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19年前方太茅理翔一句话马来西亚厨电行业迎来“优等生”

晰数塔互联网快讯
2024-01-04 06:07

作者：蓝科技

傍观必审众不同，风云际会得始终。

“你要经常回来看看，咱们是一家人!”

2004年12月27日，时年63岁的方太集团创始人茅理翔紧握马来西亚华人胡秋和（Mr Oh Chiew HO）的双手，这番肺腑之言触动了胡秋和。

胡秋和百感交集。彼时，他们与方太合作了不到两年。始于2002年的合作，由于方太在当地认知度不高、均价高于行业平均价格、需要长时间市场培育，这一系列外因影响胡秋和的公司持续亏损。

不过，他同时也相信，随着中国与马来西亚两国之间的关系向好，未来一切皆有可能，这种执念是他坚持的力量。

2004年，是马来西亚与中国两个国家历史的转折点。马中两个国家建立了战略性合作关系，双边关系步入全面发展新时期。尤其是双方政治互信不断深化，高层交往更加密切，合作机制日益完备的背景下，中马经贸将掀开新的篇章。

（2004年12月27日参观方太。左为茅理翔，右为胡秋和）

历史的转折往往蕴含着新的商业机会。站在时代的风口，胡秋和相信一定会带来更多的机会，个体命运或创造更多的可能。

工厂见闻就是一颗定心丸

当时，胡秋和的公司主营钢材，建材、卫浴产品等，但大抵来自中国生产。

每年都去中国选品的公司团队发现，中国产品吸引力不断增加。在中国产品爆发出强大的对外输出愿景下，他们希望抓住这一波红利。

不过，胡秋和还有一丝疑虑。中国产品全球化价格低容易打出市场，不过后续乏力。高品质的产品需要培育周期，回报较慢，但或有更好的未来。

是以低价产品迅速扩容为导向，还是以高端高品质产品渐进式影响消费者？胡秋和多年的商业经验，选择了后者。

这种选择，成为其与方太交集的引子。2002年初识方太，其以精致的设计、匠心工艺和高端高品质吸引了胡秋和的团队。

“方太让我们眼前一亮。从设计到工艺，再到可见的质感，而且不是以价格吸引消费者，这与我们向高端发展的模式吻合。当时马来西亚烟机灶机套餐的价格为1600马，而方太的价格为2000马币，远高于行业均价。当时很多人质疑方太过高的价格会影响销量，在缺少知名度的情况下，会不会叫好不叫座？

Ms Tang回忆起2002年第一次认识方太时，内部有不同的声音。

跟随胡秋和工作多年的Ms Tang，是Fotile Marketing Sdn Bhd公司的总经理，这家公司是方太在马来西亚的总代理商。

“公司认为未来高品质产品一定是趋势。当时公司经营的产品是卫浴、木门、建材多是中国产品，也在考虑转型。正是因为看到了方太的烟机灶具和其他产品有明显不同，所以决定与方太进行接触。”Ms Tang说。

跟随胡秋和工作超过24年的Ms Tang全程参与和方太从初次接触到商务会谈再到深度战略合作、成为总代理商的一切事宜。

提到2004年那一次前往方太集团拜访，对于当年方太工厂的硬件条件、生产设备和企业文化等，Ms Tang如数家珍，沥沥在目。

“作为马来西亚华人，骨子里的基因与中国是一脉相承的。我们很希望把中国高端厨电品牌引进来。作为华人，更希望看到中国品牌在大马持续向上。当时，市场上的消费偏好还是日本和欧美厨电品牌。我们觉得，方太一定会把最好的产品呈现给马来西亚，因为这是其在东南亚迈出的重要一步。” Ms Tang说。

如果从油烟机和灶具的市场发展来看，2004年中国厨电市场如雨后春笋，有300多个厂家开始生产，在功能、设计和营销卖点方面更是花样繁多。

Ms Tang和团队没有被眼前的繁荣影响判断。根据他们以往的经验，首先厨电市场趋势可见，未来有机会。其次，过多的厂家进入厨电赛道，一定会鱼龙混杂志。第三，价格绝不是唯一手段，打造高端品牌重要的是品质、工艺、研发以及对市场的理解。

