腾讯做内容，到底行不行？
编者按：本文来自微信公众号“燃财经”（ID：rancaijing），作者赵磊，编辑 魏佳，36氪经授权发布。
去年9月30日，腾讯宣布了时隔六年的又一次架构调整，将原有的七大事业群（BG）重新整合，撤销移动互联网事业群（MIG）、网络媒体事业群（OMG）和社交网络事业群（SNG），将业务并入新成立的平台与内容事业群（PCG），另外新成立云与智慧产业事业群（CSIG）。
腾讯总裁刘炽平说：“腾讯需要时刻保持前倾，有足够的危机感和战略前瞻性才能引领进入下一个时代。”
此次架构调整前，在相当长的时间里，腾讯广受外界质疑，被认为在移动互联网的上半场里过得“太安稳”，巨大的流量优势和成功的投资策略让腾讯失去了原本赖以为生的创新能力，没能把握住短视频、信息流、云、下沉市场等新领域的先机。
回到一年前的节点上看，2018年9月发布的Q2财报数据也不好看：占营收三分之一以上的游戏业务受政策影响增长停滞；金融服务与云服务贡献太小；广告虽然增长强势，但对微信和QQ依赖太大，媒体广告则不见起色。
尽管腾讯疆土广阔、财力雄厚、地位超然，但从内到外，所有人的心里都有一个疑问：到底什么才能支撑起腾讯的下一个二十年？
在转型的关口上，腾讯提出了新的战略，“扎根消费互联网，拥抱产业互联网”，继续巩固其在C端霸主地位的同时，转向B端，架构调整中新成立的PCG和CSIG分别承担起“立足当下”和“面向未来”的重任。
PCG的成立是腾讯对社交、内容、技术的一次战略融合，梳理了过去十年腾讯在内容泛娱乐领域的纷繁布局，试图盘活腾讯在内容领域积累的资源，集中力量，以优帮劣，实现在内容行业的全面领先。
一年过去，这个腾讯业务最多、人员规模最大的部门迎来“阶段考”。前段时间，功勋卓著的腾讯三号人物、首席运营官兼任IEG&PCG总裁的任宇昕罕见露面接受外界采访，披露了这一年来PCG寻找方向、改革组织、积极备战的诸多细节，但架构调整后腾讯的内容究竟做得如何，除了领军人物下结论，还得拿出实际成果说话。
燃财经梳理了目前PCG的发展情况，通过对其六大业务的拆解分析，试图回答一个问题：腾讯的“大内容”，到底行不行？
PCG只做了一件事：整合
PCG的诞生有着历史原因，过去，腾讯的内容产品分散在各个事业群中各自为战。拿信息流产品来说，天天快报隶属于网络媒体事业群（OMG），QQ看点隶属于社交网络事业群（SNG），QQ浏览器则隶属于移动互联网事业群（MIG），但三个加起来都打不过今日头条，失去先机情况下的内部赛马不仅无效，还浪费资源，整合势在必行。
腾讯内部邮件是这样定义PCG的：负责融合QQ、Qzone以及公司内各个流量平台与内容平台，这将为内容生态创建更好的生长环境，而技术将作为最坚实的底层基础设施，成为内容生态的创新驱动力。
可以这样理解，技术提供后端支持，中间是内容创作生态，前端是各大分发渠道，在这样的思路下，PCG将原来分散在各个事业群中的内容产品和平台整合汇集到一起，打破BG墙，在一个BG中明晰各条产品线，指派懂行的专人负责，集中力量办大事。
调整后的PCG涵盖新闻、长短视频、影业、动漫、信息流、社交平台几大业务线，各级管理干部和产品业务来自于原先四个不同的事业群，员工数量超过八千人，是腾讯人员规模最大的一个部门。
制图 / 燃财经
面对如此庞大的一个组织，最大的困难是统一人心，然后才能寻找方向。
