中国零食的下一个10年
近年来，中国零食市场经历了显著变化。肉类零食和蛋白/能量棒成为了增长最快的品类，辣条、豆干和调味蔬菜制品总体市场规模扩大至千亿。零食行业已超越了单纯的口感满足，逐步转向功能性和健康导向，针对特定人群的产品应运而生。
最近两年，量贩零食和零食折扣店的兴起使得“零食”一词超越了“饮料”，成为食品行业中最受瞩目的关键词。零食相关的渠道变革也在冲击着零食格局，在过去抓住了线上或是连锁化机遇的零食三巨头，在此轮变革的浪潮中业绩受到挑战，但亦积极迎接变化，寻找新的增长点。
零食是红海，也是蓝海。根据欧睿国际的数据，2022年中国零食市场规模已达到4653.24亿元（不同机构对于规模的预测相差较大，本文以欧睿数据为主），中信证券的报告指出，自2008年至2022年，该市场年均复合增长率为7.1%。[1] 而我们预测，未来10年，中国零食市场预计将进一步释放2000亿的增长空间。每一次市场变革都蕴藏着创造新蓝海的机会，那些洞察先机、提前布局的品牌将收获市场。
本文将从品类和渠道的角度出发，回顾中国零食市场的发展历程，并探究未来10年零食行业的发展机遇，为零食企业寻找新的增长动力提供洞见。
一、中国零食市场：品类持续分化
零食品类的演绎，是一场追逐消费者需求的接力。糖果蜜饯带来甜美的滋味、薯片饼干带来酥脆的享受，满足了消费者对味觉愉悦的追求。新兴品类如坚果、肉类零食等，则满足了消费者对健康营养的需求。个性化的口味偏好，则推动了辣条、调味蔬菜制品等新兴品类的发展。
中国零食品类发展的两大核心动力，一方面是对愉悦体验的追求，另一方面则是对健康营养的重视，期望享受“轻松愉快的美食体验”。
随着消费者健康意识的不断提升，零食品类的演进也将发生变化。那些满足健康需求的产品，将迎来新的增长机遇。而那些满足味觉愉悦需求的产品，如高糖高油高盐零食，则可能会面临增长放缓甚至收缩。
我们根据品类出现的先后顺序及增长态势，将现有零食品类划分为：经典品类、高增长品类。
二、是什么推动中国零食行业的发展？
过去，中国零食行业发展一直由糖果、巧克力等经典品类推动。随着健康意识的兴起，经典品类市场规模的增速逐步减缓甚至下滑。未来中国零食市场的增长动力预计将源自于那些高速增长的品类，如肉类零食和坚果，以及传统品类如糖果、饼干进行的健康化、功能化和高端化升级。这些新兴品类的发展，将是中国零食市场未来发展的主要动力。
（一）经典品类：零食基本盘
1. 糖果：甜蜜依旧，热情难再
中国糖果行业经历了从“吃不到糖”到“少吃糖”的显著转变。
在上世纪50年代初，大白兔奶糖改头换面，是那个年代的“奢侈品”，成为多代中国人的甜蜜记忆。改革开放后，国内外糖果品牌在形态和口味上共同发力，中国糖果行业快速发展。1994年，徐福记推出新年糖系列，将酥心糖、牛轧糖打造为春节标配；金丝猴携奶糖入场，成为又一国民品牌。此后，不凡帝范梅勒进入中国，带来了阿尔卑斯牛奶糖、曼妥思软糖、珍宝珠棒棒糖。2000年初，日本品牌悠哈味觉糖、不二家分别带来特色牛奶糖和多元口味水果糖。
糖果产品极大丰富的同时，外资品牌对国产品牌的冲击越发明显。2014年，已被雀巢收购的徐福记，市场份额跌至国内第三。[2] 同年，另一国产品牌金丝猴也被好时旗下子公司收购。尽管2018年金丝猴被河南御翔食品收购后重新回归，外资品牌依然在中国糖果市场占据主导地位。2018年，中国糖果行业市占率前五名均为外资品牌/企业，依次是玛氏箭牌（22%）、雀巢（8%）、阿尔卑斯（7%）、亿滋国际（7%）和费列罗（4%）。[3]
目前，中国糖果市场更急迫的问题是，市场规模有所收缩。欧睿国际数据显示，2022年中国糖果零食市场规模为599.9亿元，在2020年和2022年分别同比下滑了11.1%和8.7%。2020年中国糖果市场CR3为20%，对标美国（35.8%）、日本（30.4%）仍有较大提升空间。[4]口香糖市场也呈现下滑趋势，市场规模从2014年的187亿元收缩至2022年的113.5亿元。这一趋势与健康意识增强，以及移动支付兴起后，口香糖失去找零需求有关。[5]除此以外，传统果冻也受到健康意识影响，增速放缓。
面对规模收缩，糖果市场在减糖、功能化上寻找出路。2021年益普索调研显示，55%的消费者减少了糖的摄入量。[6] 中国糖果品牌纷纷顺应减糖趋势，如老金磨方添加海藻糖的“梨真棒”棒棒糖、旺旺低糖YA-MI气泡糖。果冻也进行了健康升级，具备低脂、高纤特点的蒟蒻果冻迅速成长。喜之郎、亲亲等龙头均推出了相关产品，新锐品牌“ZUO一下”在2023年上半年实现双位数增长。
此外，功能性糖果赛道火热。据智研咨询统计，2020年中国功能性糖果市场规模达235.56亿元。[7] 2021年，功能性糖果品牌BuffX获得了千万级A轮融资，另一功能性糖果品牌minayo于2022年上半年销售额破亿。
2. 巧克力：外资主导，国产突围
外资品牌进入中国市场以来，逐步确立了巧克力市场的主导地位。近年，健康化浪潮兴起后，国产品牌开始突围。
1951年，上海益民食品推出首个国产巧克力品牌“幸福牌”。随后20年间，光明牌果仁巧克力、快乐牌脆心巧克力、上儿牌金币巧克力等产品相继问世。
改革开放后，外资巧克力品牌相继入场，费列罗成为国人心中高端巧克力代表；德芙瞄准情侣和年轻女性，成为浪漫化身；士力架巧克力棒以“横扫饥饿”的营销创意，脱颖而出。
