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马云新零售战略缘何全面溃败？阿里迈出自救第三步

晰数塔互联网快讯
2024-02-23 20:30

文丨张康康编辑丨杜海百进

来源丨正经社（ID：zhengjingshe）

（本文约为4600字）

经过大规模裁员、收缩投资，阿里仍然步履沉重。于是，阿里决定迈出瘦身的第三步——出售非核心资产。

根据目前阿里透露出来的“清单”，当年为发展“新零售”而置下的产业会成为出售的重点，那意味着马云高调推动的“新零售”战略最终折戟沉沙。

故事应该从2023年3月讲起。那个月的28日，时任阿里集团董事局主席兼CEO张勇发布全员信，宣布启动“1+6+N”组织变革，随即便传出阿里准备大规模裁员的消息。2023年3月31日-12月31日，尽管实际裁员规模并没有传言中的那么庞大，只裁减了15956人，而且比前9个月（2022年6月30日至2023年3月31日）裁员19725人还少3769人，但是多数市场分析人士还是认为：

那不只是正常的组织岗位和人员结构优化，而是配合业务拆分而进行的裁减冗员、降本增效的重要举措。

紧接着，2023年12月1日，A股上市公司圆通速递、美凯龙和丽人丽妆发布公告，宣布阿里网络所持股份全部转让给新成立的一致行动人公司杭州灏月。两天后的12月3日，另外4家A股上市公司分众传媒、千方科技、美年健康、居然之家亦发布公告宣布了类似消息。

阿里对外宣称，此举是为了突出主业，保证主业和非主业业务独立发展，提高经营效益。但联系到9个月前启动的“1+6+N”组织架构调整，便不难看出，阿里的真正用意是要给自己“消肿”，实现轻资产运行。

然而，故事还没有完。2024年2月7日，即阿里集团发布2024财年三季度（自然年2023年第四季度）财报当天，5个月前才接替张勇出任阿里集团董事局主席的蔡崇信出席财报电话会被问及“出售非核心资产”的问题时证实，2024财年的前9个月时间，阿里完成了17亿美元非核心资产的退出，目前阿里的资产负债表上依然有一些传统的实体零售业务不是核心的聚焦业务，阿里退出是合理的，但考虑到当前的市场情况，退出可能需要时间去实现。

根据坊间传言，阿里拟出售的实体零售业务包括高鑫零售、盒马鲜生和银泰商业等。

1“新零售”的三大关键落子

银泰商业、盒马鲜生、高鑫零售，是曾经被市场观察家视为阿里布局“新零售”落下的三颗关键的棋子。

2014年3月，阿里以53.7亿港元入股银泰商业，成为第二大股东。当时外界还不知道马云的葫芦里究竟卖的是什么药。直到2016年10月马云出席云栖大会提出“新零售”的概念后，外界才恍然大悟：原来阿里正在进行一场可能重塑阿里业态的战略布局。

那时，阿里对银泰商业寄予了很高的期望。2015年6月和2017年6月，阿里又两次增持，获得了银泰商业73.79%的股权，成为控股股东。2015年6月张勇接替沈国军出任银泰商业董事长时说：“阿里巴巴对银泰商业的定位非常清楚，它会是阿里集团舰队中的一艘主力舰，担负线上线下零售百货转型升级平台的使命。”

加入阿里系，的确给银泰商业带来了肉眼可见的变化。

2010年银泰商业就创办了银泰网，尝试利用互联网促进销售，但收效甚微。阿里入股后，沈国军主导的银泰商业又先后推出了喵街、喵货、喵客、集火等互联网产品，但效果仍然不彰，2014年、2015年和2016年，销售额分别只增长了0.8%、1.8%和5.8%。

2017年6月阿里全面接管后，银泰商业的业绩立即有了明显起色，2018年全年增速到达了30.5%，门店数从2017年的49家增加到了2018年的63家；银泰柜台的兰蔻、雅诗兰黛、SK-II、海蓝之谜、赫莲娜等25个品牌2019年销量位居全国第一，获得“全国第一柜”的称号，表明银泰商业的品牌影响力获得大幅提升。

但是，从阿里集团“新零售”的整体布局来看，银泰商业一家是不足以支撑起整个大厦的。况且，银泰商业是做传统百货起家的，要转型成为一家新业态公司，必然会遇到一些一时半会儿解决不了的难题。消息显示，盒马鲜生曾委派了一个团队进驻银泰商业，协助进行新零售改造，但最终因过于复杂而放弃。

