实探东南亚TikTok电商现状：转机出现了，商家却胆怯了
出品 / 新浪科技（ID:techsina）
作者 / 周文猛
随着TikTok以控股Tokopedia的方式重返印尼市场，局势再次发生了转变，但依旧困难重重。
在字节跳动“消失”的两个月内，以Lazada等为代表的企业推进了定制化业务，抢走了部分卖家。如今，TikTok回来了，刚刚转平台的商户们，将如何抉择？
近日，新浪科技实地探访了马来西亚及印度尼西亚等地。
多名TikTok商户对于平台的“消失又再现”表达了担忧。众人坦言，“刚解散了自己的直播团队，在其他电商平台搭建了新的店铺，虽然现在TikTok迎来了监管改变，但短期内还不敢把太多资源投入到TikTok上了”。
毕竟，TikTok与Tokopedia进行股权方面的合作，是在当地监管机构密切协商和监督下进行的尝试，时间周期为3～4个月，未来双方的合作仍可能存在变局。
这种变局，对于小商家而言，依旧是致命的。
转机出现了，但商家们却胆怯了
Alan liu是一名拥有200万粉丝的TikTok电商从业者。此前，他曾凭借在TikTok做直播电商，让自己位于雅加达的两家线下店达到了每月约1.7亿印尼盾（约7.8万元）左右的流水。为进一步扩大线上销售，他特地招聘了一名直播人员，让他专门帮自己做直播运营。
但随着TikTok shop收到印尼政府禁令后，他的商品出现了严重滞销。“只能减库存换新品”，他赶在TikTok shop业务正式关闭前，含泪抛售了一批商品，同时也开始考虑将自己的线上商品售卖渠道，转移到Lazada等平台上，减少了直播带货。
如今，虽然他也希望重回TikTok直播卖货，但理性了不少。“现在政策还要3—4个月才能试行结束，后面什么情况不知道，还是得等等看。”Alan liu对新浪科技表示。
在经历过此前意外暂停后的商品滞销后，稳健运营成为他主要考虑的问题。
这样的情况，在马来西亚水果商人Charles Li身上，同样有着相似的影子。2022年，Charles Li专门为在雅加达经营多家水果店的熟人供货。据他介绍，通过TikTok直播卖货，生意好的时候他供应的店铺营收比以往提升了200%以上。
但去年下半年的禁令出台后，对方线上销售几乎全部断了，即使通过低价打折促销快速处理了一部分水果，依然变质了不少。如今，虽然印尼TikTok又可以直播卖货了，他也正思考着如何与之前的店铺建立联系，但印尼的合作伙伴却表示“之前吃亏了，不想大量进货！”
这场风暴来自去年10月，因政策影响，TikTok电商被迫退出印尼，而12月份迎来了转机：根据官方消息，TikTok与印尼互联网科技巨头GoTo达成战略合作，TikTok印尼电商业务将与GoTo集团旗下电商平台Tokopedia合并为PT Tokopedia，TikTok掌握该企业75％控股权。
在印尼全国在线购物节“购买本地产品倡议”上启动合作伙伴关系时，印度尼西亚贸易部长祖尔基夫利·哈桑表示，“我们将给（双方）三到四个月的时间尝试，因为技术并不是一件容易的事情。也许需要努力完善它。”这种尝试的主要目的是帮助卖家，“以便他们能够再次开展业务”。
就是祖尔基夫利·哈桑给出的“尝试期”，才引发了上述商家的担忧。此外，印尼政府对于本地企业的保护，也正在限制着TikTok的发展，限制着境外商家进TikTok的决心。
在与新浪科技沟通中，Charles Li直言表示，“印尼政府对本地商家的保护特别严峻，许多国外公司进入国内后经常不适应就离开，对我们这些马来西亚过去的商贩也不太友好，在TikTok与政府稳定关系前，还得再等等。”
要打开局面，先解决三个问题
强烈的本土主义观念下，被迫选择与Tokopedia合作的TikTok，能够快速扭转局面实现业绩飞升吗？
在与新浪科技沟通中，包括数字产业分析师郝智伟在内的多位产业人士评价指出，TikTok想要坐稳印尼市场进而在东南亚市场打开局面，需着重解决以下几方面问题：
第一，深化本土化运作。东南亚电商跟国内最大的区别在于社会和文化的差异，由于这些区域国家有着不同的宗教信仰，不同宗教对于一些数字和敏感忌讳词规定，往往会导致外国公司踩雷。比如6.99元打折促销在国内可以，但在一些东南亚国家语言里，9、4以及13等是忌讳数字，如果你不懂，就可能触碰当地人的底线。
第二，可持续增长。此前，TikTok的增长主要来自“烧现金”，TikTok目前花费了大量资金来激励买家和卖家，此举或不可持续。 据Phillip Securities Research高级分析师Jonathan Woo 估算，此前TikTok每年的激励金额将在 6 -8 亿美元间，即2023年100亿美元GMV的6%—8%。随着后续不断深化与本地企业合作，支出不断扩大的TikTok，面临着不小的资金压力。
第三，来自直接或间接对手的竞争。除Shoppe、Lazada等竞争对手的直接竞争外，目前大多数英语普及程度较高的东南亚国家，绝大多数人群倾向于将更多的时间留给Facebook、Instagram等产品，用户的使用习惯还没有完全改变，更不用说更进一步的直播购物。
最新数据显示，目前TikTok在东南亚月活用户已超3.25亿，覆盖东南亚地区接近一半的人口数量。其中，印度尼西亚作为东南亚最大的电商市场，同时也是TikTok最主要的电商市场。TikTok 3.25亿月活用户中，1.25亿来自印尼，占印尼全国人口的45%。
2021年2月，TikTok Shop在印尼上线。推出仅一年，在印尼电商市场的份额就增长到5%。2022年，TikTok印尼电商GMV贡献了TikTok东南亚电商的60%。此前被印尼政府封禁时，TikTok电商平台当地约600万活跃商家，均受到不同程度冲击。
如今，虽然TikTok再次通过控股Tokopedia的方式实现了回归，但在接下来3—4个月的尝试融合期，将直接决定着监管的态度，以及其他商户入场的决心。
发布于：北京
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