小米2万元新机：一场精心策划的跑题
编者按：本文来自微信公众号“略大参考”（ID：hyzibenlun），作者 刘意默，编辑 原野。36氪经授权发布。
小米亟需一款可以重新定义自己的旗舰机。
这家世界最年轻的500强公司在上市的头一年里过得并不轻松：股价几近腰斩，被戏称为“年轻人第一只被套牢的股票”；核心业务方面，最早帮助小米攻城略地的性价比策略受到Realme、IQOO等新玩家狙击，高端市场也进击乏力。
大招在本周放出。小米公布了那款定价19999元的旗舰机，同时发布的小米9 Pro 定价也是3699元起。虽然未来还充满变数，但经历过去四年的坎坷之后，显然，小米还没有放弃对高端旗舰的渴望。
01
note 系列是小米最初冲击高端市场的武器。
小米 note 手机最早发布于2015年1月，顶配版定价3299元——这是小米第一次试图把价格上探到3000元以上，为此雷军还专门在发布会后发布微博，解释小米做旗舰的意图：不是用单纯的性价比而是高层次的服务来满足用户对高端机的需求。
早期的性价比战略让小米在传统智能手机市场里撕开生存的口子，但仅仅靠性价比，小米增长空间有限。有媒体在2015年根据公开资本信息进行估算，得出小米当时的利润率仅为1.3%，这远远低于当时华为的8.6%、OPPO 的8.2%、VIVO 的7.9%。
想真正成为国民手机，高端市场是小米不太擅长但必须拿下的领地。
但小米的第一步并不顺利。
受供应链影响，原定3月份发售的小米 note 延迟了两个月才正式上市，发售价也下调到2999元。虽然雷军后来解释称定价2999元和3000元也没什么区别，但降价举动还是让站在3000元关头的小米显然有些底气不足。
这场冲向高端市场的进攻最终反响平平：向来喜欢发销量喜报的小米选择了讳莫如深，发售半年后，顶配版 note 甚至在促销活动中以1999元的价格出现。随后的note 2和note 3 也都未能成为真正的旗舰担当。
其中，note 2 定价2799元起，采用了双曲面设计，从曲面屏成为今年旗舰机标配来看，这算是领先之举，但因为误触问题解决不够好以及“大果粒”屏幕，加上明星产品MIX初代同时发布，note 2销量并没有成为小米对外宣传的成绩。
定价2499元起的note 3则显得有些自暴自弃了。它直接沦为小米6的放大版，而且SoC也降级为中端芯片骁龙660，相当于定位从高端降到了中端，这让很多米粉大失所望，而发布两个月后，它又降价500元，彻底划入性价比系列。
这可能也会成为note系列的最后一代。
雷军在今年6月表示，今年没有发布note系列的计划，这被外界解读为note系列被抛弃了。
02
2016年首次发布的 MIX 系列，是小米进攻高端市场的第二波。
从名字就能看出它在小米手机阵营中的分量——MI+X。当它在2016年一众大额头大下巴的手机中以全面屏的异类身份钻出时，用户对它报以了欢迎。
这款发售价为3499元的旗舰机在发布会后就被66.8万人预约，黄牛一度把它炒到了9999元的高价。
但现实依然很残酷。
雷军后来在极客公园大会中透露：MIX一代良品率很低，白色版四万件里良品不足一千件，一开始只做了几千台，截止2017年1月（发布三个月左右）产量仅为10万台。
当全面屏在行业逐渐普及，MIX 2 和 MIX 3 很难再现1代的惊艳。为了确保量产，MIX 做了很多妥协之举，比如阉割了MIX一代堪称极致的边框。这无疑削弱了 MIX 系列的旗舰意义。在很多用户看来，定价3999元的MIX 2不过是比小米数字系列贵一点的手机而已。市场数据也检验了这一主观感受。
小米后来在招股书中披露，2018年第一季度，小米售价2000元以上的MIX2s等四款机型销量加起来为200万出头。而同期的华为P20上市仅两个半月销量就超过600万。
小米当然不甘心。
2018年10月，MIX 3在故宫发布，终于消灭了前置摄像头，但在时间上已经落后于 VIVO 的NEX 一代和 OPPO 的 Find X，而且小米消灭前置摄像头的方式——滑盖设计，后来也被证明不太成功。
当时搭载旗舰 SoC 的滑盖全面屏手机还有荣耀 Magic 2和联想Z5 pro GT，但连同小米 MIX 3，它们都没能掀起颠覆性的波澜。
原因可能在于，虽然滑盖设计可玩性很丰富，比如雷军宣传的“减压”，但屏幕松动、易进灰等客观问题难以解决，而加入机械结构后导致重量增加和电池容量减少等问题，也让很多人望而却步。
从智能手机的整体发展趋势来看，这个尝试颇有些逆流意味。
减少机械结构被公认为未来手机发展趋势，年初公布的魅族 Zero 概念机就是整机没有实体按键，这一目标最近也已经在VIVO NEX 3和华为Mate 30系列上部分实现。
从工业设计哲学来说，如果为了实现全面屏而不得不加入机械结构，也一定是加得越少越好。
不过小米在高端市场也并非一无所获。
今年战略调整红米独立后，小米在2000元以上价位的获利能力获得提升。
据小米2018年财报显示，小米手机平均售价已经由2017年的881.3元增加至2018年的958.1元。2018年中国大陆手机平均售价(ASP)同比提升17%，海外市场的智能手机平均售价亦同比增长9.7%。
