《繁花》里风靡上海的梦特娇们，等不来翻红
《繁花》收官一周后，豆瓣评分最终定格在8.5，人们仍在乐此不疲地扒拉各种细节，试图留存20世纪90年代梦幻般的余味。
从衣食住行到时代浪潮，《繁花》唤醒了一代人的集体记忆，也在2024年初带火了很多东西，比如排骨年糕、和平饭店，以及在剧中被丝滑植入的众多品牌。
但万万没想到，旧情怀带动老品牌翻红的万能公式，在开年第一爆剧加持下，也出现了失灵的例外——这一次，在剧中“实名演出”的法国梦特娇，成为了那个扶不起的“阿斗”。
剧中，作为国产服装“三羊”牌的竞争对手，梦特娇携“亮丝T恤衫”出场，胸前一朵花的logo吸引了不少人的注意，网友们翻箱倒柜，才终于从父母30年前买的梦特娇中找出了答案。
公正地说，无论今天有多糊，梦特娇确实也是风光过的。
那时候，即便一件polo衫要卖上千元，只要胸前绣上梦特娇那朵娇艳的小红花，总会有人愿意花几个月的工资买上一件。
三十年河东三十年河西，当时针拨到2024年，上海滩的梦特娇服装实体店数量，今天也只剩下了略撑门面的一家。
当然，世界上最难受的事，永远不会是成为历史，在行将就木之前就被遗忘，这可难受多了。
“现在还有人穿梦特娇吗？”“梦特娇为什么不火了？”在剧集热播期间，人们曾经试图努力回忆起这个法国“奢侈品牌”当年的辉煌，但多数人甚至都想不起来，梦特娇是怎么突然消失在公众视野的。
也许，这泼天的富贵，本就轮不到梦特娇来接。
一、“一朵花”的昙花一现
“上海人谁家里还没有一件‘火烧丝光棉’？”“《繁花》后遗症：胸前一朵花。”梦特娇曾经火过的证明，看看网友们从爸妈衣柜翻出的“娇衫”，就能略观一二。
网友晒出父母的梦特娇衣服。（图/小红书截图）
20世纪90年代初，上海居民平均工资在300元左右，梦特娇一件衣服的定价却动辄一两千元。
即便如此，梦特娇在当年的工薪阶层眼中，也是努努力就能够到的品位象征。那时，“梦特娇男孩”就是街上最靓的仔，胸前一朵花的logo是成功人士的标志。不少人都愿意花上小半年的工资买一件法国亮丝polo衫，当作犒劳自己的“人生第一件奢侈品”。
正如《繁花》中所说：“梦特娇令大多数中国人第一次开始了对时尚品牌的追求。”作为最早进入中国市场的海外品牌之一，梦特娇自1979年起，就借助中国香港的分公司向内地销售服装。
光是这个销售渠道，就足以拿捏住国人当时的虚荣心。
据《中国市场》2009年报道，梦特娇的高管曾对此坦率地承认：“对于那些有亲戚在香港的内地消费者来说，让亲戚带回一件梦特娇的衣服，往往可以在众人面前好好炫耀一番。”
1979年正是刚刚改革开放的年代，人们的服饰开始摆脱单调的“灰蓝黑绿”，转而追求时尚潮流。漂洋过海而来的时髦设计，撞上渴望放眼世界的目光，自然一拍即合。
而站在风口上早早到来的梦特娇，也切切实实地完成了一次成功的营销。
虽然在法国发家靠的是女士内衣和丝袜，但进入中国之初，梦特娇坚定地只卖高价男装，盯上的就是一线城市最先富起来的男老板们。从洗脑的电视广告到精致的模特画册，从高端商场的橱窗到豪华酒店的时装表演会，梦特娇步步为营，很快就在中国消费者面前打造了自己的法国奢侈品牌“人设”。
除此之外，产品也要令人信服。梦特娇的经典款亮丝polo衫，手感丝滑冰凉，号称“火烧不坏”，在那年头是十分上档次的存在。人们在当时对梦特娇的追捧，甚至衍生了不少诸如“某老板家中遇火灾，只有几件梦特娇T恤还完好无损”的都市传说，虽然在今天看来匪夷所思，但也确实证明了梦特娇曾经的地位。
因为卖得贵，许多人十分爱惜，还给它起了“娇衫”的爱称。有网友回忆，自己小时候想抓爸爸身上的“娇衫”，但听到妈妈说这件衣服要1000多后，就“不敢抓了”。
