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第一波客户反悔，雷军的挑战才刚刚开始

晰数塔互联网快讯
2024-03-30 17:36

雷达财经出品文|孟帅编|深海

微博引爆热搜、5000台创始板汽车瞬间售罄、上市27分钟大定破5万……中文互联网3月28日的夜晚，无疑是小米汽车的专属时刻。小米汽车当天举行的发布会，毫无悬念地成为了当天热度最高的大事件。

“军儿，你又成雷总了”，一名网友在观看完小米汽车的发布会后，在朋友圈留下了这样的感慨。金山、小米手机、小米汽车，历经多次创业的“狠人”雷军，如今成为了众多网友口中的“雷神”。

而此番让雷军一战封神的，正是小米万众瞩目的造车大业。长达数月的造势和预热之下，小米SU7的定价终于在这场发布会上落槌：标准版21.59万元，Pro版24.59万元，Max版29.99万元。

小米SU7全系价格出炉后，随即引爆网络。上市仅仅27分钟，小米SU7的大定量便突破5万辆。不过，与车圈惯用的大定概念略有不同的是，小米SU7 5000元的大定定金在锁定配置前7天可退，这也为小米汽车引来了“重新定义大定”的质疑。

然而，发布会结束的第二天，舆论场上开始出现其他声音。

“小米汽车不按法律法规退还定金，就因为锁定配置就不退还定金，我也没有签署任何电子签名。虽然我当时有意购买，但是一辆二十几万的车不能这么草率的决定了，他的合同也没有任何标注锁定配置就不能退定金。”3月29日，多位用户在维权平台上投诉小米汽车无法退定金。

随后，相关话题冲上微博热搜第一。

同日，一则小米SU7轿跑车撞到马路牙子后爆胎视频引发热议，现场视频显示轮毂出现一定变形。小米汽车交付中心工作人员回应：是试驾车，最近几天试驾的接待量比较大，道路情况也比较复杂，目前正在调查中，之后官方会发出公告。

对于前述关于小米汽车的“不和谐声音”，有市场人士认为，汽车工业被称为工业皇冠上的明珠，是集各类工业大成，雷军造车具备多种优势，但其依然面临诸多挑战，未来还有很长的路要走。

雷军交卷，李斌、何小鹏、李想表情复杂

雷军为小米汽车定下的“三年之约”，终于迎来交卷之日。这一夜，54岁的雷军正式封神！从这天起，被雷军拿来对标的全球顶级企业，相比原来的苹果要多加一个特斯拉，网友给雷军起的昵称相较此前的“雷布斯”也多了一个“雷斯克”。

在当下造车大战愈演愈烈的情形下，想要将蔚小理三家造车新势力巨头的“一把手”聚集在一起恐怕十分困难，但这样看似不易的事情却让雷军办到了。在小米汽车3月28日举行的发布会上，便上演了一幕李斌、何小鹏、李想排排坐的“世纪同框画面”。

事实上，除了前述提到的新势力三巨头，此次出席小米汽车发布会的大佬，还有长城汽车董事长魏建军以及北汽集团新上任的董事长张建勇。而雷军能凑齐如此难得的同框画面，也与其此前的商业布局息息相关。

雷达财经了解到，在亲自下场造车之前，雷军就曾参与蔚来和小鹏汽车的投资，何小鹏更是将雷军视为自己的导师和贵人，而北汽则是小米汽车的合作伙伴。此外，就在小米汽车发布会举行之前，雷军还和长城汽车掌舵者魏建军互赠爱车。前述种种排面，足以看出雷军的人脉之广、人缘之好。

有趣的是，小米汽车的整场发布会，前述几位车圈大佬多次“刷脸”。雷军公布小米汽车SU7定价后，镜头也给到了几位车圈大佬。看着小米汽车终于出炉的价格，几位车圈大佬们的表情耐人寻味。

图注：网友解读车圈大佬内心

回看这场发布会，雷军创造了诸多历史性的时刻。微博热搜榜上，“小米SU7价格”、“雷军雷神”两个热搜直接爆了，甚至微博热搜榜前十中，与小米汽车和雷军相关的热搜就占到了一半以上。