于是，2017年下半年以后，阿里明显加大了对新成立的盒马鲜生的投入，让盒马鲜生扛起了阿里“新零售”的大旗。“银泰与盒马不一样，后者是无中生有，平地起高楼，才顺利完成了人、货、场的数字化重构。前者因为有太多存量，类似于旧城改造”。时任阿里集团董事局主席局CEO张勇曾如是说。

正经社分析师曾经注意到，得到阿里大力支持的盒马鲜生进入了高速扩张期。从2016年1月到2017年7月，盒马鲜生仅开张了13家门店，但随后的一年半时间里，一口气就新开了99家门店，布局范围由3个城市扩展到14个一二线城市。

按照阿里“新零售”布局，阿里云、菜鸟、支付宝是阿里巴巴新零售体系的底层基础设施，淘宝网和天猫是新零售基座，集团的发展方向就是要在此基础上，建立一系列新零售纵队，分别面向不同的新零售业务形态。

所以，有了主营服装百货的银泰商业、主营生鲜的盒马鲜生，阿里又陆续投资了主营家电数码的苏宁易购、拥有大型连锁量贩超市大润发的高鑫零售、主营家居家装的居然之家、主营餐饮生活服务的口碑网和饿了么、为社区小店提供一站式综合服务的零售通，以及帮助农产品进城的农村淘宝，快速组建起了八大“新零售”纵队。

2棋子最终成了经济包袱

但是，三颗关键性棋子的发展非但没有完全兑现阿里当初的预期，反而逐渐成为了阿里沉重的经济包袱。

正如上文所言，银泰商业被阿里控股之后，展现出了比较强劲的增长态势，但是，传统百货公司转型之难，超出了阿里当初的想象。

按照阿里“新零售”商业模式，银泰商业需要进行一场由内到外的数字化革新，成为线上线下融合的互联网百货公司。事实上，2015年6月阿里成为银泰商业第一大股东之后，就助力银泰商业开始了大规模的改造，从2016年到2019年，银泰商业每年投入数字化改造的经费均超过了1亿元，而且每年的预算只增不减。

单从财务数据上看，银泰商业的表现还是不错的。2018年银泰商业全年增速达到了30.5%，门店增长了23.5%；到2019年，银泰百货数字化会员一度突破了1000万。

但是，阿里想要的“新零售”业态终究没能建成，即便是阿里最擅长的线上渠道，对银泰商业的引流助力仍然十分有限。比如，淘宝上的“银泰百货旗舰店”，月销售最高仅为1000+。再比如，银泰商业2021年成立了一家MCN公司，试图把线下导购培养成线上主播，然后利用天猫寻求增量，但是3年下来，银泰商业的MCN公司始终没能培养出一个超级主播，业绩表现依然平平。

改造银泰商业遇阻，阿里便快速转移重心，着力扶植新成立的盒马鲜生。

盒马鲜生的运营模式无疑是最接近阿里想要的“新零售”的，但是，盒马鲜生的财务数据一直很难看。2018年至2023年，盒马鲜生的营业额分别为140亿元、256亿元、506亿元、451亿元、601亿元和663亿元，同比增速逐渐放缓，而运营利润从2020年到2023年则分别为-55.29亿元、-79.2亿元、-46.55亿元和1.4亿元。

2023年4月，盒马鲜生创始人侯毅公开承认，直到2022年四季度和当年一季度，盒马鲜生才实现盈利。

盒马鲜生前期忙着跑马圈地和业态创新，存在亏损，阿里是可以理解的，但是运营了六七年，还在不停试错和迭代，还需要外部输血，阿里显然就没有耐心了。

2023年3月，盒马鲜生被要求独立上市，但是到了冲刺阶段，又传出暂缓上市的消息，而原因是估值两年内下降了一倍多。

相较于银泰商业和盒马鲜生，高鑫零售不仅新零售改造没有取得明显效果，而且财务数据和资本市场表现同样不佳。

2020年10月，阿里增持高鑫零售股权从而实现对高鑫零售的控股之时，高鑫零售的市值约为760亿港元，但是随后3年，高鑫零售的股价一路下滑，至今市值已跌至100亿港元上下。

