美国外卖江湖：为什么美国有“做不好O2O”的基因？
编者按：本文来自微信公众号“燃财经”（ID：rancaijing），作者 | 苏琦，编辑 | 魏佳，36氪经授权发布。原题目《美国外卖江湖》
国内经常点外卖的朋友们可能想不到，在美国点外卖真的太难了，难到他们自己都在网上疯狂吐槽。
美国人在B站上吐槽外卖难点。视频截图
一是贵，在美国点外卖不仅要配送费、服务费还要小费，加起来的价格够再点一顿肉吃；二是等待时间长，在美国这种地广人稀的国家，一顿外卖的配送时间经常是一小时起。
不过，在美国做外卖生意的公司却不少，主要包括GrubHub、Uber Eats、DoorDash、Postmates四大巨头。其中，GrubHub是美国外卖行业最早的上市公司，Postmates则是外卖行业独角兽，被称为“美国版饿了么”。
最近，外媒报道称Postmates将于今年9月上市，其在今年2月就已经悄悄提交了上市申请，最新估值24亿美元。
就在前几天，“大空头”Jim Chanos称他正在做空GrubHub，他表示，这家外卖公司几乎每笔订单都没有盈利，这个行业没有利润可言。随即，GrubHub股价应声下跌6%，相比最高点已经跌去一半还多。
接二连三的消息让大众对于美国外卖市场充满好奇。在美国，外卖是门好生意吗？和中国相比，又有哪些不同？
中美外卖巨头数据差距悬殊
在没有看数据之前，你可能很难对美国的外卖市场有一个直观的概念。
我们先来看看最近传出上市消息的Postmates。这是一家成立于2011年的公司，起初只围绕曼哈顿区10个街区提供1小时的按需配送服务，目前已经覆盖3500个城市。2013年5月，它完成500万美元A轮融资，最新披露的一轮融资是在2019年9月，达2.25亿美元。目前，其估值达24亿美元。
关于Postmates的营收状况，之前有媒体报道在2018年将创造4亿美元的营收，销售的食品总额估计为12亿美元。在2018年9月时，有消息称，公司表示在90%的市场中都实现了盈利。但是，Postmates官方并未对外正式披露营收和盈利情况。
再来看看GrubHub，它成立于2004年，并于2014年在美国上市，目前市值51.5亿美元。相比之下，美团成立于2010年，于2018年在香港上市，市值约合588亿美元。
8月6日，Grubhub公布2019年Q2财报，归属于普通股东净利润为125.20万美元，同比下降95.84%；营业收入为3.25亿美元，同比上涨35.59%。
Grubhub称，公司Q2在活跃用户数量、每日平均订单量和食品总销售额方面均取得了增长，对应的数据分别是2028.8万、48.89万单、14.59亿美元。作为对比，今年7月美团已宣布日订单数量已突破3000万单。
收入虽然上涨，但公司也存在负债。从财报可以看出，Grubhub在今年上半年的长期负债合计为64万美元。此外，部分收入增加是由于收购结果的影响。
再来对比一下美团2019年Q2财报，营收227.03亿元，同比增长50.6%，餐饮外卖的毛利率达到22.3%，且第二季度经调整净利润14.92亿元，首次实现整体盈利。
制图 / 燃财经
在运营数据方面，从2018年6月30日到2019年同期，期内12个月，美团平台上的交易用户数达到4.23亿，活跃商家数达到590万，每位用户平均年交易笔数上升至25.5笔。光是第二季度，通过美团下单的外卖数达20.85亿笔。
第二季度，美团外卖128亿的营收为美团总营收贡献了56.6%的份额，不过，骑手成本的投入也居高不下，以至于外卖在总销售成本占到了67.6%的大头。
与之相比，美国外卖巨头Grubhub最开始只是一个撮合商家和用户的平台，由商家自行配送。虽然Grubhub之后也推出了配送服务，但在中小型城市仍然采取这个旧模式，省去一大笔成本。
美团的餐饮外卖业务2019Q2数据
与美团相比，GrubHub就不那么幸运了。今年，许多美股随着大盘复苏而大幅上涨，GrubHub不升反降，如今的股价已经跌去一半有余。
中国的外卖市场发展得如火如荼，但在美国不太乐观。有数据称，中国外卖行业的渗透率为6.1％，线上化率为74％；美国的外卖渗透率为12.5％，线上化率仅为6％，这也解释了上述数据差距如此悬殊的原因。
美国外卖行业四分天下
GrubHub作为美国最先上市的外卖企业，发展得并不如意。其实在美国，现在已经是四分天下的局面，GrubHub甚至有被后来者赶超的趋势。
这四巨头的来历各不相同，GrubHub是专职做外卖业务，Doordash和Postmates是做快递出身，半路杀入外卖，Uber Eats则是网约车巨头Uber推出的外卖服务。
除去已上市的GrubHub和Uber Eats，燃财经整理了另外两家的融资数据。
DoorDash和Postmates融资历程
根据Second Measure最新数据，今年7月，DoorDash占据36.5%的市场，位列第一，而GrubHub紧跟其后拿下33.3%的市场。
从图上可以看出，全美国范围内增长速度最快的是Uber Eats，其市场份额增加到12.8%，位列第三。一直声称要IPO的Postmates暂时排在最后，享有11.5%的份额。
2019年7月，美国外卖App销售额数据
这四家公司也都有自己的“地盘”。
