电影院的2023：在复苏中探索新场景
凌晨2点半，末场电影散场，场灯亮起，邢燕走进影厅，清理观众留下的垃圾。透过放映窗口投射到银幕的放映机灯光已经熄灭。迈到最后一排，邢燕转向角落，沿着台阶弯腰爬上夹层的放映室。
在这个30多平米1人高的狭窄空间里，放映和音频设备对照着各个影厅的位置摆放，值班经理邢燕称这里为影院的心脏。
关掉冷却后的放映机和音响的电源，拉下控制新风系统的电闸，嘈杂的机器声停止，铝箔换气管耷拉下来。凌晨3点，邢燕的最后一项工作结束。她看了一眼经营数据，11月最后一个周六，影院票房刚过4万元，是当月票房记录最高的一天，归功于新片《涉过愤怒的海》上映，勉强算得上是个不错的成绩。
这是邢燕在电影院工作的第12个年头，中国电影市场发展最火爆和最萧条的时期她都亲历过。疫情过后的2023年，和邢燕一样的从业者们所盼望的行业复苏终于到来。但走出这个凛冬，还需要时间。
从高光到低谷
“县城投资电影院，不到三年回本。”
2012年底，邢燕进入郑州一家影院工作，她喜欢看电影，免费看电影这个福利是她入行的最大动力。
看电影的爱好始于九十年代末的学生时期，邢燕至今还记得第一次坐在台下看着舞台上幕布拉开时的兴奋感。上学时，她和同学逃课翻墙去看《午夜凶铃》，回到宿舍，躲到被窝里不敢睡觉，互相聊天壮胆。邢燕最难忘的电影是《浪漫樱花》，这是她和初恋一起看的第一部电影。这些电影承载着她对于学生时代的回忆。
刚入行时，邢燕从最基层干起，检票、售票、巡厅、炸爆米花，下班休息时她就去看电影，新上映的影片基本上一部不落。
那年是行业发展的高光时刻，中国跃居全球第二大电影市场，《人再囧途之泰囧》成为首部票房破十亿的国产电影，全国银幕数破万。
此后几年里，新增的银幕和影院遍地开花。2016年，中国银幕数量突破4万块，跃居全球第一。邢燕也经历了从业以来最火爆的一场电影——《魔兽》。装扮成剧中角色的影迷挤满了凌晨的首映场，影院临时加了好几场才让排长队的影迷们都落座，最晚的散场时间也排到了凌晨5点。
市场投资热情持续高涨，各路资本涌入影视业，被戏称为“养猪的、炼钢的、卖烟花的、卖菜的都来收购影视公司”。
2014年底，李杰在家乡周口的一座小县城办了当地第一家电影院。影院原址是县城大礼堂，李杰投入600多万元改造成有5个放映厅的非标准影院。相较标准影院，非标影院面积小、银幕小、层高低、投入少、回本快。县城租金成本低，再加上“第一家”的名头带来的地方补贴和客流量，仅仅用了两年多，这家影院就回本了。
李杰坦言，开电影院就是为了赚钱，所谓的文化情怀只有一点点。走出学校后，李杰就开始做工程，二十多年来，他的日常无非就是接工程、借钱、开工、签收、要账。“天天喝酒太累了。”李杰了解到一位朋友开起了电影院，尽管没有做工程挣钱快，但好在不存在欠账问题。开在家乡的这家影院后期的利润可观，而李杰也能感受到房地产行业在走下坡路。
到了2018年，李杰急于“甩掉工程”，把主要精力转到电影院上，他开始在河南的大中城市选址筹建电影院。
这一年，影视行业大震荡，中宣部等五部委对天价片酬、“阴阳合同”、偷逃税等问题进行整顿，内容审核和行业监管日渐趋严。资本对行业的态度急速转变，投资减少导致许多项目开工受阻，片荒迹象开始出现。根据国家电影局公示的历年全国电影剧本备案情况，从2018年开始，新片备案总数一路下跌。
不过处于行业末端的影院当时并未明显感受到这股寒意。2019年，李杰在洛阳和郑州先后各开了一家影院。其中，郑州这家店的投资成本一千万元出头，每年运营成本约四百万元，房租成本就占6成，他预计两家影院都能实现三年回本。
李杰还筹划了一张颇具雄心的商业蓝图，往后每年在河南新开三四家店，大举进军影院投资。
按照李杰预期，这几年他本该收回两家新开影院上千万的投资成本。但“疫情来了，一切都白费了”，为了能让影院在疫情中维持正常运作，他又赔进去两套房和一部车。
不过李杰也觉得疫情给如火如荼的影院建设降了温。2020年之前，全国每年新建影院数均超过一千家，大城市的电影放映行业市场饱和度已经非常高，竞争十分激烈。
影院之困
“经营模式单一、过分依赖票房、空间利用率低。”
三年疫情让李杰等投资人和从业者意识到影院发展中存在的其他问题：收入过分依赖票房、经营模式单一、空间利用率低……疫情结束后，这些问题依然存在，并决定着影院的存亡。
