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县城咖啡两极分化

晰数塔互联网快讯
2024-03-05 08:30

一、县城咖啡，日出1600杯

春节返乡，谁都不难感受到一些县城经济的冲击。而县城的咖啡，在近两年的头部品牌的加速下沉和返乡年轻人的推动下，可谓是风生水起。

来回顾一下，春节期间全国各地的县城咖啡有多热闹。

在社交媒体上，坐标湖北某小县城的一位老板，去年才开了瑞幸，桌上码着十瓶椰浆，点单取货要排队20分钟，路上的年轻人几乎人手一杯。

图源：小红书

在四川某小镇，一位小红书博主分享自己摆“地摊咖啡”，第一天杯子就不够用。这个主要靠汽车后备箱、一张桌子、一台咖啡机支棱起来的小摊，成了镇上必来打卡地。博主表示，“当时就是想着填补年轻人的咖啡空缺，果然，大家很缺”。

安徽四线城市的一家独立咖啡店，在年前下架了平台团购。原因很简单：春节的客源充足，已经不需要团购来“续命”。

春节小长假期间，一家开在河南焦作的“无界白咖夜酒”，几乎天天爆单。从早到晚，有十几个电话问他是否营业。他调侃说：“人多得简直像赶大集，高峰时还要排队。”

而据咖门的报道，春节期间东北年轻人扎堆咖啡馆，有的店日出1600杯，“冻梨冰美式”“东北大板拿铁”走红街头。一个本地开咖啡馆的老板表示，过年期间的生意好到让他对今年也充满了信心。

咖啡的下沉，在这个春节让不少人扎扎实实感受到了。据蓝鲸财经的报道，有数据显示，春节期间（农历初一到初六）县城咖啡厅商户数量同比增长82%。

另外，根据《2023咖啡与茶消费洞察》报告，2023年咖啡消费中，县域市场的人均消费金额增速比一线城市人均增速高26%，成为各级市场中人均增速最快的市场。

这主要跟近两年头部咖啡品牌将其作为新的增长曲线分不开。

瑞幸自去年开始放松加盟限制，重点扩张三四线城市门店；库迪近7000家门店，三线及以下城市门店几近占据半壁江山；星巴克2024第一季度报显示，其新进入了28个中国县级市场，官方曾表示，“最近几年，星巴克在县城的新店表现和盈利能力优于一线城市。”另外，主打下沉市场的幸运咖，在去年也新开近1300家门店。

当头部品牌的下沉之战愈发激烈，当“早C晚A”在县城年轻人中流行起来，县城咖啡出现了哪些变化？2024年，在县城开一家咖啡店，还是一个好思路吗？

二、咖啡下沉“变形记”

今年春节期间的县城咖啡市场，跟去年有了更多不一样。

比如去年，更多的是感慨“没想到老家的小县城也有了瑞幸”，今年更多的还有“小县城终于也有了星巴克”……此外，去年对于突然暴增的订单，大部分在县城的“瑞幸们”似乎并未做好准备，门店的出单速度很受影响，不少消费者反映体验感大打折扣……

以下，内参君试图从过年期间的表现，总结出县城咖啡的最新特点和趋势。

1. “县城咖啡”正在加速奶茶化

日前，有报道指出据外卖平台显示，江西南昌进贤吾悦广场附近的古茗、茶百道、霸王茶姬三家奶茶品牌的月销量在1000+，星巴克、瑞幸、库迪三家咖啡品牌的月销量均不足300。这种明显的差异说明，大多数县城消费者仍是偏奶、偏甜，不喜欢苦味，也没什么提神醒脑的需求。

咖啡在本土化过程中，经历了“奶咖”“果咖”“茶咖”等的口味改造阶段，下沉到县城市场，“去苦”这门工程更要变本加厉。一位县城咖啡主理人表示，近两年他每半月都推出一款新品，加奶、果汁、预调酒、花果茶等多种配料，只为了增加一些风味咖啡吸引顾客。

