Sora问世后，时尚营销会发生什么样的巨变？
2 月 16 日凌晨，OpenAI 公司正式发布“文生视频”（Text-to-video）工具——Sora，瞬间在国内外社交媒体引发热议。据悉，Sora 可以根据输入的文字指令创作出细节丰富且逼真的场景、角色。
相较于其他 AI 视频生产工具，Sora 的突破在于保持画面的连续性，且能以多角度镜头制作长达 1 分钟的高清长视频。在 OpenAI 用 Sora 创作的一则视频中，一位衣着时尚的女士漫步于东京街头，其服装、手袋乃至黑色墨镜和口红等都被清晰呈现，而城市的霓虹灯光于街道积水中倒映出镜面效果，整体画面质感堪比一段制作精良的时尚宣传片。
图片来源：OpenAI
事实上，将前沿科技与创意营销结合一直是时尚行业的热门话题。从去年下半年开始，以 Jacquemus 为代表的品牌带领了超现实视频营销的新潮流，此类运用超现实技术将时尚单品融入城市场景的创意短片既有视觉冲击性，也更贴近现实生活，因而容易在社交媒体上获取大量关注。
从品牌角度来看，超现实视频受到追捧的一大重要因素在于制作周期相对短，满足新品上市的即时性宣传需求。然而 Sora 的出现无疑进一步颠覆了人们对“高效”的理解，这一数字工具或许将对时尚创意营销领域产生新的冲击。
一、兼顾“脑洞”与真实感，超现实创意短片成为新品宣传“利器”
去年 4 月，法国设计师品牌 Jacquemus 在其官方 instagram 上发布了一则创意视频，品牌经典款 Le Bambino 包袋被装上车轮化身“巨型巴士”，在巴黎街头展开巡游。包内还可以窥见乘客，马路上亦印有“Bambino”和“Jacquemus”等字样。
这支由动画兼视频制作工作室 Origiful 创作的短片被搬运至微信视频号也获得了超 3.8 万的点赞量，而该工作室在去年 3 月为美宝莲品牌打造的伦敦地铁“刷”睫毛膏视频，同样因动感趣味的特效刷屏国内外社交媒体。
上述场景并非真实存在，而是一种被称作 FOOH （faux-out-of-home）的“伪户外广告”。某个时尚单品经过 CGI 等技术处理，通常以夸张变形、放大的特效出现在人们熟悉的生活场景中，模糊了虚拟与现实的边界。如 The North Face 为伦敦大本钟套上棉服、巨型芭比从盒子中走向迪拜哈利法塔等“出圈”视频，都具有虚实结合的强烈视觉冲击。
超现实户外广告在去年迎来高峰，并于下半年至今在国内流行起来。成立于上海和广州的本土数字艺术与未来科技创新工作室 flashFLASH 双闪目前已与近 50 个品牌合作，共创了超 120 个超现实创意项目，其主理人几米和楚冰在接受 VOGUE Business 采访时透露工作室在 2023 年的合作绝大多数都是时尚品牌。
从 flashFLASH 双闪发布的作品来看，时尚领域多集中在美妆、奢侈品、珠宝和运动细分品类，例如该工作室合作的本土设计师品牌 lost in echo，就在今年 Yetti Land 配饰系列推出时共创了多个数字创意短片。
lost in echo 品牌主理人 Shirley Yu 告诉我们：“该系列是基于 lost in echo 的一个雪怪 IP 来设计的。Yetti 是一只从雪山来到人类世界的小雪怪，传统实景大片无法直观展现它的故事。但数字形式能最大化表达天马行空的创意，因为它不局限场景、不需要模特。”
由于超现实技术能针对产品进行现实中无法实现的变形处理，大部分品牌选择将这种创意形式用于新品宣传，且在从城市场景选择方面，多为“北上广”和成都，如兰蔻情人节限定唇膏嵌入上海武康大楼、Vercase 迷宫包降落广州沙面等。
在几米看来，城市地标能更好地传播“艺术照进现实”的创意表达，“其实最开始做这类视频，我们更多是以创意为导向。后来不断和市场沟通的过程中更新出了以城市地标为创作方向的需求，这些著名的地标能更加快速地建立与受众的共鸣或联结，而且同时可以满足品牌的在地营销需求。”
的确，在社交媒体上打造爆款视频仅仅是品牌扩大传播的第一步。去年 10 月，本土内衣品牌 Bananain 蕉内于上海徐汇滨江举办了“奇妙绒洞”主题快闪店，并联合本土超现实艺术工作室 Metahouse 制作了一则“破次元”的邀请函视频。蕉内也结合超现实场景画面，清晰地呈现了现场同款装置的打卡、合影、领礼物等不同玩法，将消费者引流至线下参与体验。