灯塔专业版数据显示，截至12月27日，2023年全国电影总票房收入535.33亿元，约为疫情前2019年总票房收入的83.45%，票房规模明显回暖。
李杰能明显感受到电影行业在恢复元气，他的影院不再亏钱，郑州这家影院今年能给他带来一百多万元的收益。而在疫情三年中，他的影院只有2021年勉强盈利，其他两年亏损严重。
对于以影片为核心产品的电影院来说，影片质量是吸引观众的核心，票房收入的高低主要取决于影片的质量。
尽管数据反映了票房规模显著回升，但其在很大程度上得益于票价上涨。2023年平均票价42.4元，而四年前为37.1元。尤其在春节、国庆档等重点档期，电影票价更是远远高出平常。
另一组数据“观影人次”则暴露出行业痛点，2023年观影人次12.66亿（截至12月27日），较2019年减少4.62亿人次，走进电影院看电影的人明显少了。在这背后，公众对于影片质量低、类型单一的抱怨声不断。
疫情之后，邢燕很少看电影了，一两个月可能才看一部。她认为烂尾问题尤其严重，对于许多影片的期望越大，观影后的落差感越强。她非常怀念早年那些经典影片。
邢燕还发现影片类型也越来越单一，爱情、喜剧、恐怖等类型的高品质影片少了许多。刚入行时，邢燕的影院会在万圣节前夜22点以后全部放恐怖片，观影氛围非常好。但现在的恐怖片数量少了，也不叫座了，叙事套路化严重，不看都能猜到剧情会怎么发展，完全没有她当时看《午夜凶铃》的感觉。
此外，邢燕也觉得如今能让人放松心情的影片少了许多，取而代之的是题材沉重、教育性强的影片。“我只是来放松，建议放一些欢乐的影片。”邢燕说。
从业者们还注意到，进口大片也没那么吃香了，普遍不及预期。李倩2010年入行，目前担任郑州一家影院的店长。她入行那年赶上《阿凡达》上映，票房成绩惊人。此后很长一段时间，引进片备受观众推崇。2016年上映的《魔兽》，也是她认为从业经历中最火爆的一部电影。
但最近几年，李倩明显感觉到引进片遇冷，不过她并不认为这意味着国产电影崛起了。“电影院其实是一个放松的地方。”李倩说，如果过于重视教化意义，“可能会适得其反，大家会烦。”
疫情中票房收入的疲软以及对内容供给的担忧让从业者们开始反思影院的营收结构——收入严重依赖票房，票房收入占影院总收入的8成以上。
票房收入须执行“票房分账”规则，影院无法拿到全部票房收入。所有影片收入首先缴纳3.3%的税费和5%的电影事业专项资金，剩余的91.7%划为可用于分账的票房净收入。在可分账票房中，通常7%分给院线（院线为加盟的影院提供影片放映权），50%分给影院，剩下部分由直接参与电影制作和发行的公司分走。
除票房收入外，影院还有爆米花、零食、饮料、周边等卖品收入，映前和阵地广告收入，以及娱乐设施等场地出租收入，统称非票房收入，一般不超过影院总收入的20%。其中卖品收入占大头，在国内，卖品的收入一般占分账票房收入的13%~15%。
就郑州某影院市场部经理杨震所在影院而言，今年分账票房预计达到900万元，最终拿到手的票房净收入在450万元左右。在非票房收入中，按照影院分账票房的15%来算，卖品收入大约为135万元，再以65%的毛利率计算，卖品净收入约87万元；而映前广告、抓娃娃机游戏机等娱乐设施的场地收入不多。全部非票房收入100万元出头。
这样的营收结构是影院长期以来经营模式单一粗放的结果。过去大多数影院投资者只将影院看作一个卖电影票、放映电影的场所。在统一发行、统一放映模式下，影院同质化严重，只有影片排映比例和时间的不同，不存在内容的差异，很难实现差异化经营。
另外，近几年强档期效应愈发显著，春节档、暑期档和国庆档贡献了全年一半以上的票房。而在非档期时段，尤其是平常工作日，影院上座率极低，使得影院资源利用率低的问题更加突出。
杨震觉得是时候改变这种现状了。“当然我们说改变这种现状并不是叫逆势而为，而是按照电影院的功能和属性把它充分利用起来。”杨震说。
电影消费新场景
“如果只从票房这块来看，几乎没啥收入。”
早些年影院数量少，竞争小，影院单凭票房就可以取得很好的收益。但如今电影院遍地都是，杨震直言：“如果只从票房这块来看，几乎没啥收入。”
非票房收入占总收入不足2成是国内大多数影院的现状。国内头部院线公司幸福蓝海在2023年初接受投资者调研时称，公司旗下自有影城在疫情前的非票房收入占总收入约25%，在全行业居于领先。