一些头部连锁咖啡也在疯狂卷创新口味，据网易数读，不论是星巴克，还是瑞幸、Manner，这些咖啡店都以销售奶咖为主，占比均超过50%，星巴克甚至有40.74% 的产品不是咖啡，一些茶拿铁，和奶茶并无本质区别。

2. 老年人冲进星巴克背后：“县城咖啡”的刚需消费，重点仍是“空间”

去年年底，#星巴克中产滤镜被大爷大妈打碎#冲上热搜，上海一家星巴克常被棋友围得水泄不通。星巴克这一打着“第三空间”招牌的国际连锁咖啡馆，正陆续被广大群众开发出千奇百怪的使用场景。

实际上，在消费习惯多元的中国县城，所有咖啡馆都需在产品、营销策略上做出相应调整。在县城，空间消费是刚需。比如春节期间，聚会需求猛增，“年轻人吃完年夜饭来咖啡馆跨年”“县城的咖啡店充满了相亲的人”等情况出现在社交平台上。

另外，为了吸引对咖啡认知不高的顾客驻足，提高引流和留存，县城咖啡馆的老板们往往需要在装修上花费一番心思。湖北十堰一家卖手冲咖啡“熹里”咖啡店，老板表示，只有16平米，没有员工，不期待每天卖上百杯，只要能留住回头客就好。为此，老板着重给客人提供情绪价值，知道店里哪里拍照好看，不忙时就帮忙拍照。一些县城咖啡店还会在店内或附近设置一些网红打卡地，如玫瑰花、秋千和碎灯等，甚至有顾客在这里拍照一整个晚上。

3. “县城咖啡”对价格更敏感，低价是引流主要手段

来到县城的咖啡，大部分面向的消费者都是20岁以下的年轻群体。一般来说，只要价格合适，就会有不少初高中生捧场。然而这种消费更多的是县城年轻人的“尝鲜”以及对“流行”的追赶，而非品牌忠诚度。相对于执着于某一款咖啡或某一个门店，这群消费者对价格有更高的敏感度。

低价，可以有效提升县城消费者的被吸引程度。不少咖啡连锁品牌店员也提到，多数顾客会优先考虑店内的特价产品。“把咖啡当饮料喝，太贵就不来了。”

三、2024年，县城咖啡会更好吗？

县城终究不可能成为像一二线城市那样的市场，在消费者消费习惯、价格敏感度和咖啡消费文化等方面上，都截然不同。

这个春节，我们看到了县城消费者被激活后的巨大潜力，同时，也看到了县城咖啡的不同发展思路。

但目前，问题主要在于，县城咖啡在春节之后当然不可能还能延续这种火热？2024年，县城开咖啡店还是一门好生意吗？

去年在春节结束后，不少县城咖啡店的订单量也出现了大幅回落。有门店人员反映，“至少少了一半的订单量。”春节生意的火爆，少不了返乡青年的支撑，门店动辄单日数百上千的销量，也会在打工人回城后回落。

所以，开店仍是要谨慎，找准自己的点。去年，回县城开咖啡店成为许多年轻人逃离大厂的出路，然而，有数据显示，2023年咖啡赛道已闭店了近3.5万家门店。在小红书笔记中，太多太多咖啡店闭店的笔记，在一系列诸如“人生中第一家咖啡店终于倒闭啦 ”等自嘲的话语。

如今县城咖啡的热闹，无疑是有助于为中国咖啡市场培养出一批更宽广意义上的咖啡消费者，在接下来几年，我们期待县城咖啡讲出更多故事。

然而，不管是连锁咖啡品牌，还是独立咖啡，对于这群消费者而言，新鲜度过后的复购率还有待验证。想要做好长期生意，还得看品牌和商家们各自出招，只有消费忠诚度更加明显，咖啡在下沉市场的格局才会走向稳定。

本文来自微信公众号：餐企老板内参（ID：cylbnc），作者：内参君