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90万鹤岗人,养出一个东北胖东来

  来源:真故研究室

  东北+鹤岗+超市+中年男人,这看上去完全不像是一个有发展性的组合,然而从中却诞生了“关外一雄”——比优特,人称“东北胖东来”,在2022全国超市百强中排名第34位。

  比优特在今天值得被关注的原因在于, 它是如何在人口不断外流的区域/城市,在人人都言不再性感的传统行业,在一个69年生、被时下舆论场最为揶揄的中年男人带领下,闯出了自己的路。在全国4成多商超停止增长的情况下,它最近5年年增速仍能做到20%以上,年销售额45亿元以上。

  它不怎么搞线上,也不怎么在超市里搞小吃餐饮,但照样为员工加薪、带去马尔代夫团建。它带来的思考意义在于:我们自认为的许多常识,可能都该变变了。

  #01

  比优特前世今生:从地方包围中心城市

  在时下的经济环境中,比优特似乎是一个能给人带来“阳光雨露”般的存在。

  作为一家商超,比优特不玩别的花架子,据说就主打一个便宜实惠。有一个说法是,东北的大爷大妈,不但爱赶早市,也爱在晚上7、8点后来比优特,跟在贴打折标签的理货员身后,拼手速将折扣商品拿进购物筐。

  在零食区,不管花样有多少,消费者都是一把抓,在服务台均价称重,不用一样一样称。

  在结账区,只需把东西往AI电子秤上一放,不用一一划价就能自动出账,收银员扫个码即可。

  作为一个低线城市起家的区域小超市,比优特目前接盘了10几家家乐福原有门店。今年7月,比优特在大连接手的第一家家乐福门店,重装开业后,25天内销售额达到了2500多万,平均每日在100万以上,破了此地卖不动的家乐福魔咒。

图 | 比优特大连店开业时,据说每天挣100万

  在北京牛气冲天的互联网大厂不断“组织优化”的当下,比优特今年4月给公司内5000多名员工人均涨薪500元,一年涨出的工资总额超过3100万元,加上五险一金等,涨薪带来的实际成本投入将超过每年3600万元。

  从2016年起,比优特还送员工出国旅游,目前已经安排了300多名员工去马尔代夫度假。

  到底一个小超市,是做对了什么,让它能够在逆势中顺势?

  鉴于比优特是一家关外企业,很多内地大众不熟悉它,我们还是从它的前世今生简略说起。

  比优特的前身是鹤岗一家开在某商场内的6平方米化妆品店,由一位名叫孟繁中的男人,从亲戚处东拼西凑3万元开始。

  孟繁中生于1969年,1991年从陕西煤炭工业学校毕业后,被分配到鹤岗市矿务局地质队工作。由于工作很闲,工资又很少,他就开始萌生做小生意想法。

  1996年,他东拼西凑,在鹤岗一商场内开了一家名为“百媚生化妆品商店”的网点,由于太小,平时货物存放在自家厨房。

  做了6年,百媚生已经开了12家店,孟繁中积累了第一桶金。2002年时,孟繁中在鹤岗开出了第一家超市——比优特,占地面积800平米。

  从2002到2012年这10年间,孟繁中的商业帝国逐步成型,覆盖五大类。除了超市和化妆品店外,还开设了服装(2005年开了服饰广场)、黄金珠宝(2010年开设)、购物中心(2012年开设)。

图 | 比优特已经有5大业态

  2017年,根基更稳了的比优特开始走出小城市鹤岗,把总部搬到了省会哈尔滨,2021年又把总部从哈尔滨搬到了沈阳。

  作为关外最大城市,沈阳在供应链、物流、人才方面被认为具有最大优势。这背后,是比优特想要告别曾经的舒适圈,“全面深耕东三省”的野望。

  公开资料显示,比优特目前在整个东北开设的超市连锁门店有近60家,布点鹤岗、哈尔滨、沈阳、大连等城市。现有员工1万多人,年营收45亿人民币以上。

  #02

  比优特炼成法:搞花花肠子不能发财

  相比较于外资入华和本土全国连锁商超崛起,多走的是以大吃小、先布局中心城市、再下沉的路子,比优特从鹤岗到哈尔滨,再到如今把总部移到沈阳,走的是以小博大、从地方包围城市之路。

  按照常人的想象,比优特要资金,实力肯定不如海内外巨鳄;要人才,也肯定不如大企业;要比网感,比优特也肯定不如阿里、拼多多。

  那么,谁给了比优特以小博大的底气?

