营销观察｜用了蔡徐坤当形象大使之后，NBA还想触达更多人
文｜高海博
在选择流量明星蔡徐坤作为新春形象大使并引起延续至今的争议之后，NBA中国还在继续拓展泛娱乐用户群体。
作为一个职业体育联盟，影响力是最重要的检验标尺，它决定着版权以及授权商品价值，提升影响力也是所有职业联盟的KPI。
具体在NBA中国的命题，则是如何让更多的中国普通用户在收看NBA比赛的同时，认识、消费NBA品牌。
NBA在中国大陆新媒体版权卖出了5年15亿美元，而另一部分的营收来自于授权与自营商品，其中后者所占比例只有很小一块。但是NBA可以说是在中国体育IP里最积极去拓展影响力，也最有成果的商业体育联盟，相比较英超、F1、NFL这些职业联盟它更适应中国本土市场，而与中超、CBA等本土体育IP，它又更具备品牌知名度。
正是这些营销活动的拓展，才使得NBA版权价值近一步提升，两者相辅相成。上周末，NBA在长沙的线下篮球公园主办了一场球迷活动，从下午三点，一直持续到晚上十点，现场不仅有篮球比赛，还有说唱演出，滑板、街舞表演，NBA球星斯科特·皮蓬以及中国有嘻哈的选手王以太、杨和苏等明星都有参与。
球迷日活动现场有NBA名宿皮蓬到场。
线下将篮球比赛与嘻哈说唱结合在一起的同时，线上则与天猫一起推出“球迷日”活动，在天猫的app会上线NBA的活动，蒙牛、安踏、芝华士等NBA中国合作的品牌在线上开启促销活动。
这次“造节”就像是NBA品牌的一次“双十一”。让球迷接触NBA文化的同时，在线上现实了更多触达，让合作的品牌方有了更多赛场之外的权益与效果。
“品效合一”时代的营销变化
“一个没有明确效果或者没有机会证实自己效果的营销行为，不会得到品牌负责人很大的投入支持。 ”钱军对36氪说，这是当下营销世界的实现。
在品牌广告与效果广告之间，广告客户选择在效果广告上的投放力度明显更强，在今日头条、腾讯这样的网络渠道上，效果广告比重远超过品牌广告。
NBA已经是足够知名度的品牌，广告主与NBA签约更多看重其在品牌上的带动，这也是体育IP一贯具备的特质。顶级赞助名额、电视转播中的广告露出这些是一般职业体育联盟都会提供给广告客户的主要权益，但是面对灵活与多变的中国市场，这些权益固然重要，但还不够。
这已经不是卖贴片广告的时代了，需要NBA这个庞大的IP变得足够灵活。“球迷日活动正是把品和效结合在一起，这个过程既带货，同时可以展现品牌特质。”钱军用NBA赞助商蒙牛的例子解释说，蒙牛作为赞助商会出现在常规赛、总决赛中，这可以提升它关于健康、关爱这些品牌特质，参与“球迷日”活动，则可以将产品直接卖给喜欢篮球、关注NBA的用户。
长沙的球迷日活动已经是今年与天猫合作的第三次活动，钱军表示，已经准备把这样的“球迷日”活动常态化，此前两次分别发生在NBA球星韦德退役与总决赛期间，甚至也在商讨与双十一进行联合的可能性。
在NBA中国的规划里，配合NBA赛季，一年中可以安排至少四场这场的球迷日活动，在夏季休赛期、揭幕战、圣诞大战、总决赛等比赛期间穿插进行球迷日活动。为此，NBA中国已经有一支专门的商务团队与合作伙伴具体敲定适合上线的产品以及时间。
更为灵活的NBA中国还体现在权益处理上，开放旗下各种赛事的单独招商，瑞幸咖啡就成为2019NBA中国赛官方市场合作伙伴，这种合作就只限于中国赛期间。
在天猫消费者平台事业部总经理家洛看来，天猫看中的正是NBA对其背后体育人群的驱动力，两者结合会让天猫上的体育消费人群更有粘性也更精细化。
这几乎是一个多赢的局面，只是一个知名IP如果频次过多的出现会是好事吗？钱军对此并不担心，如果说NBA的核心球迷是用赛事直播，比赛内容去触达，那么更多泛NBA用户则需要用营销方式进行触达。
商业的背面
虽然腾讯最终拿到了NBA数字媒体版权独家版权，但不妨碍与天猫以及阿里的合作。
钱军告诉36氪，NBA中国在天猫开旗舰店是在2012年，当时的版权在新浪，这也没有妨碍接下来的合作。“体育营销要希望做大做强，就不会只局限于赛场本身的内容，而是慢慢需要转换和侧重到与用户更相关、让球迷更有参与感的内容上去。”在家洛看来，赛事直播与天猫这样的电商平台并不匹配，更具有互动性与参与感的内容才是。
参与感与互动性也是NBA在拓展泛体育用户用户的方式。嘻哈、球鞋展这些潮流、时尚元素的加入就是这个目的，在球迷活动现场，可以发现更多的女球迷出现在活动中。
实际上，球鞋、球衣这些潮流品牌兴起与篮球运动是息息相关的，比如乔丹系列的球鞋。NBA也早已观察到这样的趋势，不仅有专业的体育产品，而且在授权商品上还包括了潮流服饰。“韩国设计师设计的休闲时尚产品从货单价上不比运动产品低，但是购买频次更高。”钱军说。
在单纯的商业行为之外，NBA品牌的社会性也开始显现，这在NBA中国的工作重点里也有明显体现。钱军告诉36氪NBA中国的工作重点包括：消费者触达、发展篮球运动和商业拓展。
“如果是来投几条广告，客户可以去央视、腾讯，自己就可以买，之所以他们做赞助，是希望有比广告更深入的东西。”钱军表示，基于此，NBA的社会责任与品牌责任就尤为重要。
他希望可以与合作伙伴达成一个共识：服务球迷群体。一个隐含在商业背面的故事是，NBA中国在青年少群体上服务，近四年来一直推广Jr. NBA联赛，从教育角度让青少年认识、理解体育运动，这明显是一项长期而又缓慢的工作。
这些没有商业利益的推广背后是公众对于NBA品牌好感度的积累。“做对的事，做长期的事。”钱军说，作为篮球领域最高级别的联盟，NBA有责任让篮球这项运动更加普及，商业是目的也是手段。
（图片来自NBA中国官方）
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