短剧「造富神话」破灭，小杨哥入局晚了吗？
出品 / 新浪科技（ID:techsina）
作者 / 徐苑蕾
一场电音节让“疯狂小杨哥”再次站上了风口浪尖，三只羊集团举办的合肥电音节被指售卖高价水宰客，“逼”得小杨哥罕见地出面回应。有媒体报道称，为了合肥这个电音节，三只羊网络斥资半个亿，比去年“小杨臻选演唱会”的3000万还要高。
从回应内容来看，三只羊集团接下来大概率会举办更多电音节。实际上，小杨哥此前已经高调展现出自己的产业野心。今年2月，小杨哥公开表示将会把更多精力放在影视方面。他还曾拜访周星驰，并曾提到未来可能会做导演。
近日，淡出带货的小杨哥高调宣布入局短剧赛道。在“三只羊网络”试水短剧业务近半年后，“三只羊剧场”抖音账号正式营业，并发布了首部短剧的相关内容。有业内人士对此表示，“小杨哥愁的不是粉丝，而是怎么给粉丝提供继续喜爱他的内容。”
比小杨哥更早嗅到短剧商机的是初代网红咪蒙。早在2019年，咪蒙团队就成立了MCN银色大地，其后还与抖音实现深度绑定，截至目前已经做了10多部品牌定制短剧，摸索出短剧商业化的可行路径。
两代网红看上同一赛道，可见短剧行业“造富神话”虽然被捅破，但想象空间仍然足够吸引。短剧制作流程短，门槛低，不过产业链却比较长，目前能够拥有产业链闭环的MCN为数不多。业内人士观点认为，短剧行业给予MCN的风口期就在今年，要坐上头部玩家的位置，资金和内容缺一不可。
杀入短剧赛道
近日，“三只羊剧场”抖音账号正式营业，发布了首部短剧《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》的宣传剧照。
据了解，该剧改编自番茄小说同名作品，是一部现代甜宠类型小说，演员阵容包括三只羊网络旗下的多位达人。“三只羊剧场”在主页简介中还写道，“自制精品短剧陆续更新”。截至发稿，账号粉丝达4.3万。
实际上，在这次高调官宣之前，三只羊网络已经试水短剧业务将近半年。2023年12月，三只羊网络开始更新旗下达人出演的《反贪风暴》和《让我再爱你一次》系列短剧。
其中，《反贪风暴》是以三只羊集团为背景的职场剧，《让我再爱你一次》则是以黑道为背景的都市情感剧，但彼时三只羊网络仅将短剧发布在主账号上。公开数据显示，这两部短剧共11集，累计播放量超7000万。
在文娱领域，小杨哥显露出不小野心。今年2月，小杨哥公开表示减少直播带货，将更多精力放在影视方面。他还曾拜访已经和抖音达成短剧合作的周星驰，并且在直播中曾提到未来可能会做导演。
“MCN就是追逐风口的行业。”在芒果MCN联合创始人、总编辑崔宇看来，小杨哥本身靠搞笑段子走红，因此在短剧创作上有一定优势。“小杨哥的流量基本见顶，但他愁的不是粉丝，因为他的粉丝量已经足够大，他愁的是怎么给粉丝提供继续喜爱他的内容，他必须有新的内容形态来维持现有的粉丝。”
除了过亿粉丝外，小杨哥还有切片分发这张“王牌”。一般来说，短剧上线后会在抖音、快手等平台上进行切片投放引流，流量也是目前业内争夺最激烈的资源之一。而早已将切片分发玩成了抖音经典案例的小杨哥，无疑可以凭借三只羊网络旗下上千个获得分发授权的账号进行二创传播，低成本地将公域流量导至短剧内容上。
咪蒙公司已为中流砥柱
短剧的商业化模式通常分为付费和免费，付费短剧主要面向C端用户收费，集数往往在百集左右，免费短剧集数相对更少，收入主要来自平台流量分账和品牌定制或者植入投放。