正经社分析师注意到，与股价一路下行相伴的是高鑫零售销售业绩的不断下滑。

根据高鑫零售发布的年度财报，从2021财年到2024上半财年，高鑫零售的营业收入分别为1243.34亿元（为截至2021年3月31日前15个月的数据）、881.34亿元、836.62亿元和357.68亿元，同比增幅分别为-2.01%、-5.4%、-5.1%和-11.9%；经营溢利（净利润减去所得税的余额）分别为36.04亿元、0.18亿元、1.09亿元和-3.78亿元。

2024年2月7日发布的2024财年三季度财报显示，阿里划归为“其他业务”（包括高鑫零售、盒马、阿里健康、灵犀互娱、银泰商业、智能信息、飞猪、钉钉等）的营收为470.23亿元，同比下降7%；经调整EBITA为亏损31.72亿元，比上年同期扩大了86.81%。

财报给出的解释是，营收下滑的主要原因是高鑫零售的收入下滑，亏损扩大的主要原因，仍然是高鑫零售的亏损加大。

3迟到了５年的改革

阿里2015年提出“新零售”战略，和当年创立天猫平台一样，是押注消费升级。

2014年以后的非食品ＣＰＩ涨幅证明了阿里的判断是正确的。有机构统计发现，2014年至２０１８年，非食品ＣＰＩ同比增幅从０.５％一路攀升至２.５％左右，环比增幅基本维持了０以上的水平，表明消费市场正在经历一轮明显的上升周期。

但是，２０１８年三季度以后，形势急转直下，非食品ＣＰＩ同比增幅开始下行，２０１９年之后甚至跌到１％左右，表明消费市场开始萎缩，进入一个新的周期。

与此同时，电商技术开始了新一轮迭代。以２０１６年淘宝推出直播电商为起点，抖音、快手以及京东、美团、支付宝、拼多多和小红书等头部应用纷纷加入战团，直播电商迅速崛起，成为更受年轻人追捧的电商形式。

阿里拿准了技术迭代的脉搏，却没有看清消费市场周期的转换。２０１９年年末，张勇接受媒体采访时还坚称：“我们坚信，中国未来经济的增长一定是消费驱动、体验驱动。中国现在大概有3亿中产，5年之内，该数字会翻番。”

正经社分析师认为，正是基于对消费升级的信心，张勇主导下的阿里继续加注“新零售”，而错过了挖掘下沉市场的机会。主打下沉市场的拼多多异军突起，反衬出阿里的傲慢。

２０２３年５月下旬，重新回归一线的马云召集淘天集团各业务负责人，开了一场小范围的沟通会。马云判断，接下来是淘宝而不是天猫的机会；阿里过去那些赖以成功的方法论可能已经不适用；淘天集团未来应该回归淘宝、回归用户、回归互联网。

４个月后，张勇彻底退出阿里，董事局主席和ＣＥＯ的职位分别交到蔡崇信和吴泳铭手里。

坊间传言，从那时起，蔡崇信和吴泳铭已开始考虑出售非核心业务了。

北京时间２０１３年１１月29日22时41分，后来者拼多多股价涨幅超过4%，市值达到1920亿美元，首次超过阿里巴巴的1915亿美元市值。该事件立即引起阿里内部一片哗然。

马云随即通过内网回复员工的发帖说：“我更坚信阿里会变，阿里会改。”

阿里会怎么变？怎么改？

当月，吴泳铭给员工的内部信中，为阿里未来定下了三个重要优先级方向：技术驱动的互联网平台业务、AI驱动的科技业务、全球化的商业网络。

２０２４年２月７日阿里发布的２０２４财年三季度财报进一步坚定了阿里出售非核心业务的决心。财报显示，当季实现收入2603.48亿元，同比增长5%，创下近三个季度新低；实现盈利的业务只有淘天、阿里云和刚刚扭亏的菜鸟；余下业务大多亏损，大文娱集团三季度经调整EBITA为亏损5.17亿元，被列为“其他业务”的盒马、银泰商业、智能信息、飞猪、钉钉等整体亏损了31.72亿元，同比近乎翻番。

当天的电话会上，阿里首席财务官徐宏称，公司现在专注于核心业务，投资重点主要是境内外的电商以及云计算。董事局主席蔡崇信进一步确认说，阿里未来会专注于核心业务的投资，一是电商业务，包括境内和境外电商；二是云计算。

他同时透露，阿里已成立专门的团队，研究如何进行相关上市公司的股票出售。

阿里的新战略规划中，已经没有了“新零售”的位置。【《正经社》出品】

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发布于：北京