90万鹤岗人，养出一个东北胖东来
来源：真故研究室
东北+鹤岗+超市+中年男人，这看上去完全不像是一个有发展性的组合，然而从中却诞生了“关外一雄”——比优特，人称“东北胖东来”，在2022全国超市百强中排名第34位。
比优特在今天值得被关注的原因在于， 它是如何在人口不断外流的区域/城市，在人人都言不再性感的传统行业，在一个69年生、被时下舆论场最为揶揄的中年男人带领下，闯出了自己的路。在全国4成多商超停止增长的情况下，它最近5年年增速仍能做到20%以上，年销售额45亿元以上。
它不怎么搞线上，也不怎么在超市里搞小吃餐饮，但照样为员工加薪、带去马尔代夫团建。它带来的思考意义在于：我们自认为的许多常识，可能都该变变了。
#01
比优特前世今生：从地方包围中心城市
在时下的经济环境中，比优特似乎是一个能给人带来“阳光雨露”般的存在。
作为一家商超，比优特不玩别的花架子，据说就主打一个便宜实惠。有一个说法是，东北的大爷大妈，不但爱赶早市，也爱在晚上7、8点后来比优特，跟在贴打折标签的理货员身后，拼手速将折扣商品拿进购物筐。
在零食区，不管花样有多少，消费者都是一把抓，在服务台均价称重，不用一样一样称。
在结账区，只需把东西往AI电子秤上一放，不用一一划价就能自动出账，收银员扫个码即可。
作为一个低线城市起家的区域小超市，比优特目前接盘了10几家家乐福原有门店。今年7月，比优特在大连接手的第一家家乐福门店，重装开业后，25天内销售额达到了2500多万，平均每日在100万以上，破了此地卖不动的家乐福魔咒。
图 | 比优特大连店开业时，据说每天挣100万在北京牛气冲天的互联网大厂不断“组织优化”的当下，比优特今年4月给公司内5000多名员工人均涨薪500元，一年涨出的工资总额超过3100万元，加上五险一金等，涨薪带来的实际成本投入将超过每年3600万元。
从2016年起，比优特还送员工出国旅游，目前已经安排了300多名员工去马尔代夫度假。
到底一个小超市，是做对了什么，让它能够在逆势中顺势？
鉴于比优特是一家关外企业，很多内地大众不熟悉它，我们还是从它的前世今生简略说起。
比优特的前身是鹤岗一家开在某商场内的6平方米化妆品店，由一位名叫孟繁中的男人，从亲戚处东拼西凑3万元开始。
孟繁中生于1969年，1991年从陕西煤炭工业学校毕业后，被分配到鹤岗市矿务局地质队工作。由于工作很闲，工资又很少，他就开始萌生做小生意想法。
1996年，他东拼西凑，在鹤岗一商场内开了一家名为“百媚生化妆品商店”的网点，由于太小，平时货物存放在自家厨房。
做了6年，百媚生已经开了12家店，孟繁中积累了第一桶金。2002年时，孟繁中在鹤岗开出了第一家超市——比优特，占地面积800平米。
从2002到2012年这10年间，孟繁中的商业帝国逐步成型，覆盖五大类。除了超市和化妆品店外，还开设了服装（2005年开了服饰广场）、黄金珠宝（2010年开设）、购物中心（2012年开设）。
图 | 比优特已经有5大业态2017年，根基更稳了的比优特开始走出小城市鹤岗，把总部搬到了省会哈尔滨，2021年又把总部从哈尔滨搬到了沈阳。
作为关外最大城市，沈阳在供应链、物流、人才方面被认为具有最大优势。这背后，是比优特想要告别曾经的舒适圈，“全面深耕东三省”的野望。
公开资料显示，比优特目前在整个东北开设的超市连锁门店有近60家，布点鹤岗、哈尔滨、沈阳、大连等城市。现有员工1万多人，年营收45亿人民币以上。
#02
比优特炼成法：搞花花肠子不能发财
相比较于外资入华和本土全国连锁商超崛起，多走的是以大吃小、先布局中心城市、再下沉的路子，比优特从鹤岗到哈尔滨，再到如今把总部移到沈阳，走的是以小博大、从地方包围城市之路。