亮丝polo衫的水洗标上，写着面料成分为“100%法国高级特制聚酰胺”。（图/小红书截图）
当然，今天我们知道，所谓的“法国高级特制聚酰胺”，其实就是尼龙面料，但在当年，化纤还是稀罕物，人们也不了解各种化纤的合理价格区间。更何况，当梦特娇成为了一种被先富阶层认可的身份象征，它留下的划时代的印记，就已经与成本无关了。
可惜的是，梦特娇的高光时刻有些短暂，从捧在手心的富贵繁花到无人问津的秀场糊咖，这昔日顶流的过气，甚至让人很难想起是从何时开始。
等到借《繁花》重回大家的视野时，梦特娇在各社交平台的账号，并没有迎来明显的流量增长。如今打开梦特娇线上男装旗舰店，销量最高的长袖衫标价200多元，月销量400+件，1299元的亮丝短袖衫月销量则只有100+件。
这中间，到底发生了什么？
二、从“娇衫”到老头衫，祛魅了
当年的梦特娇男孩找出“娇衫”，向孩子娓娓道来美好回忆，今日的年轻人只会一语道破：“这不就是老头衫吗？”并震惊于父母原来也曾为了“剁手”疯狂过。
有网友的评论一针见血：“每个年代都会出现一些让后来人觉得是智商税的东西，但是在当时又真的是稀罕物。”
20世纪90年代的中国，不只衣服能卖上千元，家电也能卖上万元，归根结底是因为国内还没有跟上国外技术的进步。而随着物质生活日渐丰富，那些曾在神坛上端坐的稀罕物，也自然而然成为了人们祛魅的对象。
梦特娇的产品力，也像极了抱残守缺的老炮儿，早就跟不上下一代人的脚步。梦特娇那摸着凉丝丝的面料，实际上并不透气，天热时穿着冒汗，天冷时也不够保暖。亮丝也好，锦纶也罢，说白了就是尼龙，没那么玄乎。
至于所谓“火烧不坏”，更像是一种阿Q精神，也是一个没有任何需求的伪命题——现在人们买衣服，根本不关心它会不会被火烧着。
况且，国人曾真心以为梦特娇是代表浪漫巴黎的国际大牌，后来出了国或者“村通网”，许多人才后知后觉地发现，它在法国本土的150多家门店，甚至远远少于在中国内地的800多家。
作为对比，真正的法国奢侈品牌爱马仕在欧洲拥有101家专卖店，在亚洲-太平洋地区则是133家，比例相近。显然，梦特娇的发展重心更偏向于中国。
更令人唏嘘的是，这场祛魅，不单单是因为消费者的观念改变，还是品牌和竞争对手共同完成的。
在品牌稀缺的年代，“梦特娇”们之于中国人，如同平地一声惊雷。比梦特娇更早进入中国市场的皮尔·卡丹，在北京民族文化宫举办了中国有史以来第一个国际品牌时装展示会，刷新了中国人对时尚的认知，20世纪90年代国内市场份额一度达到40%，成为“高端服装”的代名词。还有“胸前一枝花，脚上迪亚多纳”中的意大利球鞋迪亚多纳，300多元一双，被冠以“旅游鞋”之称，即出门旅游才舍得穿。
很快，真正的奢侈品牌相继进入中国市场，1992年LVMH、1996年Gucci、1997年爱马仕……中国奢侈品消费总量逐年增长，到2011年，中国奢侈品市场年消费总额达到126亿美元，超过美国成为第二大奢侈品消费国。
这时，曾经当过第一只螃蟹的“梦特娇”们，再也无法从中国消费者心中榨取到“认知红利”，只能在竞争中将市场拱手让给真正的奢侈品牌。
即便不谈那些真正高端的国际大牌，“梦特娇”们在新近崛起的中国本土品牌面前，也早已守不住先来者的“护城河”。正如《繁花》中那条“‘三羊’牌闯荡上海滩”的重要故事线，中国创业者早在20世纪90年代，便开始挑战洋品牌的地位，不少有所成就的国产服装品牌，都曾以挑战者的身份，走过那段野蛮生长的年代。
当然，这中间也不可避免地产生了一段混乱的山寨年代。那些曾经烂大街的山寨梦特娇、皮尔·卡丹们，也成为了人们追求更难以复刻的奢侈品的动力。
雪上加霜的是，“梦特娇”们不仅没能把自己跟山寨版区分开来，还做出了自降身价的操作。比如，梦特娇如今不只卖男装女装，还卖箱包、鞋履、内衣、文具等等，产地则是国内的不同城市，总之没有一样是你能在梦特娇法国官网看到的。