在外资品牌的冲击下，国产巧克力品牌陷入守势。国产品牌徐福记、金丝猴先后分别被雀巢、好时收购，金帝在2016年因经营不善一度停产，国产巧克力品牌陷入沉寂。外资品牌主导巧克力市场，德芙市占率连续多年超过20%。
2019年起，中国巧克力新兴品牌借助电商渠道快速成长，黑巧、松露巧克力等细分品类崭露头角。2020年，定位“无糖”的每日黑巧成为天猫黑巧类目销售榜单Top 1，并保持至今。[8] 金帝（2016年被好邻居收购后复产）、歌斐颂、百诺等品牌也推出了黑巧产品，费列罗Rocher全新高端黑巧系列2022年在中国首发。
新老品牌角力带来了品类的爆发，2021年“双11”期间，黑巧产品增速高达90%，成为近年增速最快的细分品类。[9] 新的细分品类还在成长，主打松露巧克力产品的诺梵松露，2022年销售增长60%升至8亿。[10]
中国巧克力市场竞争格局相对稳定，市场规模增速放缓。欧睿国际数据显示，2020年~2022年中国巧克力市场规模从209亿增至220.7亿元，增速平缓。过去10年间，德芙、健达、雀巢、费列罗和士力架始终是市占率前五的品牌，2022年CR5为69.1%。[1] 增长放缓的同时，中国巧克力消费水平仍然较低。
未来，减糖依然是巧克力赛道的趋势。据贝哲斯咨询，到2028年全球无糖巧克力市场规模约有20亿的增长空间。[11]
3. 饼干：不只充饥
上世纪80年代以前，中国饼干产业受限于原料及工艺，生产规模较小，并且产品类型相对单一。如青岛食品的钙奶饼干、泰康食品的万年青饼干，可以代表当时中国饼干企业在产品、工艺等方面的水平。改革开放后，旺旺仙贝、旺旺雪饼、徐福记法式薄饼、嘉士利果酱夹心饼干等经典产品诞生，中国饼干市场进入“百花齐放”阶段。
20世纪90年代以来，外资品牌进一步为中国饼干市场注入新鲜血液，促成了巧克力与饼干这对经典搭档。奥利奥带来了巧克力夹心饼干，趣多多用巧克力豆搭配曲奇，格力高主打棒状巧克力涂层饼干。
然而，东西方口味偏好的差异一度让外资品牌在中国市场碰壁。21世纪初，奥利奥初入中国市场，但因口味过于甜腻，导致销量不佳。减糖、增风味等一系列本土化改良，促使其一改颓势，部分地区销量甚至翻了3倍。[12] 随后，奥利奥以年轻人为核心群体，在口味、包装和营销上持续创新。欧睿国际数据显示，2014年~2022年奥利奥在甜饼干品类的市占率从12.2%升至19.4%，稳居中国饼干品牌销量冠军。
欧睿国际数据显示，2022年，中国包装饼干市场规模为486.7亿元，约占整个零食市场的10%。[1] 近年来，饼干品类增长乏力，2015年起，饼干市场规模同比增速跌至个位数，2022年同比下滑了1.01%（详见下图）。
中国饼干市场规模
数据来源：欧睿国际
虽然饼干市场增速放缓，但风味与口感创新仍带来增长机会。根据百乐嘉利宝调研，超过50%的消费者会因饼干的独特风味尝试新品。[13] 部分品牌在时令口味、川香麻辣和跨界口味等方面进行创新，推出了百醇橙香百香果味饼干、煌记卤味饼干、雀巢鸳鸯奶茶味威化等产品。《2023天猫饼干膨化行业趋势报告》显示，薄脆饼干市场份额持续扩大，增速达19%。同时，Q弹和多层次口感等小众口味的饼干，增速均超过70%。此外，威化、薄脆、曲奇、夹心饼干等细分品类正驱动饼干行业增长。[14]
除了口味创新和细分品类，饼干在健康化、功能化和高端化方向也存在着增长机遇。例如，新锐品牌暴肌独角兽的高纤代餐粗粮饼干在京东销量不错，评论数已超50万条；玛士撒拉在低GI饼干中加入魔芋、苦荞、荞麦等原料，在京东有超过20万评论。越来越多的饼干中开始出现药食同源和高端原料，这一趋势在天猫平台上较为明显。《2023天猫饼干膨化行业趋势报告》指出，添加黑米、山药、猴菇的饼干产品市场规模增速排名前三，采用黑松露、火腿等高端原料的饼干产品被消费者认可。[14]
4. 薯片：要快乐，不肥宅
曾用口味创造快乐的薯片，如今正朝着快乐无负担的方向转型。
20世纪90年代，乐事、品客等外国品牌进入中国，高昂的定价让众多消费者望而却步，面向中低端市场的国产薯片顺势崛起。2003年可比克横空出世，凭借天王周杰伦代言和年轻化的定位，从薯片大战中杀出重围，逐渐坐稳国产薯片界C位。2022年欧睿国际数据显示，其品牌市占率为17.3%，仅次于乐事。
随着消费水平的提高，薯片成了货架上的经典品类。为了紧抓消费者的心和胃，薯片品牌不断在口味上推陈出新。原味、番茄味、烧烤味等经典口味后，黄瓜味、青柠味等清新口味又成为新一代经典。近年来，在跨界创新思路下，新颖奇特的薯片口味层出不穷，乐事已在全球范围内推出超过200种口味。
形态创新也让“薯片宇宙”更加丰富。薯片从圆形拓宽到大波浪形、方形、三角形，乐事、可比克、好丽友等巨头纷纷扩充其对应的产品线。
薯片美味依旧，但消费者越来越不愿意为“高油、高盐、高热量”的传统薯片买单。中国薯片市场规模增速自2010年以来不断放缓，2020年同比增速仅为1.8%，2022年则下滑了0.9%（详见下图）。此外，欧睿国际数据显示，中国薯片市场高度集中且由外资主导，2022年CR5高达76.7%，乐事市占率为50.8%。
中国薯片市场规模
数据来源：欧睿国际
摘掉“垃圾食品”的标签，成为了薯片品类发展的大方向。
比较常见的方式是升级原料。乐事在中国陆续推出原切香芋片、山药薄片等系列，还加入了红枣枸杞、黑芝麻奇亚籽等配料。2021年，食验室推出高蛋白薯片品类，其鳕鱼脆片产品上架不久即成为品类Top3，突破百万销量。[15]
此外，减油、减少饱和脂肪也是薯片健康化的途径。2023年11月，乐事薯片在中国的核心产品线均采用“减少50%饱和脂肪”的配方。