  如果要先回答结论,那就是比优特在经历了行业的风云之后,它洞穿了商超这一行业的本质,那就是最核心的一条——要“便宜实惠”,也就是相较于小卖部、以及其它竞争同行,自己要有比较大的价格竞争力。

  而要达成“便宜”并不容易,它需要更快的消费品周转效率,也就是东西得卖得快,积少成多,形成规模效应,这个生意才能持续滚动下去。这意味着商超的所有机制,都要服务于“便宜”这个结果的诞生。

  目前来看,比优特做到了。但做到这一点,也是经历了教训、踩过坑,一度牺牲了“赚到”,先“学到”的结果。

  据创始人孟繁中的公开演讲,比优特于2012年和2019年先后遭遇了两次比较大的挑战。

  这两次挑战,分别回答了两个命题。

  一是逆势下+小城市,超市有没有发展性的问题。

  2012年,煤炭行业遭遇市场波动,库存积压重,销售价格持续下滑,这影响了以煤为支柱的鹤岗经济。当时比优特担心经营会受消费不振影响,率先失去了增长的信心,表现之一就是调低了全年预算。

  当时行业内有人士跟比优特指出:为啥煤矿周围的小店能够开得好,你开大店的为啥就开不好了?比优特被指存在不警觉(也就是对市场不灵敏)、不自信、不谦卑的问题(一有问题就找理由,而不是思考问题真正出在哪)。

  到了2013年,比优特开始重新调整全年发展目标,信心重燃,诸多作为更主动,结果2013年比2012年销售额增长了1个亿。

  这就回答了上述命题:人人都言逆势,其实不然。逆势中,小城市,仍大有空间。

  孟繁中就说,目前比优特40多亿的盘子,其中10个亿仍是在鹤岗这个人口90万多一点的小城市完成的。

图 | 小城市鹤岗

  另一个挑战发生于2019年,它回答了传统大超市到底还有没有增长性的问题。

  2019年,比优特连续半年同比销售额和毛利出现下滑。孟繁中也曾迷茫过,大型超市真不行了吗。

  这一年前后起,市场唱衰传统超市论盛行,一大批商超新概念层出不穷,比如新零售、折扣店等,老的综合型超市一下子找不到北。

  就拿永辉超市来说,它开过红标店(定位为大众消费)、绿标店(定位为中高端)、会员店(社区便利店)、超级物种(超市+餐饮)。这其中每一个业态,都有自己的档次、商业形态和目标人群。

  在传统综合超市之外,仓储式会员店如今又成为香饽饽,山姆和盒马成为当红炸子鸡。仿佛不收个会员,不出个榴莲千层,就没法网罗住中产。

  但比优特没有被乱花遮住双眼。孟繁中认为,之所以销售额、毛利出现下滑,就是因为“价格比小超市还贵”。这关系到商超的生死问题。

  “我们内部调研,90%的员工都不从比优特买东西;我们自以为供应商给我们低价,实际上他们给的比批发商价格高了10%-20%。”

  为啥会出现这种情况?按照道理说,小卖部进货价一般更高,商品价格优势应该比大超市差才对?

  后来孟繁中发现,在行业发展过程中,超市的商业方向走偏了,沦为了供应商商品/新品的摆设货架,超市不追求动销,只追求从供应商处收点货架费、宣传费,消费者是否真的喜爱,商品是否真的能快速卖出去,不在业者考虑范围内。

  这导致的结果就是,大超市看上去商品大而全,但实际上可能有相当一部分货品周转效率低,价格也因为存在地推费、进场费等成本越来越贵。这样怎么可能吸引消费者。

  “超市要追求的不应该仅是表面的货品齐全,而是要追求更高的周转,这样商业效率才能提升。”孟繁中说。

  在这一思路下,比优特开始推动改革,“不能动销的商品一律干掉”,同时去谈价格,建立全国范围内的生鲜直采(生鲜往往是一家超市毛利最高、动销最快的商品,对一家超市的营业收入影响不小),把价格打下来。

