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LV暴跌，“卖不动”成奢侈品常态？

晰数塔互联网快讯
2024-04-02 09:31

一、暴跌的奢侈品

“二奢行情从去年下半年开始逐渐崩盘，简直可以用跌麻了来形容。”二奢中古店主马龙说道，尤其是当有很多同行在清仓处理，甚至消失在这个行业时才让他警醒。“虽然每年3月都是行情不好的时候，但今年确实不一样。”

马龙的二奢中古店位于北京亦庄的街边，红绿的主色调搭配在这条街十分显眼，500平方米的上下层设计，店内的货架上密密麻麻摆着数千只回收的包。其中，除了成色较新的爱马仕用透明袋包着，其他价值数千至上万元的手袋则按品牌零散地堆放。

图源：灵兽

在“灵兽”探店期间，一位顾客手里拿着LV小麻将包走进店里，经过马龙的评估后，给了她在二手市场的报价，可犹豫再三后还是没舍得卖。

因为这是她的第一个奢侈品包，当时由于预算有限就买了大热的入门款，想着保值再变现。但至少从目前来看保值的幻想破灭了。

“LV还算抗跌的，亏也没亏多少，除了达芙妮系列从公价2.5万元，9成新收来1.5万元，现在1万元出头都卖的费劲。”马龙看着自己高价回收的包表示。

最心痛的要属GUCCI这个牌子，行情直线下跌，原来高价收的那些包，都在几千几千的往下跌，光今年来看整体就下跌了15%左右。

二手奢侈品包脱离公价和专柜场景，而是由市场供需和店主共同决定。“成本已经决定要卖多少钱，包括买入价和谈判的时间。”马龙说，尽管他拥有一定的定价权，但面对市场的巨大波动，他也感到无能为力，仿佛身处洪流中，无法自拔。

马龙口中的“洪流”是一种对行业的无奈，因为他也是奢侈品崩盘下的受害者。

近期，全球最大的奢侈品电商平台Farfetch（发发奇）其股价暴跌逾40%，市值大幅缩水。同样，寺库也面临着与Farfetch相同的困境，早在去年，寺库收到纳斯达克退市通知，并计划请求听证。

如果想要试图用奢侈品和电商的本质属性来解读此事，还不够自洽。

事实证明，有钱人和中产们不再报复性和冲动性购买奢侈品，才是二奢乃至整个奢侈品崩盘的主要原因。

几天前，古驰母公司开云集团开盘不久后股价大跌，跌幅一度扩大至15%，或将成为史上最大跌幅。而这次“闪崩”被认为主要是由于古驰在亚太地区的销售额出现急剧下滑。

无独有偶，Burberry由于假日季表现不佳，在短短三个月内再次下调了对2024财年全年的利润预期，预计营业利润将在4.1亿至4.6亿英镑之间，不及此前的5.52亿英镑至6.68亿英镑。受此影响，Burberry当日股价暴跌12%，创2012年以来最大的跌幅，市值创三年来新低。

而在截至去年12月30日的三个月内，英国奢侈品牌Mulberry销售额同比下跌1.5%，但按固定汇率计算实际增长0.6%。该品牌坦承，公司正面临艰难时期，整体收入表现受到经济大环境的低迷和奢侈品消费支出下降影响。

毫无疑问，这些扮演着定海神针角色的头部奢侈品牌正陷入业绩增长放缓甚至亏损的困局，“卖不动”正成为奢侈品行业的常态。

二、中产撑起LV中国神话

做二奢生意多年的马龙曾对自己的客户有过画像，他观察到，这些顾客要么是极其富有，购买轻奢品仅仅为了消遣，要么是年龄在30岁左右，勉强能够被归类为“中产”的阶层。最近，马龙更加清楚感受到，后者这一部分群体是格外脆弱，以至于奢侈品牌也在“抛弃”他们。

最明显的信号是，过去三年间，奢侈品通过频繁的价格上调，传递着“这是比股票、基金、债券更稳健”的投资方式。例如，LV在一年内提价三次，单次涨幅最高15%；Dior的平均涨幅也超过了10%；而Chanel在近三年的累计涨幅更是超过了60%。

与快消品的涨价逻辑不同，奢侈品由于品牌溢价高，不基于成本定价，所以并非通货膨胀导致，而是为理想生活的心理预期价值买单。就比如，坐等半年之久定制的爱马仕喜马拉雅，还是普皮爱马仕，亦或是初入职场白领的第一只入门款LV。

原本，中产将这些奢侈品牌视为“标配”，如今却被动“逐出门外”，品牌们用一次次提价无非是在劝退这些中产和普通人，筛选真富豪。

此番举动并非过度解读，早在疫情期间，流传的一份LV的会议纪要就有所提及，LVMH为核心的高净值人群定下一个堪称苛刻的门槛：个人年收入300万元以上，或家庭年收入1000万元以上。

换句话说，LV用涨价的行动试图与中产划清界限。可这背后似乎完全忽视了一个事实：过去40年里，奢侈品在中国的快速成长正是得益于广大中产阶级的支持。

自1992年起，北京王府井销售LV产品，LV顺势捕捉到了中国经济增长带来的红利。到了2010年，中国消费者不断增长的购买力甚至成功弥补了欧美金融危机后的消费萎缩，帮助LV的营收突破200亿欧元。