在一位MCN人士看来，短剧不仅能拓展MCN新的业务和收入来源，短剧和流量其实也是互相赋能的。“MCN可以将短剧当作IP孵化，达人账号可以为短剧引流，短剧引来的流量也可以转化到达人账号，尤其是通过短剧实现腰部、腿部达人的涨粉，之后就可以进行更多方式的商业变现。”
比如快手短剧头部达人“一只璐”通过短剧快速吸粉后，已经顺利变身快手带货主播，同样与快手深度绑定的还有“御儿”“逆袭丁姐”等，都从网红逻辑开始走向电商逻辑的运营模式。
如果从2018年快手布局开始算起，短剧行业从草莽生长到规范发展不过几年时间。2023年更是重要的分水岭，小程序短剧和付费短剧成功的商业化探索将短剧推上风口。在此期间，不少MCN早已入场，并且以头部玩家的身份在行业中站稳脚跟。
这些专注于短剧的MCN，一部分是在短视频业务的基础上转型而来，比如古麦嘉禾和麦芽传媒，这两家MCN在开启短剧业务前都已经深耕短视频赛道多年，旗下拥有多个剧情号达人。
2020年后，剧情号发展进入瓶颈期，面临成本高、流量差、变现难的问题，但多年的剧情短视频创作让他们有一定的资源沉淀，对于这些MCN而言，短剧业务成为顺理成章的选择。
此外擅长抓住用户情绪、从“爽文”转型“爽剧”的MCN也更容易突围，成为业内的中流砥柱。2019年咪蒙团队成立银色大地，目前旗下共有“姜十七”等10位达人。根据银色大地VP郭庆帅日前在公开活动上的透露，截至目前，银色大地做了10多部品牌定制短剧，总曝光超过400亿。
内容和资金缺一不可
短剧行业制作流程短，门槛低，但是产业链却比较长，包括前期的剧本、编剧、摄影、制片到后期的包装、成片、投放、运营等环节。
根据前述MCN人士的介绍，目前能够拥有短剧产业链闭环的MCN为数不多，大多MCN会将短剧版权卖断给第三方，或者与平台合作，选择平台全投MCN承制或平台与MCN对投的模式来分担风险。
2021年以来，抖音、快手陆续面向MCN更新短剧扶持计划，吸引MCN入局短剧赛道。以抖音为例，其在2021年曾发布“短剧新番计划”，并与番茄小说等平台共同开发网文IP的短剧改编。2024年，抖音发布“辰星计划”，并推出联合出品、联合运营两大合作模式扶持创作者。
据了解，古麦嘉禾早在2021年就与快手达成合作，银色大地也与抖音深度捆绑，帮助抖音打响了品牌定制短剧的第一枪。
而随着精品化趋势的发展，短剧制作的成本也水涨船高，近些年一部剧从20、30万元上升至50万元甚至更多。但与此同时，流量争夺激烈，投流费用高企，爆款率仅约10%-20%。换言之，要想靠短剧赚钱，MCN布局时往往需要大量资金。
在崔宇看来，资本是产出短剧爆款的最关键要素之一，也是MCN做短剧的一大挑战。“短剧是一个资本的游戏，通过不停投流产生爆款，然后用一部爆款弥补其他非爆款的亏损。从MCN角度来讲，需要有一定的抗风险能力。”
此外，缺乏闭环的生态往往让MCN短剧的内容品质和风险把控能力大打折扣。崔宇认为，短剧最关键的环节是编剧，而MCN做短剧的困境就在于编剧人才的缺失以及编剧人才资源分配的不均匀。“只有把控好剧本、挖掘好人性和情绪的MCN才有机会坐上行业头部的位置。”
崔宇预测，短剧行业给予MCN的风口期就在今年。基于此，他认为，三只羊网络很有可能会高举高打做全产业链的布局，甚至会做自己的短剧平台。“因为他不想把所有的东西全部交给别人去掌控，一来他不缺钱，二来头部有头部的模样。”
发布于：北京
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