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重估BAM的智能音箱战略

晰数塔互联网快讯
2019-10-22 12:50

编者按：本文来自微信公众号“Alter聊IT”（ID：spnews），作者Alter，36氪经授权发布。

无论是百度、阿里还是小米，这些穿梭在商业游戏中的老手，无疑都是聪明人。在智能音箱战略上的转型与否，终归还是利益使然。

智能音箱可能是近两年竞争最凶残的赛道。

2017年还是“爆发元年”的基调，短短半年时间内就有上百个品牌争夺市场。可惜创业者的资本故事还没讲完，血拼补贴大打价格战的阿里、百度先后入场，智能音箱彻底成了百度、阿里、小米的主战场。

按照数据分析机构Canalys的预计，2019年末国内智能音箱的保有量有望5990万台，距离“甲子光年”判断的6900万台销量的临界点，可能用不了一个季度就能补平缺口。沿循埃弗雷特·罗杰斯的“创新扩散理论”，智能音箱已然告别了“昙花一现”的命运，正加速被大多数消费者接受，并将开足马力向全市场渗透。

有些微妙的是，在这番大好的形势下，百度、阿里、小米之于智能音箱的态度却释放出了不同的信号，并且已经在战略上转向不同的焦点。

阿里逐渐聚焦“智能生活”

不久前结束的云栖大会上，阿里人工智能实验室推出了两款智能音箱，一款是无屏版的天猫精灵 IN 糖，定价199元；另一款是有屏智能音箱天猫精灵 CCL，定价499元。

随着智能音箱产业链的高度成熟，无屏智能音箱的硬件成本已经在 100 元左右，有屏智能音箱的价格普遍在400元上下。阿里没有追求过高的品牌溢价，却也开始尝试摆脱“赔钱”的战术。

而从整个云栖大会的传播声量来看，“家庭大脑”这一关键词的权重远远高于两款新产品。所谓的“家庭大脑”，可以看作是阿里城市大脑的家庭版，围绕硬件生态和内容、服务构建家庭中枢，并将与浙江省衢州市政府在10个未来城市中合作落地。

重估BAM的智能音箱战略

联想到阿里在今年6月份的新一轮架构调整，天猫精灵与阿里文学、阿里音乐、UC等划入创新业务事业群，阿里的智能音箱战略或已转向“智能生活”。

阿里一向有较强的战略调整和执行能力，擅长通过概念化的战略解读构建差异化的竞争优势。

同样归属为创新事业群的阿里星球就是一个例子，2016年网易云音乐强势攀升、腾讯音乐一骑绝尘的时候，在版权和原创音乐上无法正面抗衡的阿里音乐，迅即推出了涵盖明星入驻、音乐视听、粉丝圈子、娱乐消费、音乐幕后交易、娱乐营销等板块的阿里星球，试图用一个比在线音乐更多元的概念重新定义音乐市场。

如今在智能音箱领域，阿里似乎正在筹谋与阿里音乐相似的战略曲线。比如2019年以来小度智能音箱的高速增长，对天猫精灵可能并不是一个利好的信号：以百度的资源投入和产品增速，天猫精灵该如何进行战略制衡，如何在内部争取足够的资源支持？一度是待解的答案。

几天前的上海时装周上，阿里巴巴人工智能实验室首席设计师李剑叶作出了回答：“我们认为天猫精灵不是智能硬件。”言外之意，阿里似乎开始侧重于语音交互技术的赋能价值，联动阿里生态形成更大的商业网，但同时也可能意味着，在智能音箱的比拼上阿里开始转向。

一方面，阿里人工智能实验室的的B端属性越发明显。在今年云栖大会上重点展示了送餐机器人等产品，先后推出了智慧酒店、车载、教育教材等行业解决方案；另一方面，AliGenie逐渐开始承载阿里的商业场景，除了语音识别与信息分析处理功能外，AliGenie还整合了饿了么的外卖服务，以及淘宝、天猫的网购功能。

如果两个维度的发力联系在一起，在智能音箱的问题上，阿里已经回归大生态、大战略的布局，优势在于提高了内部资源的联动，为天猫精灵消除了生存的内部阻力，谋求智能音箱之外的更多可能性。

为数不多的副作用正是天猫精灵的话事权，作为阿里智能生活大战略中的“助攻”角色，一旦天猫精灵在出货量上开始疲软，不排除彻底转向交互系统和连接枢纽的可能。

小米急于构建“防御堡垒”

在BAM三巨头的格局中，小米对于智能音箱的态度最为纠结。

2017年盛夏时分，“不靠硬件赚钱”的小米推出了299 元的AI音箱，一度击穿了智能音箱的价格底线。可当阿里、百度入场并大举进行补贴游戏的时候，小米并没有选择跟进，继续了先前的定价策略。

坊间一直流传着这样一个故事：在智能音箱价格战最激烈的时候，小米的销售曾主动降价，把169元的小爱mini与99元的天猫精灵逼平，但立即被小米智能硬件部总经理唐沐紧急叫停。传说雷军给智能音箱的指示是“广开销路，以量取胜”，虽然可以不赚钱，但是绝对不能亏钱。

原因也不难理解，彼时智能音箱前路未卜，互联网巨头们已经习惯不计成本抢入口。小米作为国内智能硬件领域最大的厂商，自然对IoT入口没那么急切，没必要与百度、阿里角逐霸主地位，智能音箱在小米内部的战略高度恐怕也难以和百度、阿里相提并论。

