家用美容仪：“穷鬼”和“懒逼”的智商税
文 | 螳螂观察
作者 | 图霖
被嘲“智商税”的风，在家用美容仪消费市场就没停过。
随着入局的品牌越来越多，市场认知越来越广，尝鲜的用户也就越来越众。自然，得出的用户体验也相对更为全面多维。
在众口铄金对家用美容仪的“智商税”嘲讽中，已经有不少消费者在黑猫投诉上发起了权益保卫战。根据这群真实用户的反馈来看，家用美容仪被焊死“智商税”标签，主要是因为“用了没效果”，再就是价格波动大，经常会出现“比刚买的时候又降价了”。
和护肤品一样，家用美容仪是一类对抗皮肤因自然老化产生各种问题的过程产品。但因为过程中的变量太多，很多家用美容仪产品无法达成消费者预期的效果，因而智商税的负面从未断过。
更精准的说法其实是，家用美容仪是“穷鬼”和“懒逼”的智商税。
这并不是在贴标签故意冒犯消费者，而是家用美容仪本就是瞄准了“穷鬼”和“懒逼”的人性弱点，才能撑起一个预计2026年突破 200 亿元的大市场。
01
如果把堪称美容仪天花板的宙斯拎出来，美容仪割的是“穷鬼”这个观点就会应声倒地。
的确，宙斯动辄大几千甚至部分产品能逼近2万的售价，早就把那些多数时间的工作餐要靠麦当劳“穷鬼套餐”续命、日常消费全靠某多多、消费超过人均50的聚会绝不沾边的“穷鬼”筛选掉了。
但能豪掷2万全款提走宙斯美容仪的消费者，不少人确实图的是它的性价比很高。
以热玛吉为代表的热门抗衰项目，单次的价格基本都会过万，碰上业内有口碑医生和精密度更高的仪器，价格翻个几倍也不是没有可能。两相比较，宙斯美容仪的“区区2万”，实在再亲民不过。
并且，去美容院做医美这个事，在普通人眼里就是个“明知它有效，奈何囊中羞涩”的事儿。
哪怕你是个2G冲浪的人，也知道电视上、红毯上那些永葆青春的明星、爱豆，就是行走的医美种草机。但不是“208”的普通人起早贪黑、辛辛苦苦才攒下三两碎银，是怎么都说服不了自己往医美上扔的。
可换成价格更亲民、使用频次明显更高的家用美容仪就不一样了。
“媲美医美项目”的相关宣传语，是家用美容仪最喜欢且最有效攻破“穷鬼”防线的招数。所以他们也会把最多的钱花在打广告上。例如雅萌，2021财年的销售费用达到8.5亿元，占到总营收的46%。
一个是单次2万，一个是不限次2万，再加上一些把人迷得五迷三道的功效宣传，但凡有“穷鬼”犹豫一秒，都是对家用美容仪人性拿捏能力的不尊重。
残忍的是，有些“穷鬼”刚成为宙斯这种国外品牌的“漏网之鱼”，还没来得及扑腾，就被顶着“大牌平替”名头，把价格打下来了的国产美容仪“一网打尽”。
宙斯这些国外品牌是医美平替，国产美容仪又是国外大牌平替，“连环套娃”的美容仪市场，各个品牌有序分工，层层剥开套子，分批收割属于自己的那群“穷鬼”。
2023年双十一，位列天猫美容美体仪器榜单前三的玩家分别是觅光、雅萌和花至。只有雅萌是成立于1978年且具备认知的国外品牌，觅光和花至都是2021年才成立的国产品牌。
尽管成立时间不长，但国产美容仪靠着被电商驯化得足够成熟的供应链，将价格优势发挥到了极致，主打一个为每一个“穷鬼”都实现“爱美平权”。目前，觅光和花至店内销量最好的射频美容仪均在2000元以下，老品牌雅萌同类型产品的售价则在4000元以内。
可以说，正是靠着“价格”这张王牌，国产美容仪即便饱受资质争议、发展并不成熟，仍旧得以在国外品牌已经教育好的市场上顺利开疆拓土，甚至完成反超。有点心酸的是，这是不是也说明了，2000元以下的“穷鬼”有着最广泛的基本盘？
通过压低价格给本就觉得美容仪划算的穷鬼“致命一击”，再叠加“可多次使用”等营销咒语，意志力再坚定的“穷鬼”也很难不“缴械投降”。
不怪“穷鬼”会入套，只恨资本手段高。
02
容易被家用美容仪盯上的，不止“穷鬼”，还有“懒逼”。
每一个将美容仪带回家的人，一定都曾对自己能拥有如宣传图所示的效果深信不疑。尤其在刚拿到手的那几天，不论工作多么繁忙，也得坚持完当初下单的时候主播说的5-10分钟，手上动作不停，脑中期待不止：明天起床又要美出新高度了。
万万没想到，第二天只有工作量大出新高度。今天因为加班懒得用、明天又因为心情差不想用，没出几天，他们的美容仪就消失在了化妆台，齐齐相聚“第二故乡”——二手平台。