Metahouse 同样为法国奢侈品品牌路易威登今年 2 月亮相上海和成都的龙年艺术装置制作了超现实短片，让青龙腾飞于城市上空。因此，比起早期超现实短片主要是创造虚拟场景，近日国内开展的超现实共创项目不再是“伪户外广告”，而是开始思考现实与虚拟之间的连接，品牌方也更注重将创意落实到实地体验环节。
二、Sora“横空出世”，方兴未艾的超现实广告将受冲击？
超现实户外广告去年流行至今的另一个主要因素在于制作周期相对短，且更具成本效益。
在美国数字媒体网站 Digiday 发布的《美宝莲的“虚拟户外”广告讲述了增强现实广告的未来》报道中，尽管美宝莲美国营销副总裁 Fernando Febres 拒绝就具体的广告支出数字发表评论，但他表示，支付超现实户外广告费用时并不涉及物理位置、管理制作或传统户外广告的材料费用。
而产出时间方面，flashFLASH 双闪将超现实户外广告的创作过程拆解为“创意”和“制作”两大部分。楚冰对此指出，从创意到拍摄、实景追踪、CGI 制作以及最后合成输出，一条 10~15s 创意短片顺利的情况下，完整周期在 3~4 周，“我们会先实地拍摄再做后期技术跟踪。但作为一家着重于创意的工作室，我们一般会达成双方共识的需求和目的后，开启灵感风暴，然后再基于创意来选择拍摄场景以及后面的技术创作方式。”
不难发现，在短视频主导的“注意力经济时代”，超现实户外广告的核心优势，在于以更省时省钱的方式打造脑洞大开的画面。但具备连续稳定、多镜头和高画质等多项优点的 Sora 模型，似乎进一步对这种短时间内产出突破物理限制的创意模式发起挑战。
国内先锋设计师品牌 Feng Chen Wang 曾在 2022 年呈现过一场虚拟时装秀，品牌通过虚拟技术，将竹子、凤凰等艺术装置以极具创意和视觉冲击力的方式进行呈现。谈及 Sora 对时尚创意领域的冲击，品牌创始人王逢陈向 VOGUE Business 表示，科技技术依然需要人类创意思维的引导。
“AI 可以作为一个强大的辅助工具，但最终真正的创新和惊喜仍然源自人类的创造性思维。以目前的技术发展水平来看，Sora 已经能够在一些基础领域推动，然而它主要替代的是那些基础、可预测和重复性的操作，而不是需要人类独特见解和创造力的部分，” 她补充道。
几米也认为 Sora 的出现更多在于对现有工作方式的改变，并指出时尚行业需要的不只是视觉效果，更重要的是对品牌内涵和历史的深刻理解，“时尚随着时代不断变化，会更注重文化表达、概念呈现，品牌重视用创意向用户传递品牌理念和文化精神，而其他行业则更偏向产品本身的特点或功能表达。”
另一方面，王逢陈还谈到在时尚行业中，真实的个人体验和感知依然十分重要，“无论是在‘变化’或是‘意外’中产生的结果，这种源于独特个体感知的创新，是机器无法模拟和复制的；同样，保持独特性和鲜活性，也是我们在追求创新和时尚的过程中不可或缺的一环。”
一位曾在高奢美妆和商业地产工作的业内人士给出了类似看法，“作为消费者，我喜闻乐见一切新形式。但作为品牌方，不管创意及其产出模式如何迭代，我们只关心需求是否得到满足。总部层面会更关注影响力，但到了中国市场，可能就要考虑能否将创意与在地体验和销售转化的承接。”
该人士进一步指出：“比如各个城市的美妆快闪台，销售人员基本每天都有要达成的指标。因此部分创意视频可能是基于现有快闪店来做的宣传素材，目的是让品牌到销售人员在搭台时期一起在线上宣传。”
至于 Sora 未来在时尚创意行业的运用，王逢陈称品牌将继续深入探索线上与线下相结合的创新模式，并借助 AI 等前沿技术，打造更多富有创意和视觉冲击力的虚拟活动。
Shirley Yu 则表示：“我们从 2022 年就开始不断积极尝试，因为各种形式的数字技术能够帮助呈现 lost in echo 一直想要传达的‘顽皮创造力’概念。未来我们依然积极拥抱这股浪潮，保持开放性的学习和进化态度。”
本文来自微信公众号：Vogue Business（ID：VogueBusinessChina），作者：Evelyn Wang， 编辑：Yiling Pan
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