重估BAM的智能音箱战略

转折点发生在2018年10月份，小米在故宫的发布会上顺势推出了 49 元的小米蓝牙音箱，虽然产品定位比较初级，好在价格上有足够的吸引力。关于其中的原因，可以借鉴唐沐的一段话：“假设小米跃居为全球最大的IoT 平台，但没有推出自己的智能音箱。那么在智能音箱的战役内，友商便会获得绝大多数的市场份额。用户可以通过其他品牌的智能音箱，控制小米的 IoT 智能设备。”

归根到底，小米对智能音箱的战略重心看起来更侧重在“智能家居生态”，而非“智能语音交互技术”。简单来说，小米期望的是通过智能音箱连通各种家电，形成智能家居生活生态，并不是智能语音技术提供的内容服务、生活服务。后者更具想象力和竞争壁垒的方向，但也需要更强的技术能力和内容支撑。

小米在智能音箱上的发力，终归是为了守住IoT的护城河。按照这个逻辑继续推演的话，一旦“友商”收割了智能音箱市场，只需要在功能上屏蔽掉小米的智能设备，对小米生态链将是不可承受的打击。

然而在小米的内心深处，苛求的还是硬件策略，对IoT底层操作系统的掌控欲望并不强烈。可以举证的例子有两个，一是小米已经允许一些米家产品接入天猫精灵，不排除未来与阿里、百度“化敌为友”的可能；二是在刚刚更新的小爱同学3.0版本中，首先适配的仍然是手机，而非智能音箱。

于是小米在国内智能音箱争夺战中一直很淡定，不紧不慢地守着自己前三的位置。大概率还是小米留有退路，如果智能音箱这个中控枢纽拿不到，至少还有米家生态的众多产品，做不了核心枢纽，还可以作为智能家居中的分支结点。

所以在一定程度上，小米智能音箱的主要对手不是阿里，也不是百度，而是正在谋求创新的传统家电厂商。传统家电关于语音技术是自研还是接入第三方的犹豫过程中，也正是小米厘清未来智能音箱战略方向的关键期。

百度率先验证“商业闭环”

天猫精灵有阿里“家庭大脑”战略的庇护，小爱同学可以转战智能家居的上下游产业，小度在这场智能音箱战争中，需要更多的坚定和果敢。

百度的技术基因，在很大程度上奠定了小度的领先优势，同时智能语音交互也和百度的大航道吻合：百度搜索已经从单一的网呈现走向框计算、智能小程序等等，智能语音的输出可以丰富服务的多元化，以更短的路径完成线上闭环。

诚然，智能音箱符合百度商业模式的进化逻辑，在战略选择上也偏向务实。阿里、百度对智能音箱的不同定位就是一个例子。

在阿里给出“天猫精灵不是智能硬件”的定位前，小度业务负责人景鲲也有过“智能音箱已不再是音箱”的回答。但阿里的定位多半是基于大战略的需要，而百度着眼于智能音箱的技能使用次数，比如小度的第三方技能已经超过音乐和长视频成为第一大应用。这样的策略无对错之分，却决定了二者不同的轨迹。

让百度欣慰的是，在调研机构Canalys公布的数据中，小度音箱在今年第二季度的出货量同比增长3700%，再度蝉联中国智能音箱销量冠军，并超越谷歌成为全球第二大智能音箱厂商。

以往提及最多的原因是百度在智能音箱上的补贴策略，景鲲却在接受媒体采访时表示，过去一年中小度的多个产品进行了阶段性提价，依旧保持了迅猛增长的势头，其中“口碑推荐”已经成为用户购买的第一因素。

传闻在小度出货量拿到全球第二的成绩后，景鲲在一次内部讲话中表示：“成功不是今天，成功始于今天。”在胜负还未见分晓的时候，百度对智能音箱的态度仍然谨慎。

重估BAM的智能音箱战略

目前百度公司层仍面对不小的挑战，作为新兴业务的智能音箱，也需要和公司的主航道进行战略协同，提供新的内部动力：一方面要快速增长保持领先的市场地位，一方面也要在商业化上验证生存能力。与之对应的，今年7月份的百度开发者大会上，景鲲公布了智能音箱行业的首个商业化方案：小度VIP会员、付费技能和品牌技能。

参考景鲲在接受《金融时报》采访时提到一个数据，小度智能音箱用户每天的使用频次高达20-30次，平均使用时长约为2小时，并且还在快速攀升。对比腾讯音乐在招股书中的数据，拥有QQ音乐、酷狗、酷我、全民K歌等“杀时间“的产品，用户日均使用市场也不过70分钟。在用户时长上占优的小度智能音箱，显然不缺少商业化的土壤。

小度VIP会员上线一个月后，平台付费渗透增长了10倍，初步验证了小度智能音箱的商业价值。特别是在IDC的报告中，小度有屏智能音箱的销量在2019年上半年位居全球第一，市场份额超过2-5名之和。当有屏智能音箱已经是行业共识的时候，对小度的商业化不失为一个好消息。

客观来说，小度智能音箱远超友商的增速，不乏出现“百度+其他”这一市场格局的可能。毕竟除了搜索领域，百度已经很长时间没有享受到市场份额一家独大的待遇，智能音箱自然是值得背水一战的机会。