5. 冰淇淋：口味与价格的抉择
1920年代，“美女牌”棒冰拉开了中国冰淇淋发展的大幕。建国伊始，益民食品一厂推出“光明牌”冷饮，其市场份额直到1993年仍保持全国第一。1990年代，和路雪、哈根达斯进入中国，挑战光明的领先地位。随后，伊利、蒙牛凭借渠道拓展、广告投放和更亲民的价格崛起，与外资品牌分庭抗礼。
近年来，冰淇淋品牌纷纷打出了高端策略，寻求新的增量空间。2017年蒙牛试水高端化，推出20元的蒂兰圣雪水果酸奶冰淇淋。2018年，定位“中国高端雪糕”的钟薛高，连续四年在天猫“双11”冰淇淋品类中排名第一。[16] 2022年，蒙牛推出茅台冰淇淋，上线7小时销售额即突破20万。[17]
2022年夏天，“烧不化”“雪糕刺客”等舆情事件让钟薛高被“高端”反噬。然而，这并非意味着高端冰淇淋的沉寂。根据CBNData的不完全统计，2023年各大雪糕品牌累计发布了超70款新品，单支售价在10元以上的中高端产品占比为51%。[18]
高端雪糕在分割市场，但平价雪糕有更广泛的受众基础。2022年消费者调研显示，70.9%的消费者对冰淇淋单价的接受度在3~10元之间，单价超过20元的接受度仅为1.4%。[19] 艾普斯的月销量统计显示，单价在3~10元和20元以上的销量占比分别为61.04%和5.7%。[20]
中国冰淇淋市场集中度相对较低。欧睿数据显示，2022年中国冰淇淋市场份额超过2%的单一品牌只有7个，如巧乐兹、可爱多等。伊利以21%的份额居首，联合利华、雀巢的份额分别为10.5%、3.1%。[21]
提升口感、强化健康属性以及增加便携性是冰淇淋创新的主要方向，Innova Market Insights的报告显示，过半消费者因为“好吃”而购买冰淇淋。[22] 除了口味，健康也是一大吸引力，2022年淘宝天猫平台，带有低卡、低糖等关键词的雪糕销售额同比增长了59.5%。[23] 为拓展消费场景，冰淇淋形态趋于小巧、便携，如和路雪的大福冰淇淋、伊利绮炫“炫玲珑”的迷你分装冰淇淋。
6. 果脯果干：进击的水果
果脯果干产品种类繁多，却有着不小的规模，据欧睿数据，2022年果脯果干市场规模为239.8亿，约占中国零食市场份额的4.9%。[1] 从手工作坊到现代化生产，从大单品到组合型产品，果脯果干不断进击。
早期的果脯果干行业受限于传统经营模式，发展缓慢。为提高效率和品质，部分企业开始引入机械设备，例如，泉州源和堂蜜饯厂通过1960年代的几轮投资和扩建，将总产量扩大至3240吨。[24]
2000年以来，果脯果干企业在产品形态、细分品类和标准化方面持续创新。2005年盐津铺子推出独立散装产品，比大包装和裸装形态更加便携。溜溜梅从青梅的高健康价值中窥见商机，专注于青梅零食，其单品销售额于2009年破亿。[25] 2010年，好想你主导制定的《免洗红枣》国家标准正式实施。随后，免洗红枣的市场规模增速一度超过10％，占红枣年加工量的80％。[26]
果脯果干正朝着健康原料、创新形态发展。西梅、蓝莓、榴莲等新原料助推新的大单品诞生，溜溜梅的西梅系列年销售额已突破2亿。[27] 减糖无添加的传统果干产品高速增长，无糖无添加的芒果干、梅类在天猫的增长超过120%。组合型果脯产品脱颖而出，奶枣在天猫红枣类销售额占比超10%。[28] 药食同源类赛道高速增长，好想你的战略大单品“红小派”，上市一年累计电商销售额破亿。[29]
果脯果干市场的增长，还来自于消费人群增加和客单价上涨。天猫数据显示，2021年果脯果干行业消费人数及客单价分别上涨了3.5%和3%。不同人群也有不同的偏好，70后愿意为陈皮、蔬果干等健康品类支付高价，95后、00后则偏好梅类创新口味和无添加类果脯。[28]
果脯果干市场集中度低，竞争格局相对分散，2022年CR5（市场前五名的行业集中度）为28%，低于糖果（30.7%）、巧克力（69.1%）。[1] 同年主要企业品牌市占率均低于10%，仅溜溜果园、好想你和怡达为垂直品类企业，其余为综合性零食品牌。细分品类方面，传统产品市场份额占比大。综合2020年和2021年天猫平台的消费规模，水果干、枣类和梅类在细分品类消费规模中排名前三。[28]
果脯果干市场细分品类的多样化和低集中度，也预示着未来培育更多品牌的巨大潜力。
（二）高增长品类：行业新动能
1. 坚果：健康零食的天选之子
坚果是站在健康风口上高速成长的品类。
改革开放后，坚果零食开始了品牌化进程。傻子瓜子、洽洽瓜子等品牌以口味和营销优势在安徽炒货产业中脱颖而出。洽洽还通过技术革新，将炒瓜子改为煮瓜子，解决了壳硬、粘手等问题。
线下销售渠道的铺设，为标准化的包装坚果带来高增长。洽洽定量包装的坚果，经由商超渠道和广告投放在全国打开市场，销售额在2001年迅速增至4亿。[30] 2012年成立的三只松鼠，为树坚果敲开了线上渠道的大门，其销售额连续8年排名天猫“双11”休闲零食类目第一。[31]
坚果的高速发展，受益于权威机构的背书。2007年，美国FDA将坚果食品列为B级健康食品，支持坚果的健康功能。据凯度2022年坚果行业报告，补充日常营养和微量元素、维持膳食平衡是消费者购买坚果的两大原因。[32]
健康认知普及后，小包装的混合坚果，迅速走红。2015年沃隆首创每日坚果品类，其销量于2016年超过2亿袋。[33] 随后，其他品牌推出了更具差异化的产品，如洽洽突出“保鲜”优势的小黄袋、三只松鼠的酸奶每日坚果、来伊份主打高含量益生菌的“伊天益袋”系列等。2023年12月，在京东平台检索“每日坚果”，结果多达1300多个商品和156个相关品牌。
