东方甄选也曾一度经历过痛苦的爬坡期，不过毕竟曾经是教培行业的上市公司和龙头企业，对于风险和机遇的认知已经历过多轮洗礼，所以东方甄选和董宇辉也才有机会能够被消费者和平台选中，并一步步成长为头部企业。
只不过每一个阶段的公司都有每一个阶段的问题，眼下的东方甄选，虽然生存无虞，但仍然还需要回到那个困扰无数创业者的根本性问题：到底要做成一家什么样的公司。
在螺旋实验室看来，这可能也是如今俞敏洪面临的最大困扰。
在最早杀入直播电商行业之时，俞敏洪的愿景是能够在农产品直播领域有所作为，直到如今也确实在沿着这个方向前进，不管是推出产品溯源之旅还是助农直播，东方甄选都已经有了自成体系的直播带货模式。
从更高的维度来看，农业确实是一个很好的商业故事，既有社会价值，也比较符合当下的政策导向，但由于特性使然，农产品又有着比其他消费品更高的品控和售后压力，对于商业公司来说，这并不算是一门又轻松又好赚钱的生意。
一直以来，东方甄选的农产品销售依赖的还是高售价带来的高毛利，并以此覆盖高昂的销售成本，由于董宇辉的存在，这种模式可以了连接铁杆粉丝，但如果失去了董宇辉，这种模式还有根基可以依附吗。
而且不太凑巧的是，东方甄选还要面临一个尴尬的消费周期，如今各大电商都将低价视作核心竞争力，东方甄选自营品的模式有些逆势而为，在同等条件下，平台的广告位和活动流量可能还是更倾向于价格更低的同类产品。
“谷贱伤农”的故事虽然很能打动人，但那毕竟是面对消费者，在电商平台眼中，所有的农产品归根结底只是一个个冰冷的SKU罢了。
而如果东方甄选要抛弃一直以来坚守的农产品路线，自身鲜明的知识文化属性或许又要大打折扣，转去做美妆、服饰这些赛道，对于东方甄选的粉丝们来说，可能并不会轻易买账。
不过回归到直播电商的主线上，东方甄选当下其实还有很多方向值得尝试。
比如曾经短暂试水的“切片战略”，当时因为遭到粉丝抵制而宣布作罢，但是从当下的行业现状来看，短视频切片带货依旧是能够提升产品销售额最有效的辅助手段之一，三只羊、交个朋友等头部机构都在这一块投入了大量精力。
而从粉丝角度来说，其也并非抵制的是切片本身，而是这种方式是否在无限压榨IP价值，尤其是无比关切董宇辉的“丈母娘”们。如果能够以一种更灵活的方式进行切片分发，那么对于东方甄选来说，将更有机会提升产品销量和知名度。
此外，新东方在文旅方向的商业化进程也需要进一步加快，毕竟董宇辉还兼任着新东方文旅集团副总裁，如果能够将其在直播电商领域的带货能力移植到文旅业务上，那么对于东方甄选来说无疑又打开了新的上升通道。
当然在眼下，俞敏洪最需要解决的，还是如何在企业内部统一思想，尤其在董宇辉单飞之后，东方甄选原有的垂类直播间又该如何定位和制定目标，在“乱七八糟”的现状之中，俞敏洪仍然是最需要捋顺企业价值观的那个人。
发布于：北京
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