腾讯一向崇尚产品文化，鼓励内部竞争，小到一个产品团队，大到一个事业群，都习惯于各自为战，各有风格和打法，PCG的成立虽然在组织层面上解决了重复造轮子、沟通成本高的问题，但观念不同、人心不齐、打法不一的问题不是一时半会就能解决。
为此，任宇昕从上到下，首先建立一个合伙人制，让从不同事业群过来的VP们利益共担，团结一心，然后建立技术中台，推动数据共享，提高内容生产和分发效率，最后在业务层面进行资源整合，重新配置，发力重点。
任宇昕自己也为腾讯的内容战略找了一个总方向，既要流量，也要质量，在提高内容分发能力的同时，继续深耕独特性、权威性、专业性，打出差异化。
有了这些调整，PCG才开始像一个整体，就像战争年代的军队改编一样，改旗易帜远远不够，番号、服色、口令都需要统一，军心才能统一，军队才能有战斗力。
PCG成立一年，基本上只做了整合这一件事，把底层和中台的东西梳理好，这是程序员出身的任宇昕习惯的思维模式，先建立一个操作系统，再来运行具体的应用软件，而在明面上，PCG各条业务线相比去年并没有太明显的变化，作为一个整体，PCG依然在寻找自己的打法。
社交：QQ继续称霸，为信息流带来意外之喜
腾讯在内容领域布局多年，在其独特的组织结构和战略思维的影响下，产品覆盖面广，格局十分复杂，由于发展时间、投入力度、竞争环境等多方面的因素，PCG的各条业务线所处的境遇差别非常大。
一个产品从诞生到壮大，从鼎盛到衰落，背后不仅凝结了团队的心血，也是公司顶层设计不断进化迭代的缩影，历史机遇与个人选择的巧妙碰撞造就了每个产品的独特命运，反过来影响着整个公司的航向。
QQ和QQ空间，都曾改变过腾讯的未来，在PC互联网时代的十年里，为腾讯打造出坚不可摧的社交基石，但是从SNG并入PCG的那一刻起，二者就不再只是腾讯的社交壁垒，也需要担负起为内容服务的新使命。
QQ依然是仅次于微信的第二大国民级APP，腾讯2019年中期财报显示，QQ月活跃账户数为8.07亿，QQ空间在智能端的月活跃账户数为5.53亿。
原本QQ和QQ空间的使用场景都是社交，但掌握流量入口后，内容的分发需求也随之而来，同时，好的内容也帮助QQ和QQ空间维持用户黏性。
近几年，QQ和QQ空间都在主打年轻化，在满足Z世代的社交需求之外，也为他们提供更接近年轻人喜好的内容，作为分发平台，打通了和腾讯自有内容生产平台的渠道，比如QQ为腾讯新闻、腾讯动漫、微视、QQ阅读、QQ音乐等开辟了二级入口，为用户提供内容消费的一站式服务。
依托于QQ，更是诞生了腾讯在信息流领域的“意外之喜”——QQ看点。腾讯2019年Q2财报显示，网络广告收入中，社交及其他广告收入为120亿元，同比增长28%，主要受益于微信朋友圈及QQ看点广告收入的增加。
QQ的增值服务订阅和广告收入在社交领域难逢敌手，同时作为流量入口，给其他产品导流也能获得高额的分账收入。
国金证券研究所的一份报告显示，微信或QQ能分走手游收入的30%，QQ的创收能力毋庸置疑，但作为入口，QQ的营收也与内容质量息息相关。
长视频：剧集综艺三国争霸，国漫遥遥领先
在长视频领域，“爱优腾”三国争霸已持续多年，如今，逐渐演变成腾讯视频与爱奇艺两强争霸的趋势。
截至2019年6月，腾讯视频月活跃用户数达5.53亿，排名第二，略低于爱奇艺的5.56亿。付费用户方面，腾讯视频拥有9690万付费用户，略低于爱奇艺的订阅会员数1.005亿。
长视频季度会员数对比