按照常人的想象，比优特要资金，实力肯定不如海内外巨鳄；要人才，也肯定不如大企业；要比网感，比优特也肯定不如阿里、拼多多。
那么，谁给了比优特以小博大的底气？
如果要先回答结论，那就是比优特在经历了行业的风云之后，它洞穿了商超这一行业的本质，那就是最核心的一条——要“便宜实惠”，也就是相较于小卖部、以及其它竞争同行，自己要有比较大的价格竞争力。
而要达成“便宜”并不容易，它需要更快的消费品周转效率，也就是东西得卖得快，积少成多，形成规模效应，这个生意才能持续滚动下去。这意味着商超的所有机制，都要服务于“便宜”这个结果的诞生。
目前来看，比优特做到了。但做到这一点，也是经历了教训、踩过坑，一度牺牲了“赚到”，先“学到”的结果。
据创始人孟繁中的公开演讲，比优特于2012年和2019年先后遭遇了两次比较大的挑战。
这两次挑战，分别回答了两个命题。
一是逆势下+小城市，超市有没有发展性的问题。
2012年，煤炭行业遭遇市场波动，库存积压重，销售价格持续下滑，这影响了以煤为支柱的鹤岗经济。当时比优特担心经营会受消费不振影响，率先失去了增长的信心，表现之一就是调低了全年预算。
当时行业内有人士跟比优特指出：为啥煤矿周围的小店能够开得好，你开大店的为啥就开不好了？比优特被指存在不警觉（也就是对市场不灵敏）、不自信、不谦卑的问题（一有问题就找理由，而不是思考问题真正出在哪）。
到了2013年，比优特开始重新调整全年发展目标，信心重燃，诸多作为更主动，结果2013年比2012年销售额增长了1个亿。
这就回答了上述命题：人人都言逆势，其实不然。逆势中，小城市，仍大有空间。
孟繁中就说，目前比优特40多亿的盘子，其中10个亿仍是在鹤岗这个人口90万多一点的小城市完成的。
图 | 小城市鹤岗另一个挑战发生于2019年，它回答了传统大超市到底还有没有增长性的问题。
2019年，比优特连续半年同比销售额和毛利出现下滑。孟繁中也曾迷茫过，大型超市真不行了吗。
这一年前后起，市场唱衰传统超市论盛行，一大批商超新概念层出不穷，比如新零售、折扣店等，老的综合型超市一下子找不到北。
就拿永辉超市来说，它开过红标店（定位为大众消费）、绿标店（定位为中高端）、会员店（社区便利店）、超级物种（超市+餐饮）。这其中每一个业态，都有自己的档次、商业形态和目标人群。
在传统综合超市之外，仓储式会员店如今又成为香饽饽，山姆和盒马成为当红炸子鸡。仿佛不收个会员，不出个榴莲千层，就没法网罗住中产。
但比优特没有被乱花遮住双眼。孟繁中认为，之所以销售额、毛利出现下滑，就是因为“价格比小超市还贵”。这关系到商超的生死问题。
“我们内部调研，90%的员工都不从比优特买东西；我们自以为供应商给我们低价，实际上他们给的比批发商价格高了10%-20%。”
为啥会出现这种情况？按照道理说，小卖部进货价一般更高，商品价格优势应该比大超市差才对？
后来孟繁中发现，在行业发展过程中，超市的商业方向走偏了，沦为了供应商商品/新品的摆设货架，超市不追求动销，只追求从供应商处收点货架费、宣传费，消费者是否真的喜爱，商品是否真的能快速卖出去，不在业者考虑范围内。
这导致的结果就是，大超市看上去商品大而全，但实际上可能有相当一部分货品周转效率低，价格也因为存在地推费、进场费等成本越来越贵。这样怎么可能吸引消费者。
“超市要追求的不应该仅是表面的货品齐全，而是要追求更高的周转，这样商业效率才能提升。”孟繁中说。
在这一思路下，比优特开始推动改革，“不能动销的商品一律干掉”，同时去谈价格，建立全国范围内的生鲜直采（生鲜往往是一家超市毛利最高、动销最快的商品，对一家超市的营业收入影响不小），把价格打下来。
据其公布，在疫情三年，线下大受影响的时期，比优特整体仍是增长的，毛利也都实现了增长。
