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lululemon“好嫁风”营销翻车，网友：违背祖训！

晰数塔互联网快讯
2024-06-04 20:14

在今年的互联网热搜上，没有哪个人群比“娇妻”更有重量。进可扛起“全村的希望”，寄托着品牌进军下沉市场的美好图景；退可丢光“女人的脸面”，成为大女主敲碎恋爱脑的清醒剂。“娇妻群体”也随之衍生出更具象化的分类图鉴，比如小镇贵妇、县城贵妇，乃至体制内娇妻、大厂娇妻等等......不管正炒反炒，“娇妻”始终占据话题中心，妥妥的KPI流量热词。这不，就连“瑜伽界爱马仕”lululemon也盯上了全球娇妻的生意，只不过付出了惨重的代价。

最近，lululemon让股民操碎了心，狠狠捏把汗。迈入2024年，lululemon的股价就像坐滑梯——一路跌跌跌跌跌。今年lululemon的股价下跌了41%，成为标普500指数中表现最弱的股票。5月22号lululemon首席产品官Sun Choe离职，灵魂人物出走，管理层洗牌，随后股价又下跌了7.8%。

图源：微博整体来说，无论是业绩增长还是股市反馈来看，lululemon今年的表现都可以用“惨烈”二字来形容。最直观的表现是，lululemon在“北美市场”的大本营卖不动了。要知道，过往lululemon可谓创造了增长神话。从1999年创立到2007年登陆纽交所，再到2022年突破500亿美元市值，这个成绩，阿迪达斯用了70年，Adidas用了68年，Nike用了46年，而lululemon只用了22年。即使是耐克、阿迪都涨不动的疫情期间，lululemon 2021年-2023年在美国的营收增速仍然达到了40.3%、28.6%和11.9%。一条运动紧身裤价值980元，lululemon把普通运动装备卖出了奢侈品的既视感，巅峰时期一年吸金达到420亿。

有“科技性功能面料”、“设计感塑形美体”加持，以及其不同于传统运动服装的时尚设计，让lululemon的产品穿起来的确感觉更舒适，诞生众多爆火的经典款，产品力表现强劲。

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lululemon

此外，lululemon 聚焦DTC（direct to consumer）和社群营销模式，让消费者感受到“被重视”，比起产品本身，附加情绪价值拉满。

虽然没有签约明星做代言，但是lululemon并没有节省营销费用，侧重于发力健身领域KOL和社交平台（如小红书）的种草营销，让lululemon的用户忠诚度更高。

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消费巴士和耐克阿迪将篮球服饰转化为街头潮流象征一般，lululemon成功地把健身与瑜伽提升为一种都市流行文化的标志性元素，加上高端的品牌定位，俨然成为身份地位和生活方式的代表符号。就算不做瑜伽，日常也可以穿着lululemon裤子和卫衣外出，成为都市潮人心照不宣的穿搭灵感和默契。因此，lululemon和始祖鸟、拉夫劳伦一起被称作新晋“中产三宝”，是名副其实的中产收割机。不可否认，这个瑜伽界的“爱马仕”在运动服饰品牌市场终究成了不可忽视的一极。现如今，暴跌下滑的lululemon，恐怕难以重现昔日辉煌光景。

lululemon跌落神坛，两大主因恰恰在于品牌力和产品力的“变动”。lululemon最大的变化，根源在于营销理念的更迭，在产品设计中体现得淋漓尽致。自诞生起，lululemon品牌定位路线明确且清晰，赚的就是高知女性的钱。创始人Chip Wilson立下了flag：lululemon的受众目标是高收入、高学历的“超级女孩”，也就是Super Girl。在过去，30岁左右、年收入10万-15万、高学历的Super Girl喜欢把瑜伽裤后腰上的小小logo作为自己的身份标签，不露声色彰显自己爱运动、爱时尚又与众不同的一面，乐意为这种社交货币符号买单。