品类的创新，带来了行业规模的爆发。据前瞻产业研究院调研，2017年~2021年混合坚果市场规模从32亿扩张为115亿。[34] 混合坚果占据主要市场份额，品类市占率达28%，瓜子、花生位列二三，2022年天猫坚果市场数据也印证了这三大品类的优势。[35]
各坚果品牌为争夺市场份额展开激烈竞争。近5年来，洽洽和三只松鼠两大巨头争夺市占率第一，第3到第5名的市占率均低于10%，百草味、良品铺子、甘源、沃隆和来伊份都曾挤进行业前五。
2. 肉类零食：天赋型选手入场
肉类零食是天赋型选手，自带高蛋白属性。本文的“肉类零食”包括肉类和海味零食两大类，即以畜禽类肉、鱼类海鲜为主要原料的熟肉制品。
90年代以前，火腿肠因其美味、便携和新潮，提供了吃肉的新选择。2004年，养生堂旗下的母亲牌牛肉棒凭借其品牌故事和西式生烤定位崛起，代表着肉类零食品质升级。即使每小袋售价偏高，仍在市场迅速走红。
猪肉脯起步虽早，但受到渠道限制和工艺老旧等因素的影响，其发展一直较为缓慢。双鱼牌猪肉脯曾作为上海影剧院、歌舞厅的高档零食，后长期以大型商超、直营门店等渠道为主，发展十分缓慢。官网显示，双鱼目前的直营门店数量在20家左右。[36]另一家猪肉脯品牌荣兴则因为原料供应短缺、工艺复杂，难以规模化。[37]
真正让猪肉脯在零食江湖里扬眉吐气的是良品铺子、百草味等综合性品牌。借助这些品牌的渠道和OEM合作模式，猪肉脯品类在产销两端受到欢迎。2021年良品铺子猪肉脯系列产品终端销售额破5亿，[38] 占据主营猪肉脯的靖江市休闲食品企业年产值的十分之一。[39]
与猪肉脯不同，休闲卤味的发展一开始就按下了加速键。周黑鸭以极具辨识度的“甜辣”风味从湖北起家，先后推出气调包装、真空颗粒包装等保鲜便携形态。绝味借助渠道和供应链优势，在4年间开出2200家专营店，2011年起又陆续入驻天猫和京东。[40]
2017年起，肉类零食的焦点逐渐从追求美味转向注重健康和营养价值。轻食品牌优形打造即食鸡胸肉品类，瞄准体重管理、健身等场景，在内容电商带动下，累计销出2.2亿包[41]。而后，该赛道吸引了泰森、荷美尔以及鲨鱼菲特等新老玩家入局。袋鼠先生凭借“拉丝”和好牛肉的产品特性，连续三年蝉联抖音电商“代餐牛肉”品类销售TOP1。
新锐品牌凭借细分品类突围。王小卤从鲜卤猪蹄切入卤味零食赛道，于2019年推出虎皮凤爪，并从天猫渠道发力。2023年“双11”期间，王小卤获得天猫肉类零食榜TOP1、抖音鸡肉类目TOP1。[42]
中国肉类零食竞争格局分散，龙头企业市占率低。2022年中国海味零食龙头劲仔和来伊份市占率均为6.4%，而日本龙头企业那多利市占率为20.3%；中国肉类零食龙头周黑鸭和良品铺子市占率分别为4.6%和3.9%，而美日龙头市占率分别为49.6%、27.5%。[1]
欧睿国际数据显示，2022年中国广义肉类零食市场规模达905.2亿，预计2022年~2027年复合年均增长率在9%以上。[1]
3. 其他风味零食：“草根”登上大舞台
本文的“其他风味零食”包括调味面制品、休闲蔬菜制品和豆干制品，其他风味零食的崛起是将“草根”原料转化为现代美味的旅程。
其他风味零食规模靠近千亿。沙利文统计口径下，2021年调味面制品市场规模为455亿，休闲蔬菜制品和休闲豆干制品分别为286亿、182亿。欧睿统计口径下，同年这三类总体市场规模为745亿元。其他风味零食市场格局较为分散，调味面制品和休闲蔬菜制品龙头企业的市占率分别为14.3%和20%，其在休闲豆干制品赛道市占率不足5%。[1]
辣条企业与行业不断走向标准化、健康化。2014年卫龙搬进全自动化厂房，并通过车间宣传片，改善辣条“垃圾食品”的刻板印象。《调味面制品》行业标准对降盐降脂作出明确规定，新行规下企业数量缩减至150余家，辣条产值却增长至500亿元。[43] 2022年辣条为卫龙带来27.19亿元营收，占总收入的58.7%，这或许就是“草根”的魅力。[44]
以魔芋为代表的休闲蔬菜制品成为低卡零食界新宠。2021年第一季度，天猫平台魔芋零食增幅达到47%。[45] 此外，魔芋爽成为卫龙第二个年销售额超10亿元的大单品[46]，以其为首的蔬菜类制品在2022年为卫龙贡献了16.93亿的营收，占总收入的36.6%。[44] 2021年，饮料品牌元气森林也加入魔芋赛道，推出了王辣辣“魔芋制毛肚”。2023年10月，卫龙和盐津铺子争相加码，“小魔女”与“大魔王”之争硝烟弥漫。
中国魔芋市场规模已经突破400亿元，魔芋零食赛道同质化竞争激烈，魔芋精深加工有望提供突破口。以2023年2月上市的魔芋精深加工公司“一致魔芋”为例，2022年其营业总收入4.47亿元，魔芋粉占总体营收的83.22%。[47]
休闲豆干制品以地方风味为基础，形成代表性地域品牌。比如，川渝地区代表产品有“好巴食”南溪豆干，该系列2021年销量超3亿。[48] 江浙地区代表品牌为祖名，2022年营业收入14.87亿元，同比增长11.24%。[49]
其他风味零食的下一个10年将坐上快车。欧睿预计中国其他风味零食品类2022年~2027年复合年均增长率为7.1%，高于零食行业平均指标（5.9%）。[1]
4. 蛋白/能量棒：新时代大力水手的菠菜
蛋白/能量棒拥有高营养、强饱腹的特点，宛若给大力水手带来“神力”的菠菜。