值得一提的是，其实在此次正式发布会举行之前，小米汽车就曾在去年12月率先召开了一场技术发布会。一家首次跨界造车的国产企业，两次发布会都能吸引外界众多关注的目光，甚至热度只增不减，短时间内除了小米或许很难有另外一家车企可以办到。

回顾过往的人生经历，雷军其实可以算得上是一个不折不扣的“狠人”。在武大读书期间，雷军仅用两年时间便修完了所有学分；为了当好一名程序员，雷军更是抓紧一切时间写代码，甚至在读大二的时候，雷军写的作业还被老师编入了新版教材。

等到创业时，雷军在经历了三色公司的创业失败后并未一蹶不振，反而在求伯君的邀请下加入金山，并借此大放异彩。之后，雷军更是用售价低至1999元的小米手机，划开了智能手机市场的一道口子。

而这一次躬身造车，雷军再次展现出了自己“狠人”的一面：首期投资100亿元、三年时间便要完成上市，为此雷军更是赌上自己人生全部的声誉，将其视为自己最后一次重大的创业项目。最终，雷军于3月28日正式交出了这款最低售价仅需21.59万元的C级高性能生态科技轿车——小米SU7。

激烈厮杀，8比7大？

小米汽车这场发布会之所以可以吸引众多网友围观，其中一个最重要的原因就是小米汽车SU7迟迟未公布的价格。作为营销大师，雷军也深知外界对于小米汽车价格异常强烈的好奇心，所以在这场发布会上，雷军也把小米汽车定价的悬念留到了最后。

而在正式揭晓小米SU7价格时，雷军也做了充足的铺垫。雷军以特斯拉作为对标对象，其通过特斯拉的财报了解到，特斯拉这么大的规模和这么高的运营效率，也只有9.2%的利润。目前Model3的定价为24.59万元，若按照财报运营利润率粗算，也需要22.3万的售价才能打平。

之后，雷军又拿小米SU7的诸多参数与Model3进行对比，“我们在设计之初，真的是锚着Model3来做的，因为特斯拉是全球电动车的标杆”。雷军称，小米SU7 90%以上的配置领先，但雷军也坦言，小米汽车与特斯拉在某些方面的确还存在一定的差距。

除了特斯拉，雷军还把小米SU7 Max拿来与保时捷对标。雷达财经了解到，雷军不仅是特斯拉车主，还是保时捷车主。在雷军看来，前面这两个品牌，一个代表电车，一个代表跑车，都是汽车工业历史上的时代标杆，“当小米决定要造车时，肯定要和全球最好的车厂比，如果连比都不敢比，肯定做不好”。

“21万5900，比Model3便宜3万”，伴随着雷军公布小米汽车价格的话音落下，发布会现场随即便传来了阵阵欢呼声和掌声。一时间，小米汽车的这场发布会仿佛回到了多年前小米手机1代公布价格时的那一刻。

至此，小米SU7不同版本的具体价格正式出炉，售价21.59万元的标准版、售价24.59万元的Pro版以及售价29.99万元的Max版。

为了进一步刺激消费者的下单热情，雷军还在发布会上宣布，在4月30日前参与大定的用户，将免费赠送包括冰箱、豪华音响、真皮座椅、小米智驾Pro终身免费使用等在内的诸多权益。

据悉，小米SU7为大定用户赠送的冰箱、豪华音响、真皮座椅的合计价值为16000元。若扣除这部分赠品的价值，小米SU7标准版的价格将低至19.99万元，颇有当年小米初代手机1999元的影子。

据雷军透露，小米汽车SU7的定价策略，既要让消费者觉得有诚意，同时亏损自己也要能够扛得起。其实他们原来打算定的是标准版22.9万元（也有报道称是23.9万），顶配版定价35万，但后来车企降价潮把他们也搞懵了，所以小米汽车决定把诚意做到底，标准版定价比Model 3低3万，Max版则将定价定在了29.9万元。