  据其公布,在疫情三年,线下大受影响的时期,比优特整体仍是增长的,毛利也都实现了增长。

  当然这当中除了击穿价格外,比优特还在提升员工工作效率,减少不必要的动作及内耗浪费,乃至引入AI智能称这种新事物上,做了许多创新,形成了一个综合的组织合力。

  这就回答了第二个问题,大超市还有没有发展性?无疑是有的。

  比优特成功穿越周期说明,任何传统的不能再传统的行业,只要精耕细作,不断守住行业本质,都能够“发财”。人言亦言的传统行业没啥发展性了,这个道理可能只说对了一半。

  #03

  比优特启示录:线下、自主品牌与东北

  比优特被称为东北胖东来,这为它的品牌实现了加分。

  比优特在发展过程中,孟繁中确实也坦言,曾受到过于东来(胖东来创始人)的启发,深耕本地亦有前途。当时是2012年,比优特曾思考,鹤岗是否宜长久深耕。

  结论如上,鹤岗仍然为比优特贡献了10亿规模的收入。

  实际上,比优特带来的启发还不止这一点。比如,线上是否会通吃线下这一点,这一问题的答案现在也越来越明了。

  2012年,国内当时的两大企业家马云、王健林就电子商务打下“亿元赌局”。王健林说,10年后,如果电商在中国零售市场份额占到了50%,他给马云“1个小目标”。

  2023年,据权威的服贸会发布的《数字贸易发展与合作报告2023》显示,2022年中国、美国的B2C电子商务交易额处于领先地位,在全球中的占比分别达到37.2%、24.4%,中国位居世界第一。

  目前看来,王健林赢了。但无法否认,所有企业都已经认识到,谁也取代不了谁,而应该是线上线下融合发展。

  具体到商超行业,曾经被认为线上更有价值空间,但如今其线下渠道的价值正在被重新认知。

  孟繁中在近期的演讲中提到过一个人,盒马CEO侯毅。侯毅最近有一番话在行业内颇有传播度:“线上有很高的配送成本,线下成本低,所以线下的价格比线上低才是合理的,所以盒马所有的标品线下价都直降20%以上(盒马10月起,在线下盒马鲜生超市,发起了5000多款商品降价20%的长期活动)。”

  后来,侯毅又在多个场合说:“未来新零售决胜看线下门店。”本质上这还是线下门店成本比线上更具优势的逻辑。

  熟悉盒马的消费者应该都不陌生,若干年前,它的策略是把所有线下客人往线上引,但如今盒马正在把更多客人引到线下门店去消费。

  因为线下没有配送费,店面成本相对固定,被认为更有空间去降低运营成本,打低价或者打出品价比。

  如今,比优特在东北的阶段性成功也证明,线下门店具备极大的挖掘潜力。当然比优特没把线上丢一边置之不理,比优特也在做线上团购。

  这是线上线下带来的启发。还有一个启发是超市自主品牌的发展。

  在过去几年,从外资超市到国内龙头连锁,凭借强大的资金实力在全国攻城略地,疯狂开店。这种区域性的超市,一度被挤压了生存空间。

  但事实证明,只要坚守行业逻辑本质,不要花架子炒概念,给消费者带来真正实惠,本土小品牌也能活下去,还能活得有滋有味。

  这一点不管是湖北的武商,还是山西的唐久,亦或者河南的胖东来、大张,都用实绩证明了这一逻辑是行得通的。

  再者就是东北。

  在一个年轻人口不断外流、本地人口老龄化、消费力减弱的地方,比优特的逆势增长,表明东北仍存在可以挖掘的商业机会。用停滞的、相对悲观的论调去看发展问题,凡事可能都无法起步。

  最后是中年男人的价值也值得被再评估。

  69年生的孟繁中,当然现在已经财富自由,但54岁的他仍然在各个场合讲创新、不断从现场一线去发现问题,解决问题,重视用新技术去改进商业体验,这说明,不是年龄越大,他就固化了,关键看事在人为,做得好,仍然能够拥抱全年龄层受众。

  比优特的阶段性成果,应该能让不少人意识到,不要把鹤岗、中年男人、超市放在一起,就断定这是一个没有未来的组合。

  在预期不明朗的当下,比优特的故事,值得所有业者再次思考。

  撰文 | 郑思芳

发布于:北京

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