蛋白棒和能量棒主要成分存在差异。蛋白棒（protein bar）主要由蛋白质组成，通常来自乳清蛋白、酪蛋白或豆类植物等；能量棒（energy bar）由碳水化合物制成，通常来自全谷物、燕麦、干果。
对中国市场来说，蛋白/能量棒虽是新事物，但市场格局已初具雏形。据欧睿国际，截至2022年，中国蛋白/能量棒市场的零售总规模为11.64亿元，约占全球总额2.4%。中国市场CR6为67%，肌肉科技和ffit8母公司排名前二，除前六名外，其余玩家的市场份额均低于1%。[50]
蛋白/能量棒成为了代餐、运动、身材管理场景下的优选。蛋白质成为了最常见的运动营养标签之一，2021年美国推出的97%运动营养产品都强调了蛋白质成分。中国蛋白棒品类新锐品牌ffit8在2020年卖出了1050万根蛋白棒，总销售业绩达到1.17亿元，2021年内完成了3次融资。[51] 良品铺子的良品飞扬、蒙牛的迈胜分别在2020年和2023年推出了蛋白棒产品。
下一个10年，蛋白/能量棒有望成为高潜力赛道。就全球范围，Mordor Intelligence预测蛋白棒市场未来5年复合年均增长率为5.34%，亚太市场增长最快，能量棒市场复合年均增长率预计为3.32%。[52] 就中国市场而言，QYResearch预测中国蛋白/能量棒市场将在2028年达到4.51亿元，复合年均增长率为12.99%。[53]
三、零食的下一个10年，机会在哪里？
结合中国零食品类的历史、渠道的变革，以及借鉴发达国家零食市场的发展，我们对中国零食未来10年的发展趋势进行预测。
我们预测中国零食市场的下一个10年：
1. 零食市场规模将增长2000亿；
2. 健康化、功能化和高端化是零食全品类趋势；
3. 糖巧、坚果和肉类零食高端化趋势明显；
4. 以量贩零食为代表的线下渠道将提升性价比；
5. 线上渠道红利转向直播电商和即时零售；
6. 零食出海迎来机遇。
（一）拥有2000亿的增长空间
我们预测，未来10年中国零食市场规模将增长近40%，有近2000亿的增长空间。
欧睿国际预测，2024年~2028年中国零食市场规模复合年均增长率为3.4%，若按照这个速度继续保持增长，预计2033年中国零食市场规模将增至6822亿元，对比2023年的4883.5亿，增长约40%，有近2000亿的增长空间。
迎合了健康化、功能化、高端化趋势的坚果、肉类零食、其他风味零食、蛋白/能量棒等品类将持续增长，其中肉类零食将保持第一细分品类地位，并进一步扩大市场份额。传统糖果、巧克力、薯片、饼干等品类增长放缓或下滑，但基于这些品类进行健康化、功能化和高端化的新兴品类将获得快速增长。
渠道方面，未来10年，我们预计量贩零食、零食折扣等零食业态作为最具活力的渠道，将继续抢占传统商超的市场份额，直播电商承接线上渠道红利，或全面超过传统电商平台，即时零售渠道凭借便捷高效的特点承载日常消费需求。
2009年~2023年中国零食销售渠道份额变迁（缺少零食折扣渠道数据）
数据来源：欧睿国际
（二）重要趋势
1. 零食正餐化：小食，大餐
零食正餐化被Innova Market Insights评为2023年“全球十大零食趋势”之首。
零食与正餐边界逐渐模糊，消费者频繁地以零食代替正餐。亿滋国际《2022年全球零食现状报告》称，71%的消费者每天至少吃2次零食，60%的消费者表示会用零食代替三餐。[54] 该趋势在年轻消费群体上更为明显。2021年Exploding Topics调查显示，约70%的千禧一代喜欢零食胜过正餐，约90%的受访者每周至少用零食替代一顿正餐。[55]
零食正餐化让原本具备代餐属性的零食品类脱颖而出。丁香医生对代餐行业的洞察指出，坚果、蛋白/能量棒和肉类零食是代餐产品的典型代表。[56] 每日坚果按照日均摄入坚果标准量进行分装，开拓出60亿~70亿的市场。[57] 中国蛋白/能量棒市场2022年~2028年复合年均增长率为12.99%，将在2028年达到4.51亿元。[58] 肉类零食也将保持高速增长，欧睿国际预计其2022年~2027年复合年均增长率超9%。[1]
2. 健康化：加减法
全球食品市场健康化盛行。英国政府和新加坡健康促进局用政策鼓励食品健康化。据Emergen Research，2022年全球健康零食市场规模为906.2亿美元，预测2023年~2032年复合增长率为6.4%。[59]
中国市场，健康零食同样具备高增长潜力。彭博数据预计2025年中国健康食品市场规模为11408亿元，同比增长5.6%；[60] 健康零食作为其细分赛道之一，增长前景广阔。同时，中国消费者的健康化意识正落地为实际行动。亿滋国际《2022年全球零食现状报告》称，80%的中国消费者有查看零食营养标签的习惯。[53]
曾经，消费者对健康零食的认知与以坚果为代表的品类强绑定。如今，健康化覆盖各个品类，其玩法在于做“加法”和“减法”。
添加健康原料是途径之一。奇亚籽、羽衣甘蓝等健康原料备受零食品牌们青睐，如，好麦多黑金芝士脆饼干添加了奇亚籽、老牌国货伟龙推出新品羽衣甘蓝全麦饼干、m&m's推出鹰嘴豆巧克力豆。低温烘焙、冻干技术、非油炸、低温脱水等技术的“加法”也为健康加码，常见于坚果、果脯果干、肉类零食等品类。
零食健康化的“减法”则相对简单，核心就是减糖、低GI（低血糖生成指数）、减盐、减饱和脂肪。