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lululemon当lululemon生意做大做强后，也难以避免落入俗套叙事，开始拓展客群和品类多样化，以实现“全面覆盖”寻求新增长。如你所见，这两年来lululemon亲手撕下了自己的flag，做出了违背祖训的决定。简约舒适的背心，绑上“精巧系带”和挂坠，增加性感韵味。

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假两件运动内衣叠穿硬凹“时尚层次感”，运动穿显得啰嗦累赘，也不符合休闲日常，宛如“美丽废物”。

图源：小红书网友

一款镂空运动内衣，最大的消费噱头竟是“拯救婚姻”，穿起来能“平地起高楼”，让人倍感不可思议。

图源：小红书网友

普通样式的男性运动T恤，营销关键词却是“穿衣显大”、“扩胸神器”，被称为“男人最好的医美”。

图源：小红书网友

在社交平台上，围绕lululemon的标签不再是标新立异的运动时尚，而是“性感”和“好身材”。与当初的“誓言”相比，lululemon相继推出“好嫁风”设计，似乎开始有迎合娇妻的意味。与此同时，中产消费能力疲软，lululemon加速布局下沉市场。线上，lululemon高调入驻抖音，将抖音视为连接中国下沉市场消费者的关键桥梁。

图源：抖音线下，lululemon火力全开向三四线城市渗透，陆续在贵阳、济南、无锡、石家庄、郑州、青岛等地开设门店，开始围猎“县城贵妇”。按照门店增长计划，在2026年lululemon中国门店数量要突破200家，县城贵妇被寄予“全村的希望”。种种举动变化，都与曾经引以为傲的一线新中产Super Girl渐行渐远。

lululemon创始人Chip Wilson曾说过：“把瑜伽裤卖到普通产品的三倍价格，关键一条是不要打折。”诚然，lululemon长期以往坚持高价定位，的确和同行竞品拉开了差距，建立起有效的品牌区隔和头部地位。但和其盛名不符的，是屡屡翻车的产品质量。实际上，从进入中国市场开始，“质量对不起价格”的争论就一直围绕lululemon。天眼查数据显示，lululemon先后因产品质量问题被处罚3次，女士瑜伽裤和男士羽绒服被点名，涉嫌“以次充好”。在黑猫投诉上，lululemon已经成为“老面孔”，常常被投诉质量不过关，夸张到裤子穿了两次破洞、短裤穿了不到三天起球，常见的衣服勾丝、有塑料异味等等，频频登上“黑名单”。

这和lululemon高度依赖供应商的代工厂生产模式有关。要知道，lululemon最大的面料供应商来自中国台湾，而近年出于控制人工成本的考量，lululemon陆续往东南亚地区转移。生产环节外包，供应商产地做工不同，导致lululemon质量参差不齐。为此，网友们纷纷研究出“lululemon选购攻略”，一心筛选中国制造，一来二去，付出了巨大的时间成本和试错成本。

供应链的不稳定不仅造成质量风险，还产生“饥饿营销”的假象。工作效率的差距，导致常常出现要么数量有限，要么缺货的局面。难度指数过高，足以浇灭购买热情和快感，让消费者迅速下头。更离谱的是，lululemon还涉嫌存在偷偷抬价的行为。近期有网友发现网上标价1080元的产品，到货吊牌标价却是950元，暴露出lululemon定价把控漏洞。高溢价与低质量的错位，造成lululemon口碑下滑和用户流失。在消费降级成趋势的当下，消费者开始寻求性价比“平替”，lululemon的产品力优势被大大削弱。不用花上千块，也能复刻露式穿搭，lululemon不再是唯一。当然，可以预见的是，当下不断增加的运动人群、新中产和不差钱的县城贵妇，仍然能带给lululemon新的增长，实现对下沉市场的高效覆盖和触达。背离创始人“初衷”，迎合娇妻好嫁风的lululemon，是否会重蹈北美市场的覆辙，还需要交给时间来回答。

发布于：广东