真正给Ms Tang和同事们一颗定心丸的，是茅理翔与他们的团队会面时说的一句话：方太不进世界500强，但要做一个有500年的品牌。再加上参观方太的所见所闻，都让此次随行人员充满信心。

前5年在亏损中坚守

2002年马来西亚厨电市场，日本、欧美品牌占据主导。选择方太作为合作伙伴，其实这条路充满变数。

在消费环境方面，2002年，马来西亚烟机灶具普及率不高。其中，法国Fagor、德国Teka、日本FUJIOH以及Rinnai是厨电品牌主导者。方太需要多长时间才能获得市场认同？

谁都无法给出准确答案。

其实，他们与方太的结缘是一种巧合。

“公司瞄准建材行业，想寻找一个瓷砖或者洁具的中国厂商。因为马来西亚2002年经济向好，房地产拉动很多附带产业，我们认为这是个机会。同时，方太对于出海马来西亚给予很大的支持。欧美品牌包括日本品牌并不符合马来西亚尤其是华人的饮食结构，油烟机吸力不够，产品不接地气，而方太最大的卖点是大吸力。”

在Ms Tang的记忆中，与方太合作的20年，每一个细节都是一幅幅珍贵的画面。

从产品特征来看，欧美饮食侧重烤、日本品饮食侧重煮，因此他们设计的烟机灶具在细腻程度和火力值上都十分欠缺。方太在扬长避短，做的很极致，无论是灶具火力掌控还是油烟机大吸力，和当地需求十分契合。

方太差异化的产品以及团队对市场的预判，很快将方太引入马来西亚。

没有与生俱来的风凡。他们预计方太进入马来西亚不会一帆风顺，但困难仍然超出他们的预期。

Ms Tang回忆与方太合作的前五年是持续亏损状态。能够坚持下来，一方面是看到方太在中国市场持续放量，高端品牌已经深入人心，稳居行业第一；另一方面，马来西亚的高端市场需要培育，Fotile Marketing Sdn Bhd作为第一个吃螃蟹的人，他们做好了经受风雨洗礼的准备，愿意跟方太共同成长，共同做大马来西亚市场。

拨云见日成就行业第一

正如Ms Tang预计的那样，在寂寞中坚守需要的不仅仅是定力和对未来的预判，更需要迅速适应市场，根据市场需求做出改变。

“即便在最困难的时候，坚决不打价格战，是因为我们对市场有信心，对方太有信心。我们主动出击，以时间换空间。在马来西亚频繁参加各种展会、推广，经过不懈的努力，终于在在柔佛和槟城打开了经销商的渠道。”Ms Tang风轻云淡的背后，隐藏着曾经的困顿。

在知名度、影响力有限的情况下，Fotile Marketing Sdn Bhd采取的策略是“从农村包围城市”。5年时间，方太终于在吉隆坡推开更多渠道商的大门。此后，进入快速发展轨道。

在品类方面，从油烟机到灶具，再到烤箱、蒸烤一体机、洗碗机成为主打产品。

在市场表现方面，方太主打产品烟机灶具，整体占比60%以上。GFK数据显示，方太烟机，上半年排名马来西亚第一，市场占比17.5%。2021年引进烤箱以来，目前保持年增长30%以上，已经成为方太的另一张王牌。

2022年引进方太洗碗机以来，总体表现达到预期，目前在方太品类中，洗碗机整体占比10%。

从2002年进入马来西亚市场无人问津，到2023年烟机销量荣登马来西亚高端厨电第一、成为行业“优等生”，方太走了21年。

方太厨电在马来西亚被市场公认为高端品牌背后，是坚持品质驱动，不打价格战，不蚕食渠道商的利益。

通过用户驱动、技术迭代和品牌价值三驾马车找到最优解，是过去20年方太在马来西亚的成长秘笈。

如今，他们只聚焦方太高端厨电产品。过去20年的风雨兼程如今迎来了曙光。在他们眼中，方太永远是家人。

他们，不想做对不起家人的事情。