尽管雷军此番抛出的这枚价格炸弹诚意十足，但小米汽车终归是车圈的新秀，因此在发布会的最后，雷军也谦虚和真诚地表示，“小米SU7绝对是我们三年的心血之作，如果大家喜欢，请大家为我们真诚地点赞，如果你觉得我们做得不好，就直接告诉我们，我们一定会认真听取，迅速改进，在这里恳请各位如果吐槽还请口下留情”。

这场发布会结束后，外界对小米汽车的评价从此前的“留给雷军的定价空间不多了”，转为现在的“把压力交给车圈的友商们”。在不少人看来，雷军赌上所有声誉的造车事业，大概率已经成了。

事实上，外界对于小米汽车的评判并非毫无根据。在发布会之前，五菱汽车品牌事业部副总经理周钘在直播时就曾透露，自己已经提前知道了小米SU7的定价，会有很大的惊喜，并称“一两天内就可以把今年约8万辆的产能全部卖光”。

发布会结束后，李斌在拉来雷军自拍时更是直言小米SU7太猛了，之后自家的乐道都不好定价了。雷军则笑着表示，兄弟们一起努力。据悉，乐道是蔚来旗下的第二品牌，对标的是特斯拉这个级别的车，但和蔚来比乐道的价格会更亲民，适应的市场范围更大。

面对小米汽车这个势头十分迅猛的新秀，同行们也不得不想办法应战。目前，包括极氪007、银河E8、新极氪001、小鹏 P7i、蔚来ET5等在内的车型，都将在接下来的车圈大战中与小米SU7展开激烈厮杀。

小米SU7定价公布后，网络上甚至还流传出一张未经证实的吉利银河E8的宣传物料，上面直接写着“众所周知，8比7大，车大屏大体系大，优惠更大”，其售价更是低至17.58万元。

客户后悔上热搜，雷军任重道远

不可否认的是，小米汽车的确算得上是近期新能源汽车中的顶流。小米汽车交出的一系列数据，更是直接打乱了车圈现有的格局。

小米汽车预约试驾的第一天预约量增加十万多单，其中一家门店的预约量达一万多单。上市4分钟，大定破万；上市7分钟，大定破2万；上市27分钟，大定破5万……

由于小米汽车的热度过高，网络上甚至还出现了小米SU7 81分钟大定90000台的战报图。对此，小米公关部总经理王化发文辟谣，并表示小米SU7的大定、销量等相关数据，以公司官方统一出口小米汽车官微宣布的信息为准。

那么小米汽车上市27分钟大定破5万，到底是什么概念呢？可以作为参照的是，去年9月发布的问界新M7，在同年10月6日以7000台的大定数据创下其单日大定新纪录。

据华为常务董事、终端BG CEO、智能汽车解决方案BU董事长余承东当天在社交平台透露，“9月12日新M7发布至今，首销已超过5万台大定”。换言之，小米SU7仅用27分钟便追平了问界新M7前述所提到的大定成绩。

业内人士看来，小米汽车的大定数据其实在预料的范围内。一方面，外界对于小米汽车的关注度空前高涨，去年12月举行技术发布会后，小米汽车迟迟未公布价格，这一举动无疑吊足了外界的胃口。后续关于价格的讨论，更是让小米汽车的关注度居高不下，直到此次发布会直接引爆热搜。

另一方面，在小米SU7公布价格前，外界对于这款新车价格的预测大多在20多万至30万之间。最终小米 SU7起步价21.59 万元、Max版本29.99 万元的价格，还算是诚意满满。虽然定价没有降到外界调侃的19万9，但小米SU7最终公布的这一价格仍让不少消费者动了心，因此雷军将汽车卖出手机的架势也在情理之中。

“不得不说，小米汽车在营销宣传方面的能力的确十分强悍”，前述人士进一步指出，除了将小米汽车的营销宣传节奏掌握得很好，雷军还很懂得搞情怀。此次小米汽车上市时，雷军推出了5000台限量的创始版汽车。