由于腾讯财报中未单独披露腾讯视频的营收数据，根据推算，腾讯视频全年付费订阅收入约在150亿级，广告收入约在100亿级。而盈利方面，爱奇艺在2018年录得净亏损91亿，优酷所在的阿里巴巴数字媒体与娱乐业务在2018年Q3亏损48.05亿，腾讯视频也应尚未盈利。
好的内容需要打磨，平台也需要不断磨炼，版权费居高不下，各大视频平台在自制剧领域竞争激烈。据燃财经统计，腾讯视频旗下的企鹅影视已经累计制作出品剧集47部，其中爆款频出，包括今年夏天大热的《陈情令》《全职高手》《九州缥缈录》等，《陈情令》单日播放量曾破亿。
在剧集领域和综艺领域，腾讯视频与爱奇艺、优酷竞争激烈，但在国漫视频领域已经遥遥领先，先后上线《斗破苍穹》《武动乾坤》《全职高手》等众多IP改编的国漫，Q2财报还将付费用户增长归功于《斗罗大陆》（第二季）的成功。
与另外两家相比，腾讯视频的优势在于，依托腾讯内容布局，其背后有一整套从IP研发制造到内容包装变现的完整链条。从阅文集团的IP储备到腾讯影业的投资制作，再到腾讯视频的前端投放，如果协同做得好，成本会大幅降低，好的内容也会源源不断，一定程度上弥补长视频平台用户粘性低的弊端。
但腾讯视频面临的挑战也十分明显，财报显示，2018Q4、2019Q1和2019Q2三个季度订阅用户数分别为8900万、8900万和9690万，用户人数增长放缓。在流量红利见底的趋势下，订阅收入未来很难维持前两年那样的高速增长。
长远来看，由于长视频的特性，很难形成垄断，多巨头竞争的局面会一直持续，这也意味着持续的高内容成本和明显的营收天花板。腾讯视频只能继续打磨内容，维持目前的收入能力，但很难有爆发式增长。
影业动漫：IP运营具备优势，广泛布局动漫产业
腾讯影业自成立以来，已经出品发行28部电影和9部剧集，主出品了《毒液：致命守护者》《金刚：骷髅岛》《飞驰人生》等，联合出品了《流浪地球》《我和我的祖国》等，累计国内票房87.98亿，全球票房超430亿，在影视行业占据了一席之地。
腾讯影业的优势和企鹅影视类似，都是背靠腾讯获得IP联动。从创立之初，腾讯影业的理念就是“不孤立做影视”，而是与腾讯游戏、腾讯动漫、阅文集团构成“泛娱乐矩阵”，将电影的价值通过影视、文学、动漫、游戏、衍生品等多元IP运营方式的协同，实现全面释放。
在腾讯影业制作出品的剧集中，《将夜》《黄金瞳》《择天记》均来自于阅文集团的自有IP，在播出后也都占据了不小的热度。以《将夜》为例，全平台累计播放量高达51.82亿，猫眼评分8.6，直接带动了当季腾讯视频的营收，还被写入财报。
在腾讯泛娱乐布局下，IP的运营变现取得了非常好的效果，而阅文集团与腾讯动漫是腾讯旗下最大的IP源头。
据QM数据，腾讯动漫2019年6月MAU为1218.2万，行业老大快看漫画的同期MAU为5922.5万。
动漫APP的MAU对比
有别于B站的社区和快看漫画的“IP+社区”，腾讯动漫走的是IP驱动型路线，在IP储备和孵化上持续投入，目前已拥有签约作品1000部以上，诞生了《狐妖小红娘》《一人之下》等优质国漫IP。2018年，腾讯动漫作品付费分成达1.2亿元，同比增长55%。
除了自有平台，腾讯在动漫产业的布局非常广泛。2019年7月，快看漫画宣布获得腾讯新一轮1.25亿美元融资，此次投资后快看和腾讯旗下其他动漫相关业务部门会保持独立发展，但有利于消除哄抢资源等行业恶性竞争的状况，也有利于腾讯在动漫产业的进一步资源整合。
除了PCG内部的影视和动漫业务，腾讯控股的腾讯音乐集团和阅文集团也在腾讯的泛内容布局上占据重要位置，加上腾讯支柱的游戏业务，论及内容丰富度和主要内容形态的布局程度，其他公司难以匹敌。