GrubHub在东北部如纽约、波士顿和费城最受欢迎，销售额最高的纽约达到72%，依旧保持着行业的龙头地位，但是与其他各家的差距正在逐渐减小。
DoorDash则是凭借其平台上大量可供选择的餐厅，在南部德州的达拉斯和休斯顿遥遥领先，均超过60%。Postmates占据了西部加利福尼亚州的洛杉矶40%的销售份额，Uber Eats则在东南部的迈阿密和亚特兰大一家独大。
2019年7月，美国外卖App在各主要城市的市场份额
目前来看，大城市已大都被瓜分完毕，美国外卖市场的战争正转移至下沉市场，这一趋势和国内相似。一方面在这个市场，披萨和中餐仍然是唯一的外卖选择；另一方面，这些地方成本更低。
在国内美团和饿了么打得不可开交的时候，美国外卖巨头也开始发起价格战，大家先后开始转向订阅模式。
2016年，Postmates率先推出会员制度（每月9.99美元），一旦购买，就可以免去订餐的送货费用，目前已有16%的用户成为了会员。这项业务已经成为公司利润稳定增长的原因之一。
DoorDash在2018年也推出订阅模式服务（每月9.99美元），只要每单订单在15美元以上，就可以享受不限次数的免费送餐服务。不到一年，吸引了9％的客户成为会员。
Uber则在今年7月开始测试订阅模式——结合打车、Uber Eats、自行车和滑板车的月订阅通票服务（每月24.99美元）。在试点阶段，每个版本包括每次打车的固定折扣，Uber Eats免费配送和免费使用JUMP（自行车和滑板车）。
订阅模式究竟是花钱买用户还是一个可以长期获利的商业模式？北美华人即时配送平台Gesoo的CEO孙邻家对燃财经表示，会员在美国已经有很强的用户认可度，但真正能留住消费者的还是产品和服务，否则会员制很容易引发行业的价格战，需要综合考量。
从数据可以看出，现在几乎没有一家外卖公司通过会员实现盈利，公司的目的更多是捆住用户，然后增加复购率。
当然，和国内的用户一样，如今的食客很少有人只用一款同类App了。其中用户重合度最高的是GrubHub和Caviar，达到41%。
2019年7月，美国外卖App消费者重合率
有趣的是，今年8月，有媒体称，为了扩大在城市中心的业务，DoorDash已经同意以4.1亿美元收购Caviar。由此可见，美国的外卖行业格局可能将在下半年发生洗牌。
美国一直有“做不好O2O”的基因
在美国做外卖，是一门“很苦”的生意。
根据研究公司Statista的数据，美国在线食品配送市场可能会从2018年的近170亿美元增长到2023年的超过240亿美元。
即使市场蛋糕还在增长，美国外卖市场至今未出现一家独大的巨头，与中国如火如荼的O2O大潮相比，美国的外卖平台要克服的难题实在太多，这逃不开“美国人做不好O2O”的基因。
首先，美国市场地广人稀，总共才3.27亿人。除了纽约、曼哈顿这种人口密集的城市，其他城市的餐厅分布基本上不可能达到国内的密度，配送上很难协同。
加上美国是一个移民国家，人种构成复杂导致了餐饮文化的多样性。一个平台要想把所有的餐饮都囊括进来，是一件很难的事情，要想做成全国性的垄断式品牌，更是难上加难。
其次，人力成本和配送工具上在中国和美国也有着很大区别。国内很多配送员靠电动车送货，灵活轻便，而国外都是开车送外卖，还得找停车位、加油，高人力成本和远距离，使得美国的配送费可能是中国的3-5倍，配送时间也是不忍直视。
餐厅在运营方式上也有很多不同，孙邻家对燃财经表示，美国的餐厅几乎没有专门的人员来运营外卖，外卖只是餐厅的一个附属品。当外卖跟堂食的订单发生冲突时，店主会舍弃外卖，也造成了配送效率的低下。
另外，美国一些州禁止聚苯乙烯泡沫容器，企业需要使用绿色材料来制作包装盒，有的州不能用塑料吸管，只能用纸吸管，有的州超市就只能花钱买可重复使用的塑料袋等等，也加剧了企业的成本。
还有一个隐性的高门槛是，美国对从事食品行业的企业要求非常严格，不仅牌照难拿，美国还规定不允许生肉从餐厅里流出，像火锅这种就没法外卖，因为用户吃坏了餐厅要赔偿，而且罚得很重，一次可能就会罚破产。像国内这种寄生在外卖平台上的小商家，几乎没有出路。
美国还规定，私厨出品的餐品，不能够在其他的平台上进行销售，只能自己售卖，更不允许其他的第三方平台来配送。
在这样的背景下，一些后入场的选手，开始扎根更细分更垂直的领域，努力做好精细化运营，把原本用来补贴的钱，花在服务和系统搭建上。
孙邻家认为，补贴平摊到每个用户身上，其实是很难感知到的，还不如做好服务。
除了服务的打磨，一些平台开始在一些新兴事物上进行探索，例如利用无人机送货，其中比较出名的有2014年成立的Starship，创始人是通讯软件Skype的创始人。
但孙邻家认为，无人机跟外卖行业本身的结合还很浅。无人机配送解决的是人力成本高的问题，但它还面临很多考验，比方说能不能上高架、会不会排除路障等。
除了这些技术问题，它也无法帮商家做一些精细化的运营，这是最本质的问题。这个问题都还没有解决，无论前端用什么，区别其实没有那么大。“我用私家车去送餐，足以应付市场。”
未来三五年，巨头会持续吞并小的平台，在线外卖的渗透率会进一步增加，对餐厅的数字化营销的影响力也会持续增加。随着整个美国年轻用户群的消费结构发生变化，外卖需求越来越大，也会催生外卖市场的进一步发展。
头图来自pexels
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