据悉，小米SU7创始版的定金为2万元，要高于其他版本的5000元。雷军直言，小米SU7创始版是面向忠实米粉的，适合闭眼入小米产品的用户，且这5000台的定金是不可退的。换言之，仅靠这5000台创始版小米SU7，小米汽车一晚上至少已有1亿元入账。

事实上，对于小米汽车上市后的表现，雷军心里起初也不是十分有底。在此前接受媒体专访时，雷军就曾坦言，汽车是个复杂的产品，自己特别担心一上来不火，大家都不买，但更担心的是如果大家都来买，这一等要等一两年，肯定会被骂惨了。

按照雷军在发布会上透露的数据，小米汽车工厂一共有六大车间，相比传统四大工艺之外，新增大压铸车间和电池车间。同时，厂区内还有一条总长2.5公里、设计时速120km/h，涵盖18种测试路况的测试跑道。每一辆刚下线的小米SU7都要在这条跑道中完成测试，才能交付到用户手中。当全部满产后，每76秒就可以有一台崭新的小米SU7下线。

若以此速度计算，小米汽车一年将有41.49万台新车下线。不过，想要达成这一成绩条件十分苛刻，这需要小米汽车工厂产能拉满，供应链不能有任何差池，且工厂一年365天24小时不得有任何间断。

但通常车企出新车时，前期均会经历一定时间的爬坡阶段，且据多家媒体此前报道，小米汽车工厂一期建设完成后，其年产能大约在15万台左右，但目前小米汽车一期工厂的产能尚未保持在满产状态。

根据天风国际证券分析师郭明錤的预测，小米首期产能规划低于8万台，出货量预估为5万-6万台。这意味着如果小米汽车目前5万台的大定数据全部都能落实，那么已经提前预支了小米汽车半年甚至接近一年的产能。

发布会结束后的第二天，雷军在微博感慨道，“昨晚发布会，对我来说，就像高考，考完后打算好好睡一觉。结果，早晨很早就醒了”。

然而，对于“高考结束”的雷军而言，小米汽车的交付考验才刚刚开始。雷军在发布会上透露，限量5000台的创始版已经完成生产，故无法选配，将于4月3日启动交付，小米SU7标准版及Max版本将于4月底启动交付，Pro版则将于5月底启动交付。

值得一提的是，小米汽车十分亮眼的大定数据背后，也引发了一定的争议。据了解，车圈约定俗成的概念是“小定”随时可退，“大定”不可退，而小米SU7 目前5000元的大定定金7天内可退，超时则自动进行锁单，锁单后定金不可退。

就在小米汽车此次晒出大定破5万的战报时，还有网友在小米集团合伙人、小米品牌总经理卢伟冰的微博留言称，“大定这可是不可退的呀。太火了”。这条评论随即被卢伟冰本人翻牌，卢伟冰也回复称7天可退。

而据三言科技报道，出于消费意愿变更或者想要更换配置的原因，有部分用户后续想要申请取消小米汽车的订单，但由于没注意到或者误触了锁定配置的界面，目前已无法退掉大定定金，前者因此还组建了维权群。

雷达财经通过黑猫投诉平台了解到，目前已有多位用户因为取消订单不退定金而向小米汽车发起投诉。

与此同时，小米汽车正式上市后，其产品实力究竟如何也将受到更多人审视的目光。3月29日，福建厦门一则小米SU7轿跑车撞到马路牙子后爆胎的视频引发热议，现场视频显示汽车轮毂出现一定的变形。对此，小米汽车交付中心工作人员回应称是试驾车，最近几天试驾的接待量比较大，道路情况也比较复杂，目前正在调查中，之后官方会发出公告。

有市场人士认为，作为新造车厂商，小米的优势是有品牌沉淀、渠道优势和一定的供应链管理经验，劣势是技术积累少，产品经受的检验少。汽车作为标准工业品，在前期产能爬坡阶段，会让小米单车成本居高不下。小米汽车预定火爆，只是万里长征第一步，未来雷军还有很长的路要走。

发布于：江苏