任宇昕在接受媒体群访时表示：“我们的视频、小说、动漫和音乐基本上都在行业领先的位置，在内容领域，腾讯比任何一家公司都有能力把这件事做好。”
但做得好不代表可以挣钱，内容行业是一个高投入、长期性、慢回报的行业。坐拥流量，腾讯的广告收入却与流量不成正比。据QM6月数据，腾讯系APP占移动互联网用户总使用时长的42.3%，2018年中国互联网广告市场规模3700亿元，腾讯广告收入581亿，仅占16%。
同时更需要的警惕的是字节跳动对文娱腹地的进攻，2019年字节跳动先后布局网络文学、社交和游戏，尝试撬动腾讯的蛋糕。而字节跳动占据优势的短视频与信息流，恰恰是腾讯怎么也做不起来的业务。
信息流+新闻：天天快报掉队，腾讯新闻不向流量低头
长久以来，外界不太关注PCG中的其他业务线，就盯着身处正面战场的微视和天天快报，前者曾经对标抖音，后者被用来反击今日头条，但遗憾的是，都离各自的追赶对象越来越远。
战斗先从信息流领域打起，今日头条的崛起全面威胁到了腾讯在新闻资讯领域内的霸主地位。不同于腾讯新闻的机构媒体主导和编辑推荐，今日头条采取了自下而上的自媒体创作和算法推荐，在个性化阅读领域首先占据了先机，超越腾讯新闻跃居新闻资讯类产品首位。
2015年，腾讯推出天天快报，用以狙击今日头条。作为一款战略级产品，天天快报得到了腾讯集团层面的支持，微信公众号、企鹅媒体平台、和腾讯合作的机构媒体产出的内容都被灌注到天天快报中，在渠道端，天天快报得到了应用宝的持续推荐，用微信的安装外链为天天快报导流，但天天快报的运营数据一直没能超过今日头条。
在2019年5月举办的腾讯数字生态大会上，腾讯副总裁殷宇表示，腾讯信息流将全面整合QQ看点、QQ浏览器信息流、天天快报三款产品，统一推荐引擎、社交能力、搜索能力、扶持政策，其中QQ看点擅长推荐算法和社交关系链分发，QQ浏览器信息流在搜索上有多年积累，天天快报在和权威媒体合作、时效新闻方面有经验。
腾讯官方透露，腾讯信息流产品日活用户数已经达到1.58亿规模，据QM6月数据，其对标的今日头条日活达1.2亿，百度APP则在8月14日宣布日活破两亿。从用户规模上来看，天天快报虽然失败了，但腾讯的信息流还是磕磕绊绊做了起来，在技术中台和内容中台建立后，原先“数据不够丰富，推荐不够精准”的弊病得到一定改善。
在新闻资讯类产品中，腾讯新闻的月活跃设备数以2.84亿的规模略高于今日头条，但腾讯新闻长期以媒体专业性立身，有专业的采编团队和严格的人工推荐机制，算法推荐的作用不如今日头条，在用户黏性上也逊于后者。
在内容制作中，腾讯新闻仍保持着媒体情怀，注重内容品质，没有一味地向流量看齐。腾讯新闻副总编辑李伦曾表示，优质内容会带来更高的认同度，这意味着更高的商品购买转化率和溢价更高的广告。这也是一个长期的过程，至少目前，字节跳动的流量模式在商业上具有更高的回报率。
短视频：流量策略失灵，倾力支持也扶不起
面对抖音，腾讯采取了和应对今日头条相同的策略，曾被放弃的微视于2018年初被重启，来防御快速崛起的头条系短视频产品。
腾讯的防御策略一直都很相似，推出一款高完成度和相似度的产品，然后开放流量入口给它，快速占领市场，再利用规模优势变现。
但灌注流量的策略在天天快报和微视这里都失灵了，尤其是微视，起了个大早赶了个晚集，不仅被抖音和快手两个后来者超越，在重启后腾讯用半个集团的资源倾力支持，也才勉强在半年时间内增长了400万日活用户。
