尬蹭小米，智己翻车，太多车企患上了“流量焦虑症”
自去年新款问界 M7 加量降价配合 Mate 60 的热度，一举把问界从死亡边缘拉回，再到问界 M9 在声量上的“遥遥领先”，接着就是最近小米 SU7 两场发布会流量成为中国汽车营销历史上“最高的山和最长的河”，手机厂商转行汽车时营造声量流量的能力，让传统汽车厂商们开始有些“看不懂，但大受震撼”。
打不过就加入嘛，小米华为流量这么高，甚至都有溢出效应，只要和小米华为发生联系，那流量自然引过来了。当然蹭华为太危险，一不小心就被重拳教育，蹭小米看起来安全一些。
比如智能手机时代，早先的魅族，有一段时间的荣耀，和如今的一加，都是在舆论场上和小米深度绑定的竞对品牌，哪怕是在电视机领域，也有海信子品牌 vidda 前来挑衅一番。
一、智己L6想吊打小米SU7，结果被反杀
初到车圈的小米，也马上迎来了自己在友商发布会上的首秀：在昨晚的智己 L6 发布会上，小米 SU7 作为对标对象在参数上被智己 L6 处处吊打，要知道，在以往，被吊打的对象一般是特斯拉 Model 3 甚至是 Model S。
一般而言，这种对比就是以己之长攻彼之短，突出优势部分，展示平手部分，隐藏劣势部分，营造一种稳赢大赢特赢，“80 对 60，优势在我！”的氛围感。但部分事实也是事实，事实无可辩驳，一般被对比方生个闷气也就算了。不过在智己 L6 吊打小米 SU7 的过程中，偏偏出现了虚假信息。
在这张智己 L6 超强性能版对比小米 SU7 Max 三电参数 PPT 中，智己把小米 SU7 Max 的双电机描述成了“前 IGBT（绝缘栅双极型晶体管），后 SiC（碳化硅）”，而自己的却是双 SiC。IGBT 和 SiC 都是半导体材料，应用于电车电机当中，一般来说，SiC 的性能和能效会优于 IGBT，所以双 SiC 电机的配置，也一般优于“前 IGBT，后 SiC”。
不过小米 SU7 Max 也是双 SiC 的配置，这就意味着智己在发布会上捏造并传播了虚假信息，客观上抹黑了小米 SU7 Max 的配置信息。
讲部分事实可以说是在危险边缘试探，但讲虚假信息，那可就实实在在越界了。
这场发布会结束后不久，小米公司发言人的微博就马上发布了一则声明，敦促智己道歉。
随后，智己汽车联席 CEO 刘涛在微博上发布了致歉信息。
不过这条发布在个人微博上的道歉信息未能获得小米方面的谅解，小米公司发言人的微博马上发出了第二条微博，表示不接受个人的非正式道歉，需要公司层面的澄清和道歉。
在这条微博发布会后约半小时后，小米公司发言人微博发布了第三条微博，表示这是最后一次敦促智己公司道歉，否则将会采取法律武器。
紧接着在深夜凌晨 00:47，智己汽车官方微博发布了致歉函，正式向小米汽车道歉。
在这份正式的致歉函当中，我们在道歉信息之外，也能看到一些有趣的措辞：“对标近期同级流量热议的小米 SU7 ”，“小米 SU7 Max 版前后电机均采用 SiC 碳化硅模块，与智己 L6 所采用的技术一致，均为行业顶尖的技术标准”，“竞争队友”。
总之，这个官方道歉给人的感觉是，跪下之后，他居然又做起了俯卧撑，秀起肌肉来了！
目前为止，智己和小米的官方交锋，就此告一段落，小米获得了官方道歉，智己获得了关注度，大家又是电动化智能化的好伙伴了。
二、黑红的智己，与车企们的流量焦虑症
在产品层面，董车会认为智己的几款产品无甚问题，可以担起上汽集团在电动化转型当中向上发展的担子，昨天发布的智己 L6 在产品层面，也可以成为小米 SU7 的强劲竞争对手，毕竟上汽底蕴在这里摆着。