当然这当中除了击穿价格外，比优特还在提升员工工作效率，减少不必要的动作及内耗浪费，乃至引入AI智能称这种新事物上，做了许多创新，形成了一个综合的组织合力。
这就回答了第二个问题，大超市还有没有发展性？无疑是有的。
比优特成功穿越周期说明，任何传统的不能再传统的行业，只要精耕细作，不断守住行业本质，都能够“发财”。人言亦言的传统行业没啥发展性了，这个道理可能只说对了一半。
#03
比优特启示录：线下、自主品牌与东北
比优特被称为东北胖东来，这为它的品牌实现了加分。
比优特在发展过程中，孟繁中确实也坦言，曾受到过于东来（胖东来创始人）的启发，深耕本地亦有前途。当时是2012年，比优特曾思考，鹤岗是否宜长久深耕。
结论如上，鹤岗仍然为比优特贡献了10亿规模的收入。
实际上，比优特带来的启发还不止这一点。比如，线上是否会通吃线下这一点，这一问题的答案现在也越来越明了。
2012年，国内当时的两大企业家马云、王健林就电子商务打下“亿元赌局”。王健林说，10年后，如果电商在中国零售市场份额占到了50%，他给马云“1个小目标”。
2023年，据权威的服贸会发布的《数字贸易发展与合作报告2023》显示，2022年中国、美国的B2C电子商务交易额处于领先地位，在全球中的占比分别达到37.2%、24.4%，中国位居世界第一。
目前看来，王健林赢了。但无法否认，所有企业都已经认识到，谁也取代不了谁，而应该是线上线下融合发展。
具体到商超行业，曾经被认为线上更有价值空间，但如今其线下渠道的价值正在被重新认知。
孟繁中在近期的演讲中提到过一个人，盒马CEO侯毅。侯毅最近有一番话在行业内颇有传播度：“线上有很高的配送成本，线下成本低，所以线下的价格比线上低才是合理的，所以盒马所有的标品线下价都直降20%以上（盒马10月起，在线下盒马鲜生超市，发起了5000多款商品降价20%的长期活动）。”
后来，侯毅又在多个场合说：“未来新零售决胜看线下门店。”本质上这还是线下门店成本比线上更具优势的逻辑。
熟悉盒马的消费者应该都不陌生，若干年前，它的策略是把所有线下客人往线上引，但如今盒马正在把更多客人引到线下门店去消费。
因为线下没有配送费，店面成本相对固定，被认为更有空间去降低运营成本，打低价或者打出品价比。
如今，比优特在东北的阶段性成功也证明，线下门店具备极大的挖掘潜力。当然比优特没把线上丢一边置之不理，比优特也在做线上团购。
这是线上线下带来的启发。还有一个启发是超市自主品牌的发展。
在过去几年，从外资超市到国内龙头连锁，凭借强大的资金实力在全国攻城略地，疯狂开店。这种区域性的超市，一度被挤压了生存空间。
但事实证明，只要坚守行业逻辑本质，不要花架子炒概念，给消费者带来真正实惠，本土小品牌也能活下去，还能活得有滋有味。
这一点不管是湖北的武商，还是山西的唐久，亦或者河南的胖东来、大张，都用实绩证明了这一逻辑是行得通的。
再者就是东北。
在一个年轻人口不断外流、本地人口老龄化、消费力减弱的地方，比优特的逆势增长，表明东北仍存在可以挖掘的商业机会。用停滞的、相对悲观的论调去看发展问题，凡事可能都无法起步。
最后是中年男人的价值也值得被再评估。
69年生的孟繁中，当然现在已经财富自由，但54岁的他仍然在各个场合讲创新、不断从现场一线去发现问题，解决问题，重视用新技术去改进商业体验，这说明，不是年龄越大，他就固化了，关键看事在人为，做得好，仍然能够拥抱全年龄层受众。
比优特的阶段性成果，应该能让不少人意识到，不要把鹤岗、中年男人、超市放在一起，就断定这是一个没有未来的组合。
在预期不明朗的当下，比优特的故事，值得所有业者再次思考。
撰文 | 郑思芳
发布于：北京
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