就连LV的掌门人Arnault都在采访中表示，“现在的中国是全球最有意思的地方，那里有很多人排队买奢侈品。”2020年年报甚至被媒体解读为：感谢中国。

事实上，奢侈品市场的迅猛发展始于千禧年之后。经济的发展催生了全球增长速度最快的高净值人群，根据最新的新财富500富人榜，其总财富在过去二十年里增长了33倍，达到16.5万亿美元；同时，依据世界银行的标准，中国拥有3亿中产阶级，成为全球最庞大的中产阶级群体。

在这个阶段，中产阶级开始模仿上流社会的生活方式，从穿着打扮到饮食习惯，再到高消费的爱好如弹钢琴、骑马、登山，这些曾经的“高消费”活动逐渐变得人人可为。即使是普通的白领员工，也会努力节省开支，参与这些活动。LV的包也因此变成了街头随处可见的“必备品”。

但从2022年开始，一切发生了变化。

中国消费者对于奢侈品的热情似乎骤减——国内个人奢侈品市场首次出现了10%的下滑，结束了长达五年的增长期。与此同时，全国住户存款激增17.84万亿，同比增幅几乎翻倍。

这并非是因为中产阶级不愿意消费，而是经济形势逼迫他们更加谨慎，抵御风险。毕竟互联网大厂说砍掉业务就砍掉，说裁员就裁员，一群中产遭遇着降薪与毕业二选一，而收入的减少已经足够让人忧心，资产的缩水更是雪上加霜。

以房价为例，杭州的房价从巅峰期的每平方米3.52万降至现在的2.87万，跌幅达20%。而这仅是平均数据，杭州某些地区的跌幅甚至超过30%。在房地产占据居民财富70%的大背景下，房价的下跌直接动摇了消费者的信心。

至于股市，沪深300指数从2021年的高点至今已跌去近40%。因此，对于一个资产达3000万的中小企业主来说，平均而言，其资产可能已缩水20%，相当于财富减少了600万。

因此，也不怪奢侈品抛弃中产，在普通消费者乃至中产阶级对价格上涨的奢侈品表现出难以承受之际，只有位于金字塔顶端的VIP客户却依旧消费如故——年消费额超过100万的客户，才是奢侈品集团依赖的主要支柱。

三、对零售业的影响

中产阶级不断追求上流社会的生活方式，而上流社会则不断寻找新的方式以区别于中产阶级，形成了一种“你追我赶”的局面，试图区别开，宛如扑克牌中的大小王一般，它们会穿着法国贵族的代表性船鞋，之所以选择船鞋原因就是绝不会有农夫穿它。

然而，抛弃中产，依仗富人的LV，真的能结出更大的果实吗？

众所周知，奢侈品市场广泛，包括个人奢侈品、豪车、豪华酒店、豪华游艇、高端家具、美食、酒精饮料、私人飞机及艺术品等九大细分领域。其中，豪车、个人奢侈品和豪华酒店三大领域合计占据了整个市场80%的份额。特别是在过去三年中，豪车和个人奢侈品成为了市场增长的主要动力。

到了2023年，情况发生了显著变化，奢侈旅游开始超越LV和劳斯莱斯，成为富裕人群的新宠。德勤的报告预测，全球豪华旅游市场在接下来的五年里将增长45%，达到2兆美元的规模。

对于奢侈品品牌而言，仅凭服装或包来吸引富裕消费者是具有一定风险的。在奢侈品与富裕消费者之间的天平上，富裕消费者始终占据着更重的一端。与中产阶级不同，富裕人群拥有更广阔的选择空间，他们不会向往LV，更不会忠诚于LV、爱马仕等少数品牌。

这一趋势是有数据佐证的。

北京SKP在2023年的销售额达到了265亿元，比2022年增长了10.8%，因此被12年蝉联国内收入最高的购物商场。这一年销售额的数据意味着，平均每日，SKP的收入超过7200万元。换个更直观的方式来看，如果以一只价值8万元的香奈儿2.55黑金包为例，北京SKP平均每天能售出约900只。

然而，透过这些细节来看，尽管SKP的销售额年年上升，但近几年其增长幅度却有明显收缩的趋势。

在2021年之前，北京SKP的销售增长较为迅速，2017年的销售额为125亿元，同比增长了30%；到2021年，销售额接近240亿元，同比增长达35%。但到了2022年，销售额相比前一年略有减少，为239亿元。2023年的销售额虽然同比增长约10%，至265亿元，但这一增速与2021年的35%相比明显放缓。

虽然高端百货商场的业绩并未出现显著下滑，但增长放缓的阴影始终存在。

另一方面，海南免税店的销售情况也为这一趋势提供了证据。2022年，海南免税销售额下降了约30%。到了2023年，随着国内旅游的复苏和大量游客的回归，加之海南省出台的消费刺激措施，免税销售额实现了约25%的同比增长，但仍未回到2021年的水平。

此外，免税店的购物人次增长幅度落后于游客数量的增长，显示出转化率有所下降。同时，购物者的人均消费也下降了超过25%，这可能是由于折扣幅度减小、代购活动减少和消费者变得更加理性的结果。

或许，只有在经济复苏、人们的资产稳定增值之后，奢侈品消费才有望全面回暖。

本文来自微信公众号：灵兽（ID：lingshouke），作者：十里