但是也正如 BBA 在油车时代叱咤风云，在新能源领域唯唯诺诺一样，老牌车企在新能源转型当中积累的品牌势能一无是处，在选购汽车的时候，消费者会理所当然地将油车和新能源汽车区分开来。
在这个过程中，无论是早期筚路蓝缕建立起造车新势力心智的“蔚小理”，以及弯道超车，登顶国服榜首的比亚迪，还是从手机行业跨界而来的华为和小米，都获得了新能源领域的品牌和流量双重优势。
但诸如上汽智己、飞凡，广汽埃安，长安启源，东风岚图等等传统大型车企筹备的新能源转型品牌，或多或少都遭遇了品牌认知和流量声量上的困境。
哪怕是无需担心品牌知名度的品牌之间要是打起来的话，也存在着明显的战力区隔，比如去年小鹏汽车和华为就“AEB 技术路线”争辩的时候，就领教了什么叫来自手机厂商舆论战的降维打击能力。
甚至当时吵架无敌手，战力无双，手撕“巨婴”的理想汽车创始人李想都在观战的时候说：不和华为吵架，因为实在吵不过呀。
聚焦在智己这个品牌上，它为数不多的几次出圈，其实都不是什么正面信息。
网友们最早听说智己这个品牌，很可能是 2022 年 11 月的时候，智己联席 CEO 刘涛在智己 L7 的试驾视频中多次违反交通法规，存在高架违停、变道不打转向灯、压实线变道、连续变道、严重超速等违章行为。
车企 CEO 违反交规，漠视行车安全的反差，让这个品牌首次出圈就伴随着负面。随后刘涛也在微博上发布了道歉信息。
在不少新锐汽车品牌成功塑造起座舱空间概念，通过冰箱彩电大沙发配置把座舱和生活联系在一起之后，智己也意识到，车不仅是用来开的，也是用来享受和生活的。于是，新的营销动作开始了。
比如在去年立冬的时候，智己汽车就在直播中展示智己 LS6 的后排磁吸生态，在车里包起了饺子。
问题是，车里包饺子是用车场景当中极其罕见的场景，春晚小品编剧都想不到的场景，这样为了场景而场景的营销，激发不了任何共鸣，只能让人冒出无数的问号。
也许是吃到了迷惑营销的流量甜头，今年年初，又是在智己 LS7 的营销中，智己又想出了车内吃火锅的罕见场景，不是吃火锅外卖，而是正儿八经地涮老重庆九宫格火锅吃。
也许身在重庆的阿维塔和赛力斯看到这张图片之后都会懊恼不已：火锅原来可以这样吃，营销可以这样做？
其实患上流量焦虑症的车企还有很多，汽车营销也成了营销翻车的重灾区，远的有哪吒汽车内部讨论“借势吴亦凡被拘留，请吴亦凡做五分钟代言人，给吴亦凡一个机会”的离谱思路，还有福特为 Mustang 电动汽车“电马”营销，将中国传统的“牛年”称为“马年”等等。
在舆论竞争和销量竞争当中处于劣势的车企，往往试图用大力出奇迹，兵行险招的方式来火一把，但事实就是，在危险边缘试探的同时，危险也如影随形，越想火，就越会引火烧身。
如果艳羡小米汽车的流量和声量，以及通过巨大流量漏斗，转化成的销量，不妨认真学习一下从去年 12 月到今年 3 月，小米汽车技术发布会到小米 SU7 上市发布会的这三四个月时间里，小米精心营造的各种营销节点，制造价格悬念，引领热搜议题，回答网友疑问，乃至雷军在交付现场亲自为首批车主开车门，微博给张颂文送车等等细节。
当华为和小米开始逐渐颠覆旧有汽车营销格局，并且不再那么依赖“线索转化销售”的路径之后，重塑了“流量漏斗转化销量”的方式之后，确实让不少车企见识到了全新的营销杠杆效应，从看不懂到学不会之间，便是巨大的焦虑和动作变形。
最可怕的，还是营销人眼里的“就是要不断制造热点，做错了也可以是热点，道歉还是热点”。
本文来自微信公众号：爱范儿 （ID：ifanr），作者：刘学文
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