他们显然低估了自己的懒惰。别的物品可能有这样那样的原因被闲置，但美容仪被闲置，最大的原因只有四个字：懒得坚持。
像是某位购买了雅萌某款美容仪的用户就直言，本来冲着每天简单6分钟买的，没想到自己现在脸都不咋洗了，闲着也是占地。
“懒逼”也只有买到手了才意识到，前期从广告宣传里听到的“坚持一定有效”有多难实现。
倒也不能说美容仪品牌瞎吹。
尽管为了安全，多数美容仪的功率都不会给得太高，但也很难断言是完全没有效果。像初普、花至等品牌的宣传，都已经“有底气”到敢让博主出30天实测视频了。一般来说，视频里每天使用仪器的时间都在5—15分钟之间，30天前后对比的改善也是肉眼可见的。
“懒逼”们一看，这东西本来也不贵，一天还花不了多长时间，就跟去一次美容院的效果差不多，此时不买更待何时？
要不说美容仪品牌有头脑呢，一旦消费者将关注重心放在“家里就能达成去美容院差不多的效果”上，背后需要耗费的时间、精力就美美“隐身”了。
这跟推销健身卡的时候将“极速瘦身”、“极速变美”等字眼夸到无限大的销售没啥本质区别。又懒又想瘦的“懒逼”们，一听到“极速”两字就走不动道，在销售天花乱吹的吹捧下立马付款，好像下一秒就能“立减20斤”。
可再极速，也是需要“懒逼”们自己上健身房、自己训练、自己坚持至少一个月的，不是交了钱就等着瘦了。这也是为什么健身卡也是二手平台的“常驻型选手”，因为能坚持的“懒逼”实在凤毛麟角。
更何况，和健身房有氧时能玩手机相比，美容仪还有个更反当代人人性的地方——不能使用任何可视的电子设备。
不了解美容仪的可能不知道，按照技术原理，它的分类有很多：LED美容仪、导入导出类美容仪、微电流类美容仪、激光类美容仪、射频类美容仪。它们在体积上做到了便捷，但使用上却毫不便捷。
现下比较火的大排灯，就属于LED美容仪。为保证安全，这类仪器在使用过程中不仅需要全程闭眼，还需要佩戴护目镜。使用时长因品牌而异，有的十几分钟，也有的长达半小时。
这就意味着，在这期间内，使用者不能使用包括手机在内的任何电子设备，是一段真正意义上的“避世时光”。
可浮躁的现代人压根不愿意“避世”。在公司当了一整天牛马回家，晚上回家就想把时间留给“电子垃圾”获得瞬时快乐，这时候不让玩手机，简直是如坐针毡、如芒刺背、如鲠在喉，没几个人能坚持，更别说天天坚持了。
所以，在二手平台出掉大排灯的人，理由也都集中在“没有时间”。
“懒逼们”不仅不愿意花时间，也不愿意耗体力。这就导致，被嫌弃的远不止大排灯，也有需要涂凝胶、调模式才能用的射频类美容仪。它们虽然出自不同的消费者之手，但会相聚在同一个二手交易平台，称得上是“同是天涯沦落仪”了。
但最让他们后悔的，大概还是潜在的安全性问题。
在美容院做项目出现风险，尚有地方可以维权，若是购买本就寄生在线上渠道的家用美容仪出了问题，就只能眼睁睁看着品牌以“用户自身操作不当”的理由为产品开脱。
毕竟，线上购买的产品在缺乏实证的情况下，难以真的顺着网线去抓人。碰上不愿赔偿的无良商家，还得自己“背锅”。
03
这段时间关于家用美容仪的讨论很多：监管快落实了，品牌都急着降价消库存；家用美容仪的好日子到头了……
这肯定过于武断了。
那些真正想做长期玩家的品牌这会早开始申请资质了，像是觅光、雅萌等，都表示已经启动了申请III类医疗器械资质的相关工作。至于那些质量差的三无，早点被淘汰对行业来说反倒是好事。
再加上，美学生意，自古以来就不愁市场。
看过《甄嬛传》的人可能还记得，华妃没事就喜欢拿一个玉滚子在脸上推来推去，还会配上含有白芷、白牵牛等中药成分的玉容散做润滑，来达到美容效果。
虽说不提倡审美焦虑，但现代人对美的追求更为极致，已经从头发丝卷到了脚趾盖，养活不知多少个品牌和中小商家。
所以，家用美容仪的未来，一定不是走向消亡，而是不断切换新的营销点吸引新的消费者。
就是不知道，将美容仪亲手送往二手平台的“穷鬼”和“懒逼”，是不是还会二次入坑呢？
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#螳螂观察 Focusing on新消费新商业新增长，这是消费产业*新电商NO.349深度解读
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