通过甜味剂、0添加糖等减糖手段，糖巧和冰淇淋品类一改甜腻形象。每日黑巧、德芙、玛氏箭牌彩虹糖均推出了0糖产品。2020年中国低脂冰淇淋天猫销量同比增长131%，无糖冰淇淋增长128%。[60]“轻优”和“可米酷”专注无蔗糖冰淇淋，2022年，主打低糖、高纤维的钟薛高“少年”系列雪糕，上线72天销售额达2000万元。[62]
低GI零食，作为减糖趋势的延伸，瞄准糖尿病患者、减肥人群、健身爱好者。低GI零食常见于饼干、坚果和巧克力等品类。中国医学营养品牌“玛士撒拉”推出的低GI零食2016年~2022年累计销量超150万。2023年12月，玛氏箭牌也推出低GI士力架。
咸味饼干、薯片、坚果等品牌零食企业也对“健康减法”提早布局。亿滋国际自2017年起对旗下产品减钠5%，旗下乐之（Ritz）推出钠含量仅为30mg的低盐苏打饼干。2022年，乐事在中国推出饱和脂肪含量减少50%的薯片。此前，百事也宣布将在2025年减少多款产品中的糖、盐、饱和脂肪含量。[63]
3. 功能化：呵护细分人群
2016年~2021年，中国功能性食品市场规模从1370亿元增至1961亿元，为全球最大市场。[64] 未来，功能性零食赛道蕴藏巨大的拓展潜力。
添加功能性元素是零食功能化的途径之一。在中国市场，糖果添加功能性元素趋势明显，而巧克力品类尚处于探索阶段。2020年，中国功能性糖果市场规模达235.56亿元。[65] 中国功能性糖果品牌BuffX2020年上线三个月销售额破1000万，[66] 同类品牌minayo 2022年上半年销售额破亿。[67] 相比之下，中国品牌薄荷健康、BII、怡可纳均试水益生菌巧克力，但市场反响有限。
“药食同源”是零食功能化的另一途径。魔镜市场报告显示，2022年淘宝天猫药食同源市场规模超200亿元，同比增长22.3%。[68] 燕窝、黑芝麻、人参、枸杞等成分大受欢迎，黑芝麻丸在2022年春节期间销售同比增长105.9%。[69] 全球市场上“药食同源”概念同样火热，美国冰淇淋品牌Enlightened推出添加蒲公英根、姜黄根和生姜根等草本茶成分的冰淇淋产品。
未来，中国薯片和冰淇淋品类有待开发功能化产品。欧美市场正推出功能化薯片，美国品牌Mindright推出添加人参、L-茶氨酸的薯片“POPED CHIPS”，英国品牌Insane Grain的肠道健康薯片含有高粱、益生菌等成分。功能化冰淇淋也有一定市场潜力。2021年英敏特在中国冰淇淋报告中指出，65%和61%的消费者分别对添加中式食疗成分以及添加益生菌的冰淇淋感兴趣。[70]
零食品牌可针对细分人群研发产品，如面向老年群体的功能性零食。2035年中国60岁及以上人口预计将超4亿，占比超过30%，进入重度老龄化。[71] 面临老龄化等问题，日本品牌LIFESMART推出了记忆力维持巧克力。部分中国企业也开始布局，糖友饱饱主打糖尿病专业食品，2022年获数千万元A+轮融资。[72] 玛士撒拉为手术期人群、糖尿病人群定制零食，于2023年4月完成近亿元A+轮融资。[73]
品牌还可以针对具体健康问题开发零食。据益普索调研，肠胃问题、睡眠困扰、免疫力是主要的健康困扰（详见下图）。益生菌、GABA和维生素软糖应运而生。此外，中国体重管理市场较单一，以减脂型产品为主。在这个“身材焦虑”的时代，借鉴日本，降低胆固醇也是创新方向之一。
2021年、2022年总体健康困扰TOP10
数据来源：益普索、36氪研究院
4. 高端化：从1.0到2.0
高端冰淇淋品牌钟薛高受“雪糕刺客”舆情冲击，良品铺子作为高端零食的代表，受量贩零食、零食折扣店崛起的影响，实施17年来最大规模的降价......零食消费似乎正在降级，但这些均属于“价格”的降级，不影响零食以品质为主体的高端化。高端化是一场持续的进程，Mordor Intelligence预测，2022年~2027年全球高端零食市场复合年均增长率为4.8%[74]，增长速度高于零食市场的平均水平，而中国的高端零食占零食市场的比重也远低于欧美日等市场，意味着有巨大的增长空间。
我们将中国零食的高端化划分为1.0到2.0的两个阶段。
零食高端化的1.0阶段，以三只松鼠、来伊份、良品铺子零食三巨头为代表，其高端化以高质量原材料、创新包装设计、打造高端品牌形象、扩展产品线，以及强化线上线下销售渠道为主要措施。但1.0阶段最显著的特征是，品牌覆盖全品类，三只松鼠、来伊份、良品铺子等品牌涉及坚果、蜜饯、肉类零食等多个品类。
零食高端化的2.0阶段，仍然将持续以原料升级（更好的原料、更新鲜）为核心进行一系列的工艺、包装、品牌、口味以及体验的升级。但2.0将更加聚焦于单一品类或者是细分人群（需求），进行健康化、功能化或定制化升级，同时在品牌上将更加注意与消费者形成共鸣。
奶酪博士就是一个同时聚焦在奶酪产品和细分人群的品牌，在产品上其选择做更有营养的原制奶酪，建立奶酪的分级系统（借鉴奶粉的分段方式），帮助父母更方便的选择适合宝宝的阶段性配方，通过“博士”IP等新一代品牌形象及包装设计，使其迅速赢得宝妈宝爸的心，并占据高端奶酪市场份额冠军。[75]
袋鼠先生聚焦在运动营养及健康轻食产品领域，目标用户是健康消费人群，针对消费者对于肉类零食最大的顾虑“合成、肉质、海克斯科技”等，主打“好食材”，凭借拉丝和好牛肉的产品特性打造爆品，登顶天猫即食健身牛肉榜。还通过袋鼠来强化“健康”的形象，不管是名字还是包装的视觉都有极强的识别度。