03
小米很焦虑。
它拥有绝对优势的性价比市场，正在涌入越来越多难以忽视的强劲对手。
今年2月小米9发布，售价2999元起，不久后，VIVO子品牌 IQOO 发布首款手机，售价2998元起，直接对标小米9。随后发布的一加 7，也选择了2999元的起步价。
被围攻的不止小米9 ，主打性价比的Redmi 日子也不容易：2000元以内的战事已经呈现白热化趋势。千元机越来越多，OPPO、VIVO、三星已经纷纷入场，推出专攻线上的低价机型。
毫无疑问，手机的后性价比时代已经来临。这也是小米尴尬之处——这个战场的门槛太低了。如果说折叠屏、屏下摄像头等配置还有不低的技术门槛，性价比策略则更多是关于毛利率对销量的置换。
于是，在面对众多对手时，Redmi也很难再垄断“价格屠夫”的称号，它显得越来越中庸：水滴屏和18W充电很容易被友商追上，连使用的联发科芯片，都成了数码博主们测评时的原罪。
红海之中，小米突围最直观的方法，就是冲击四千元以上的旗舰机市场。
此前小米虽然偶尔有手机定价超过4000元，但并未真正在4000元以上价位立住脚。而且在清库存的压力下，手机经常在发布一年后大幅降价，这也成为很多用户的诟病之处。
除了将小米从性价比的桎梏中解救出来，冲击高端的另一层意义是满足用户对于高端旗舰的需求，这也有助于改变逐渐固化的小米低端和性价比形象。
04
小米的旗舰机之路受到过不少质疑。
早在 note 2 时代，就有自媒体撰文质疑：小米 note 凭什么卖两千多？毕竟，多数用户已经习惯享用小米“堆料还便宜”的性价比套餐。
关于小米技术创新能力的质疑声，在过去的几年里也时有出现。
小米并非毫无创新：折叠屏、屏下摄像头技术正在研发之中，在机身材质与形态方面也有过许多探索，比如 MIX 系列的陶瓷机身营造出高级感，小米6亮银版、小米8和小米9的透明探索版又很有极客范儿。
此外，本周发布的小米 9 Pro，搭载了三重快充技术，让雷军直接喊出了“把友商按在地上摩擦”的狂言。
但这家明星公司的不足同样受到关注。比如小米 8 外观神似 iPhone X，而2019年发布的新机中，好几部都是毫无意外的水滴屏。
此外，当拍照功能成为智能手机比拼价格的重要标准时，小米也显得有点跟不上节奏。2018年6月发布的VIVO NEX成为首款升降摄像头手机，当OPPO、华为等厂商在今年相继推出十倍、五十倍变焦时，小米新品宣传的点还是供应链提供的更高像素首发——相比技术创新，这种优势是最容易被追平的。
硬件之外，今年7月小米 cc9 发布后被曝出的“宣传海报抄袭艺术家作品”、“动态萌拍（Mimoji）疑似抄袭苹果Memoji”等事件，也都暴露出了小米在创新能力方面的不足。
财报数据也能说明很多问题。
小米公司2019年上半年财报显示，其研发费用为33亿元，同比增长30%，虽然增长快速，但此前小米研发投入长期徘徊在3%左右。相比华为2018年全年1015亿、占比超过10%的研发投入，小米在研发方面显然还不够努力。
这直接影响了小米的市场占有率。
IDC公布的2019年第二季度中国手机市场调研报告显示，第二季度中国智能手机总销量为9790万台，同比下滑6.1%，除华为逆势增长外，OPPO、VIVO、苹果销量都有不同幅度下降，小米手机虽然维持了国内出货量第四的排名，但出货量下滑最严重，同比下滑19%，市占率也下降2%。
05
小米需要一场漂亮的反击。
这家曾经以颠覆者身份出现的创业公司，凭借创始团队的勤奋、产品的高性价比和实用，拥有了大量用户，也获得了行业的尊重和资本市场的认可。当它陷入踟蹰之时，有人鼓励，有人批评，但鲜有人真正怀着恶意去诅咒它倒闭。
于是，当小米在本周发布 MIX Alpha 时，很多米粉为之激动，感慨像是回到了 MIX 一代刚刚发布的那一天。
不过，这更像一场精心策划的跑题。这款定价19999元的手机，更重要的意义在于秀肌肉，1%的良品率已经决定它不可能量产。
用户想要一匹更快的马，你造出了一辆汽车，这是旗舰机；用户想要一匹更快的马，你造出一艘只能看不能摸的火箭，这是概念机。前者让用户愉悦并享受便利，后者呢？除了兴奋呐喊，还能做什么？
当然，能提供火箭已是不易。
这或许是小米的缓兵之计——用时间和市场信心换取创新空间，为下一部4000元以上的量产旗舰做准备。有消息称，小米下一款高端旗舰机或将在下月发布。
至此，迷雾依然笼罩在小米冲击高端市场的道路中。
总结市面上的已有机型你会发现，几乎没有一款旗舰手机是靠堆料而成的，它们至少都有一个清晰的、契合用户需求的卖点，比如一加 7 Pro 的90hz屏幕刷新率、华为 P30 Pro的五十倍光学变焦。
小米呢？它显然需要更加明晰的标签，才能在高端市场真正站稳脚。
在9月24日那场发布会的最后，雷军说：“小米永远要做米粉心中最酷的公司。”但愿，那款19999元的概念机，不是“酷”的全部。
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