提高非票房收入已成为影院经理们的共识。影院的大厅一改从前空旷的景象，卖品和娱乐消费设施从角落挪到了观众必经之路上。按摩椅、娃娃机、唱吧机、游戏机、共享充电宝已经成为影院的常驻设备，甚至有影院将按摩椅搬进了影厅。
卖品一直以来是令李倩非常头疼的问题，卖品的净利润高，是影院仅次于票房的盈利渠道。她定的日常SPP（观众人均卖品消费额）目标是4元，10月份国庆档的助推能让SPP达到5元，但11月客流量减少，距达标差一毛钱。
李倩表示，这个数字其实并不算高。美国四大院线的平均SPP超过5美元。在中国，影院的SPP多在5元以下，行业龙头万达影业旗下影院SPP也仅在6~9元之间，整个行业中仅有个别影院能达到10元，还有非常大的提升空间。
李倩一直想着各种能提高卖品销量的法子。最新的尝试是，在非高峰期间，关掉自助取票机，让观众到柜台取票。柜台前摆了几排装着零食和瓶装饮料的货架，售票员也会在出票时顺便推销爆米花和饮料。但这样做的成效并不大。
李倩准备做一些更大胆的尝试，把影院中千篇一律的封闭式柜台打掉，引进品类更丰富的卖品，让观众像逛超市一样，有更多的消费选择，因点单而造成的排队问题也能更少出现。
李杰希望将影院从过去的单一观影场所改为以观影为中心的消费新场景。他认为可以利用观众在大厅等候的时间来创造更多消费，比如引进宠物店，观众可以寄存宠物、撸猫撸狗；开一家咖啡店或茶室，提供更高端的饮品消费和休闲空间。
除卖品外，杨震认为影院资源利用率也有很大的提升空间。在他看来，影院的核心资源就是影厅——一个个带有大屏和座位的独立空间。而在客流量低的工作日，影厅空间浪费十分严重。
杨震回忆起八十年代，那时的乡镇影剧院有许多功能，除了放电影，还可以演戏、表演歌舞，政府机关也会到影剧院开大会。
在疫情中就已经出现过许多围绕影厅空间展开的创新经营，比如引进剧本杀、脱口秀、比赛观看、提供午休服务等活动。
杨震目前也在努力将空闲的场地利用起来，将影厅作为公益、培训的活动场地。影院目前每周都有活动，比如公益捐赠、志愿者培训、青年联谊、社区公益观影活动等。尽管这些活动不能直接盈利，但他认为可以让影院和更多组织和群体建立联系，赢得更多潜在的消费人群。
杨震十分清楚，要想获得实实在在的收益，还得靠那块大屏。但对于播放内容的诸多限制让影院无法展开更进一步的创新。
在国外，许多影院开设了对现场事件的直播或录播影像放映业务，包括演唱会现场、体育赛事、电竞赛事等，这项业务也成了电影放映之外的重要收入来源。
国内一直都有许多类似尝试，比如将世界杯比赛、《王者荣耀》游戏比赛直播搬进电影院，但往往伴随着影院“侵权”的讨论。杨震无奈称，影院根本没办法去买转播权。
而回到最重要的影片方面，在过去新片上映后全国统一发行、放映的“大锅饭”模式下，影院很难在影片内容上实现差异化经营。
在10月26日召开的第二十四届全国电影推介会上，分线发行模式正式启动，影院有了从同质化竞争走向差异化发展的机会。
分线发行是指不同的院线上映不同电影，片方可以根据影片特点、辐射区域受众喜好、院线提供的黄金场次数和排片比例等维度，将电影发行到特定影院上映。影院有望一改“千院一片”的景象。
李杰认为，分线发行无疑对片方和发行方利好，好作品能得到更多精细化运作的机会，创造更多商业回报，提振投资信心，有利于实现产业良性循环。
而对影院来说，分线发行既为其提供差异化经营的机会，也意味着影院之间的竞争将更激烈，尤其利空小院线。李杰直言，“一批影院要死掉。”
在分线发行下，院线对于影片的选择将决定着影院的收入，考验院线的选片能力和宣发能力。另外，国内城市院线共50条，梯队分布非常明显，头部尾部院线差异悬殊，票房前五院线公司的票房之和占全国总票房将近一半。发行到大院线有可能实现更好的票房产出，中小院线在竞争中处于劣势。
李杰的几家影院都加盟了一条中等规模的河南本地院线。“分线发行对电影行业是一个彻底的改革，革谁的命，不知道，可能就会革我的命。”李杰说。
李杰无意重启疫情前规划的投资蓝图，他没什么投资欲望。“以前我敢账上一分钱不留往前冲。现在我对预留风险金的考虑比较多一点。”李杰说，“经济不明朗，不往前看，只看当下。
本文来自微信公众号：新潮（ID：gh_a7d88471811c），作者：安越洋、黄诗韵，编辑：宁沙，指导老师：白净，南大未来编辑部出品
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