皮尔·卡丹则在全球范围内疯狂进行品牌授权，虽然一度赚得盆满钵满，但质量参差不齐的贴牌产品，也严重损耗了品牌价值。包括当年很火的华伦天奴、花花公子、迪亚多纳等国际品牌，也都因类似的代理授权模式，出现了类似的问题。
说到底，“梦特娇”们在20世纪90年代的爆火，得益于当时中国市场上存在着一片属于时尚品牌的蓝海。而随着中国人消费观的升级和分化，消费者要么转向真正的奢侈品，要么投向了实用且潮流的“平替”，处在中间的品牌要想摆脱不上不下的尴尬，从品牌气质到产品布局都需要及时转型，这可没那么容易。
三、时尚的轮回，还能轮到它们吗？
在2024年初这场怀旧潮中，有网友翻出父亲的梦特娇，试图进行一番改造，但失败了。“本来想薅过来做古着花衬衫搭配的，但上身之后好像我爸。”“今年20岁，穿上之后50岁。”
潮牌层出不穷的当下，点开中国梦特娇男装店铺，T恤依然以30多年前的设计为主，款式单一、颜色深沉。反倒是梦特娇法国官网展示的许多新款T恤更简约，似乎更快完成了时尚风格的转型。
上图为梦特娇中国线上店铺，下图为梦特娇法国官网。（图/网页截图）
“亮丝polo衫还跟30年前一样卖1500元，良心企业”的调侃，或许也意味着品牌没有太大的变化。如今梦特娇的消费主力，恐怕还是当年的“梦特娇男孩”们，跟新中产有不小的距离。
艾媒咨询2022年关于中国服饰行业的报告显示，中国消费者偏好的服饰类型前三名分别是“休闲风、运动范与紧跟当季流行的风格”。事实上，没赶上趟的不只是梦特娇，曾经与之站在同一擂台的几个国产男装品牌也一样。
比如被网友们认为是“三羊”牌原型之一、1990年创立的雅戈尔，很早就向海外学习先进的服装技术和管理经验，年利润从1991年的200多万元猛增至1993年的2000多万元。1994年，雅戈尔衬衫市场占有率一度达到全国第一，许多70后、80后男士都曾买过雅戈尔的衬衫。
然而，在消费者越发多元化的诉求下，中国服装产业也一年卷过一年。
2012年之后，雅戈尔的销售额结束了高速增长的巅峰期。于是，它便把重心转移到了金融投资和房地产业务上，靠减持宁波银行和中信证券的股份套现了上百亿元，服装业务则有些停滞不前。
对此，雅戈尔董事长李如成曾解释，服装行业既要不断更新，也要面对激烈的市场竞争，投资回报比不高，不如将资金投入到效率更高的行业。
曾经靠“专注夹克29年”“真男人”等广告火遍大街小巷的劲霸，如今正在尝试转型。要知道，劲霸近几年多次登上国内外的时装秀场，也玩过跨界联名，并非三十年如一日的老古董。
但现实总是残酷的，劲霸在年轻人眼中仍然是个小透明——线上店里销量最高的衣服，依然是“爸爸”款。
不过，也有一句话叫做“时尚是一个轮回”。法国鳄鱼Lacoste挺过了诸多山寨的竞争，带着polo衫乘上了网球风的风口。美国拉夫劳伦曾因设计陈旧陷入危机，这两年反而吃到了“老钱风”的红利。曾经丑丑的冲锋衣，也借着户外徒步的潮流和马卡龙色系，在2023年变成了时尚单品。
究竟是守着经典等待时尚的轮回，还是积极求变追上潮流的脚步，每个品牌都有自己的答案，无关对错。但显而易见，不是每个品牌都能等到属于自己的轮回。
参考资料：
[1] 被《繁花》带火，一件能买上海一平米房的潮牌，关了上海最后一家店. 电商在线. 2024-01-12
[2] “不务正业”的雅戈尔老板，又双叒要回归主业了. 雷达Finance. 2023-12-10
本文来自微信公众号：新周刊（ID：new-weekly），作者：阿瑞，编辑：安菲尔德
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