此外，还有聚焦于细分需求和人群的医学营养品牌玛士撒拉，玛士撒拉推出了四大产品系列：特医食品、营养强化食品、针对糖尿病人群的DGI食品，以及适用于减肥和怕胖人群的控能食品。还有越来越多聚焦于“单品”的品牌，如卫龙“小魔女”和盐津铺子“大魔王”针对魔芋素毛肚品类打造大单品，通过包装及形象设计，满足年轻消费者尝鲜及健康需求。
（三）渠道多元化下的增长机遇
零食品牌的命运与渠道紧密相关。新渠道的兴起，对品牌而言是机遇也是危机。
德芙、乐事、洽洽依托超市渠道成为了品类之王；而良品铺子、来伊份借助连锁经营，三只松鼠借助电商平台，成长为了中国的零食巨头。
近年，三只松鼠、良品铺子、来伊份在传统渠道销量下滑，同时未能及时抓住变革的机遇，以致业绩下滑或者放缓。三只松鼠，在2019年营收突破100亿元，此后业绩连年走低，2022年营收为72.93亿元，2023上半年营收也同比减少29.67%；2023年前三季度，良品铺子营收59.99亿，同比下降14.33%，来伊份营收30.02亿，下滑7.61%。
困境中也有着曙光，三只松鼠2023年上半年年报显示，其在天猫系营收为8.44亿元，下降了29.49%，在京东系营收为6.59亿元，同比下降41.11%，然而，在抖音上却逆势增长，营收升至4.36亿元，增长28.61%。[76] 与此同时，更早抓住量贩零食与抖音机遇的盐津铺子却获得了持续高速增长，从2019年的13.99亿增长至2022年的28.94亿，2023年业绩更是预计达到41亿~42亿（接近来伊份）。[77]
更早预见和拥抱变化的品牌，会享受到红利。
1. 线下业态：量贩零食店助推极致性价比
量贩零食店和其他线下业态在零食性价比上不断内卷，为品牌提供增长机遇。
截至2023年10月，中国零食集合店门店数量突破2.2万家[78]，零食很忙作为头部品牌，在6年间开出超4000家门店，与赵一鸣合并后门店数已突破6500家，稳居第一。万辰生物（以好想来品牌零食为主）以4000余家门店数紧随其后[79]，爱零食、糖巢等腰部品牌门店数多在500家~2000家。
量贩零食的火热，离不开硬折扣这一底层逻辑。通过缩减经销环节和节省进场费，量贩零食降低了商品均价，以零食很忙为例，40g乐事薯片的售价为2.9元，比商超和便利店便宜1~2元。[80] 在低毛利吸引客流的基础上，叠加高周转和规模效应，量贩零食成为最具活力的渠道之一。
量贩零食的火热，也为零食品牌赢得增长。在零食很忙成为第一大客户的背景下，盐津铺子2023年前三季度营收同比增长了52.54%。[81] 其他布局量贩零食的品牌，如甘源食品、劲仔食品，2023年前三季度净利润同比分别增长139.21%、47.49%。加强渠道合作之外，零食品牌也开始投资量贩零食渠道。2023年12月，好想你和盐津铺子以10.5亿元共同投资零食很忙。
未来10年，这匹黑马还将持续增长。艾媒咨询数据显示，未来两年间中国零食集合店市场规模将突破1200亿。[78] 证券机构也预测量贩零食全国门店数或达到11.6万、5万[82][83]，相比目前2.2万的数量，还有翻倍增长空间。当前，量贩零食在资本助推下，部分连锁品牌可能因过快扩张出现品质问题或者是财务危机，但量贩零食本身的商业模式在国内外均已得到过验证。
山姆、Costco等仓储会员店，为高性价比的大包装零食提供机遇。一方面，山姆泡面桶等大包装产品自带流量，一度成为网上“打卡”的社交货币之一。另外，大包装产品提供了切实的性价比，如山姆525克的大包装费列罗榛果威化巧克力，均价为2.8元/粒，其价格远低于传统电商渠道的4.5元/粒。在山姆、麦德龙、Costco加码中国市场的背景下，仓储会员店是零食渠道的重要机遇。
为应对折扣化浪潮，零食巨头们也在积极变革，良品铺子在2022年也布局了量贩零食，更是在2023年展开成立17年以来规模最大的一次调价。三只松鼠也在推进自有品牌社区零食店，并以自有品牌践行“高端性价比”。
2. 直播电商：承接线上红利，品牌自播迎来机遇
直播电商正与传统电商平台争夺头把交椅。尼尔森IQ数据显示，大部分零食厂商在天猫平台销售份额出现下滑，而零食厂商在抖音渠道的增速都超过了80%（详见下图）。[84]久谦数据显示，2023年抖音肉类零食的市场份额已超过天猫及京东，与其他平台的坚果、蜜饯蔬果干等品类的市场份额差距逐步缩小。[85] 从天猫起家的三只松鼠，2023年第三季度在天猫系和京东系平台的营收同比下滑了29.49%和41.11%。[86]
零食厂商在各渠道的销售额增速
数据来源：尼尔森IQ
直播电商市场的爆发，基于短视频内容消费和兴趣内容种草。根据QuestMobile统计，截至2022年上半年，短视频用户总时长占中国移动互联网用户使用总时长的近三成。[87]在短视频消费普及条件下，直播电商通过兴趣内容、达人直播等种草形式，以兴趣内容促成零食消费。
以个人IP内容驱动的达人直播红利见顶，品牌自播迎来爆发。艾瑞数据显示，2019年达人直播市场份额占比登顶，企业自播市场从2019年的30.5%快速上升至2022年的49.8%。[88] 良品铺子2021年4月通过快手的品牌自播，获得2000多万的销售额和27.6万的品牌粉丝。王小卤通过内容建设和店铺自播带动增长，一度登顶抖音休闲零食内容力榜单，2023年618期间，其抖音总GMV环比增长108%。[89] 2023年，三只松鼠在抖音直播电商渠道实现了500%的增长。[90]