QuestMobile发布的《中国移动互联网半年大报告》显示，2019年6月微视的月活跃用户数破亿，日活达到700万，但与此同时，抖音和快手的月活跃用户分别达到4.8亿和3.4亿，日活更是远远甩开了微视，达到3.2亿和2亿。
微视是典型的高投入低回报，通过各种渠道导流到微视的用户留不下来，留存率只有43%左右，而抖音和快手留存率均在80%上下。
微视目前还在努力做增长，没有开启商业化。而根据媒体报道，字节跳动今年的目标整体收入为1200亿，抖音的收入预期为500亿。其中，信息流广告收入至少占到八成以上。至于快手，也定下了在2019年年底前完成150亿广告收入的目标。
同样是短视频，快手去中心化，强调用户和社区氛围，抖音则是调配资源，强调媒体和网红的影响力，策略的不同导致内容形态的不同，微视却在被动应对的情况下几乎完全复制了抖音的模式，即便全集团的资源倾斜，用户也不需要第二个抖音。没有独特差异性，微视很难跑出来。
面对短视频的爆款缺位，腾讯在信息流广告领域受到更多来自字节跳动的挑战。在外界看来，字节跳动在信息流和短视频的崛起，分走的正是属于腾讯的那一杯羹，头条系产品对用户使用时间的掠夺直接影响了腾讯社交业务和媒体业务的广告收入。
2018年第四季度，腾讯广告业务中的社交广告增速下滑；2019年第一季度，媒体广告和社交广告均出现增速下降；到了第二季度，媒体广告出现负增长。
各大公司二季度线上广告对比
如果说抖音和头条的崛起是珍珠港式偷袭，那么微视和快报就是造价昂贵但成效微弱的马其诺防线，这是一场不对称的战争。
即使难打，这仗也要打下去，某种程度上，微视的象征意义已经超过了实际意义，在PCG推出创新的短视频产品前，微视这个门面不能倒，这关乎外界对930改革的成败评判。
任宇昕清晰地向外界传达了腾讯对微视的定论：“微视不会独立发展，作为短视频领域很重要的产品，微视会放到公司内部，全力以赴争取做好。”此话一出，坊间对微视快手合并的传言也没了下文。
好的一点是，PCG成立后腾讯能从更宏观的视角来对待短视频行业，而不仅仅把目光放在抖音和快手上，既然认可短视频这种内容形态，就不仅局限在微视，还要做火锅视频、看点视频，也要把短视频放到QQ、QQ空间、腾讯新闻，甚至腾讯旗下一切内容平台上。
任宇昕一直反对竞争驱动，主张用户驱动，前者关注的是竞争对手，对手做什么自己只能被迫调整应对，但关注用户，打磨产品，主动权就会掌握在自己手中。为此，PCG内部成立了“X事业部”，由任宇昕直接带队，探索内容平台型新产品，试图跳出目前整个互联网既有的产品形态，找到不一样的突破口。
不管微视成败如何，腾讯都在短视频这里绕了一个大弯路，一向好使的防御策略的失灵，让腾讯有了一次反思的机会：内容到底该怎么做？流量思维存在哪些问题？
在架构调整前，腾讯的整体战略、组织结构、用人策略都已经老旧，出现了不适应内容和产业互联网发展的症状，无法支撑下一个十年在内容领域再造一个腾讯的宏伟目标。短视频只是一个切口，字节跳动也不过是眼前的一个敌人，腾讯想要的是涵盖几乎所有内容形态的统一平台，在中国互联网内容领域，目前也只有腾讯有基础去做这个实验。
短短一年，只不过开了个头，等待任宇昕的仍然是个烂摊子，但同时也是一块待开发的富矿。
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