抖音和快手更是开始发力货架电商，补充搜索、橱窗陈列货架等场景。2022年，抖音电商GMV同比增长80%，其中货架场景GMV占比达30%。[91]直播电商双重发力，为零食品牌提供增长机遇。2023年12月，抖音“趣味零食节”期间，活动话题视频数达2300+，商城新入口和商城外搜索GMV增长66%。[92]
3. 即时零售：即时性需求激发新活力
即时零售是高成长赛道。2021年即时零售休闲零食市场规模为179亿，预计2025年将达到826亿元，2020年~2025年其年均复合增长率为46.6%。[93]
对比外卖，即时零售覆盖万级SKU，具有更丰富的品类和更精细的履约链路，涉及平台、线下实体门店等多类玩家。
即时零售做零食生意，有先天优势。
一方面，即时零售适配零食多时段、多场景的消费特点。美团2022年即时零售休闲食品品类白皮书显示，和其他渠道相比，零食在即时零售的消费时段分布较为平均，具有全天候消费特征。[93] 除居家、办公等消费场景外，节假日场景在即时零售渠道端为品牌带来高增长。2023年元旦新年期间，亿滋国际在京东到家上的销售额同比增长169%，多款奥利奥饼干礼盒销售实现三位数增长。[94]
另一方面，即时零售结合日常促销机制容易带来消费冲动，符合零食高频、高冲动的消费特点。美团白皮书称，21%是出于凑单消费（满减促销）。[93] 京东到家休闲零食品类2022年客单价同比提升29%，是平台冲动下单量排名第三的品类。[94]
即时零售未来可期。卤味、糕点、坚果炒货、肉干肉脯、膨化/油炸、糖巧等细分品类在即时零售平台备受偏爱（详见下图）。[93] 良品铺子2023年上半年在美团、朴朴等即时零售平台，销售同比增长72%[95]；辣条、薯片、干脆面等零食销量增长均接近或超过100%。[96] 零食品牌可抓住即时零售渠道消费者青睐新品、多规格、网红品的特点，顺势布局。
即时零售渠道消费者零食品类偏好（2022年2月~8月）
数据来源：美团、凯度咨询
（四）出海的机会
中国零食已“悄悄”出海。
伊利与蒙牛的冰淇淋在东南亚取得不错成绩。2022年，蒙牛海外营收为45.95亿元，同比增长49.5%[97]，旗下冰淇淋品牌艾雪市占率在印尼排名第一、在菲律宾排名第二[98]；2022年伊利海外业务收入同比增长52.2%[99]，旗下Joyday冰淇淋在印尼市场排名第五。[100] 徐福记靠着“精准触达”的渠道策略，在北美实现翻倍增长。[101] 卫龙在2023年3月宣布成立海外事业发展中心。
洽洽出海脑洞大开，瓜子不仅是韩国中文课堂的教学道具，还是海外年货节上的气氛组，最经典的操作莫过于包装上的教程和灵魂配图，让外国消费者轻松学会嗑瓜子。这种以文化交流体验为主的方式，让产品本土化更加水到渠成。凭借这股吃瓜子风潮，洽洽在年产3万吨的泰国工厂和近100个海外经销商的加持下，进一步控制成本和提高产品新鲜度，2023年上半年海外营收达2.35亿元，同比增长10.66%。[102]
下一个10年，中国零食出海将发挥品类优势，借助海外渠道、华人众多等优势，在东南亚、北美等市场有机会获得增长。
中国特色风味，如辣味和咸味零食，将是优势之一。例如，辣条已通过国际媒体如BBC和YouTube走向世界，现已出口至160多个国家，[103] 带动品牌如卫龙的海外销售额大幅增长，2022年其海外销售额达6547.4万元。[104] 其他咸味零食也在海外显著增长。2020年~2022年，绝味食品在新加坡、加拿大及港澳市场均获得超20%的年营收增长。[105]
此外，跨境电商和海外华人超市成为中国零食品牌的重要渠道。如三只松鼠已在东南亚和北美的电商平台上设立旗舰店，并在特定市场取得显著增长。东南亚因其庞大的华人群体和对中国文化的亲近性成为理想市场，而北美市场则凭借其华人和留学生群体及社交媒体的讨论热度，为中国零食品牌提供了巨大的市场潜力。
四、总结
未来10年，中国零食市场有广阔的增长空间。除了迎合健康化、功能化、零食正餐化等需求，零食还将结合户外、食玩等细分场景以及细分人群个性化需求，成长出新的品类及形态。
零食渠道各有侧重，全渠道布局趋势明显。在量贩零食的“鲇鱼效应”下，线下零食渠道优化供应链，内卷性价比；直播电商和即时零售发挥平台优势，提供线上新增量。
未来10年，零食行业仍旧是基本功和想象力的比拼。
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[97] 中国蒙牛乳业有限公司2022年报
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[99] 内蒙古伊利实业集团股份有限公司2022年年度报告
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[101] 《徐福记“出海”按下加速键！》，2022年12月26日，小食代
[102] 洽洽股份有限公司2023年半年度报告
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[104] 卫龙美味全球控股有限公司2022年报
[105] 绝味食品2020年-2022年报
本文来自微信公众号：FBIF食品饮料创新（ID：FoodInnovation），作者：Nunu、Jade、Lily、软软，调研：软软、Lily、Jade、Nunu，指导：Mote、Panda，策划：Mote
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